關(guān)于email營(yíng)銷(xiāo)效果的調(diào)查:用哪些指標(biāo)評(píng)價(jià)email營(yíng)銷(xiāo)效果

　　調(diào)查公司imt strategies的研究結(jié)論與此比較接近：在美國(guó)有51.8%的營(yíng)銷(xiāo)人員根本不知道如何來(lái)評(píng)估email營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，有41.9％的營(yíng)銷(xiāo)人員用點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)，而6.4％的營(yíng)銷(xiāo)人員僅僅采用點(diǎn)擊率這一項(xiàng)指標(biāo)。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的研究則顯示，只有34%的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于交互營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，66％的營(yíng)銷(xiāo)人員并不去監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)效果而主觀認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有成效。

　　由這些調(diào)查數(shù)據(jù)可以知道，在 email營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)方法和指標(biāo)體系還很不成熟，并且也沒(méi)有引起大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員足夠的重視。在“關(guān)于email營(yíng)銷(xiāo)效果的調(diào)查（1）”中，已經(jīng)涉及到幾種評(píng)價(jià)指標(biāo)，如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等，究竟哪些指標(biāo)才能有效地反映email營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)效果呢？

　　為了對(duì)有關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行深入分析，很有必要了解一下那些目前對(duì)email營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)人員都采用什么方式進(jìn)行監(jiān)測(cè)。市場(chǎng)研究公司e-dialog對(duì)此進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，使用最多的指標(biāo)仍然是交互式營(yíng)銷(xiāo)中最常用的“點(diǎn)擊率”。有64％的用戶(hù)反映目前正在采用總點(diǎn)擊率指標(biāo)，此外還有19％的用戶(hù)目前沒(méi)有采用這一指標(biāo)但希望采用。此外，常用的指標(biāo)還有：用戶(hù)退出率（61％）、郵件開(kāi)信率（47％）等。下面是詳細(xì)結(jié)果：　　

　　實(shí)際上，利用總點(diǎn)擊率方式進(jìn)行評(píng)估很容易造成誤導(dǎo)，因?yàn)橛袃煞N常用的點(diǎn)擊率指標(biāo)：總點(diǎn)擊率和獨(dú)立點(diǎn)擊率�？傸c(diǎn)擊率表明了全部點(diǎn)擊的數(shù)量，無(wú)論一個(gè)用戶(hù)點(diǎn)擊多少次都會(huì)給予記錄，而獨(dú)立點(diǎn)擊率則一個(gè)用戶(hù)無(wú)論點(diǎn)擊多少次都按一次記錄。從絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，獨(dú)立點(diǎn)擊率低于總點(diǎn)擊率，但比總點(diǎn)擊率更加精確和可信。這
種測(cè)量方法與網(wǎng)站流量有些相似，總訪問(wèn)數(shù)量總是多于獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量。

　　不過(guò)，即使獨(dú)立點(diǎn)擊率也無(wú)法完全反映email營(yíng)銷(xiāo)的最終效果，閱讀郵件內(nèi)容的用戶(hù)并不一定要馬上點(diǎn)擊，市場(chǎng)研究公司e-dialog的調(diào)查表明，2001年有過(guò)在線購(gòu)物用戶(hù)經(jīng)歷的美國(guó)用戶(hù)中，37％的用戶(hù)曾經(jīng)有過(guò)看完email后點(diǎn)擊商品信息并直接購(gòu)買(mǎi)，還有45％的用戶(hù)盡管沒(méi)有立即點(diǎn)擊，但仍然受到郵件信息的影響在以后形成了購(gòu)買(mǎi)。只有18％的被調(diào)查者反映，沒(méi)有通過(guò)促銷(xiāo)郵件的信息實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

　　可見(jiàn)，目前的email營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系很不完善，也沒(méi)有統(tǒng)一的評(píng)價(jià)體系，即使在已經(jīng)使用的指標(biāo)中也存在一定的不合理之處，建立一個(gè)廣為認(rèn)可的評(píng)價(jià)體系還有很多問(wèn)題，但有一些指標(biāo)作為參考總好過(guò)對(duì)此一無(wú)所知。事實(shí)上，正如本文開(kāi)頭所說(shuō)，有一半的營(yíng)銷(xiāo)人員正是對(duì)email營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果一無(wú)所知況。

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