營銷策略：使用數字渠道與消費者溝通

營銷人員都花費了大量時間、精力和資源對網絡營銷活動進行優(yōu)化，旨在令與業(yè)務目標相關的流量、參與度、轉換率及其它指標能有更好的表現(xiàn)。但是，如果你問你的管理團隊，他們是否想知道消費者對品牌的看法、如何以及對誰談起品牌、提及品牌的頻率如何，都在哪些渠道上說起、哪些因素能夠激勵消費者在當季進行二度甚至三度消費、你投放的廣告或溝通信息是否與消費者產生了共鳴、或者為什么某些特定群體視自己為競爭對手等問題，他們除了響亮地回答“是”以外，還能給你其它答案嗎？

我想，現(xiàn)在是時候提升學習目標的重要性，將其擺在與品牌意識、消費者偏好、轉換率和其它目標同樣重要的地位，因為通過與消費者互動得到的反饋信息，以及對消費者的回應和行為進行追蹤，可以讓我們知道下一步該怎么做，以及該如何做得更好。這也是我們想獲得成功必做的功課。

1、在開展活動或制定方案之前，列出你想要回答的問題。通過這種方式，可以確保你使用適當的追蹤方式和傾聽工具、與合適的搭檔合作，以及產生規(guī)模性響應，從而有底氣地回答這些特定的問題。最重要的是，在這些重要問題上，可以達成內部統(tǒng)一。如果對于需要達到的關鍵目標，以及事后該采取的措施無法提前達成一致，到時你就會發(fā)現(xiàn)，你需要對堆積如山的數據進行篩選，充滿著混亂感。

2、區(qū)分測試和學識。測試是針對廣告效果而言。如果你沒有針對在線活動進行測試，那么你就錯過了在線營銷最主要的優(yōu)點之一。測試內容可能包括：每天的時間、每周的天數、登錄頁面、投放的信息、定位標準、創(chuàng)造性的方法或使用設備的偏好等，幾乎包含活動中所有的變量。而學識是能夠幫助你做出更好決定的重要見解。這些見解可能類似于“新的消費者首次與品牌接觸主要通過網絡推薦”，或者是“這部分業(yè)務的客戶認為該產品最大的價值在于打折力度大”等。

3、確保營銷預算能夠到位。信息并不是免費的。市場調研也不是免費的，你搜集的意見和信息是有價值的。你所在的組織將投入時間、金錢和資源，以確保這一活動取得成功。除了制定測試方案、花費人力分析這些輸入數據等明顯工作外，你還需要購買或獲得許可使用新的工具，并向人員培訓如何使用這些工具。而這些也都少不了費用。

4、清楚地分辨方向性見解和統(tǒng)計數據事實。在現(xiàn)在這個社交媒體時代，少數人的看法也會對營銷活動產生真正的影響力。事實上，我們尋找倡導者也正是出于這個原因。因此，盡管注意、理解并回應小群體的心聲也并非不重要，但是，你一定要分清，這與那些表現(xiàn)出某些共同行為或表達共同意見的大部分新消費者或現(xiàn)有消費者的宣傳方式有所不同。你要能夠區(qū)分真正的見解與噪音，無論這一心聲是來自小群體還是大群體。

5、向那些非相關成員或部門人員咨詢。尤其是那些通常不直接與客戶聯(lián)系，或詢問消費者意見的人員�？蛻舴�務部或運營組可能會遇到一些亟待解決的問題，如果解決地好，可能會對組織有真正的實際操作價值。

6、不要小看來自合作伙伴或內部人員的看法。也許他們對某些問題的看法很有價值，只是正等著你把問題提出來。相反，你是否忽略了客戶已經提出的要求？可能沒有什么意見比客戶意見更直接或更有價值，但這些寶貴的意見通常只是埋沒在客戶服務部門，永遠沒有被挖掘出來。同樣，合作伙伴也是一個數據和見解的豐富來源。他們在其它行業(yè)或類別的經驗也許會為你提供一些額外的價值。

7、建立各種活動的反饋機制和審查周期。組織是由計劃和實施所驅動，所以一定要確保你收集的信息在一定的時間內可以獲得、投入使用并獲益。如果你事先不知道要在什么時候使用哪些數據，以及最終如何應用它們，那么收集數據對你來說并沒有什么好處。如果你所在的公司正準備從事這方面的工作，那么你可能需要花費額外的時間和精力打破你原來的習慣，并且將這項工作融入你的計劃過程中。可以從小事做起，也許首次嘗試中只是涉及一些關鍵關鍵，但確保要爭取在組織中有較大影響力的人大力支持。

8、設置期望。對于所有的問題，你可能無法都走向堅實、可靠的方向。在方案的設計、查詢及執(zhí)行過程中，你要不斷學習，而且，對于那些可能需要進一步探討的不確定或意外的結果，要有所準備。有時，這些結果最終將產生最大的價值。

通過數字渠道與消費者溝通，以及與數字平臺上客戶的互動將為營銷人員提供一個潛在的、很有價值的信息和意見金礦。但如同其它工作一樣，你需要事先制定計劃和框架，以保證活動的成功。

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