企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營中的問題分析

　　可以看出，中國的企業(yè)管理者們都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值，建不建企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)不是一個(gè)需要討論的問題。但中國企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站總體運(yùn)營水平和運(yùn)營效果還是偏低，企業(yè)網(wǎng)站更多還是停留在“網(wǎng)絡(luò)名片”的階段，對企業(yè)的實(shí)際價(jià)值并不高。

　　企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營中的主要問題

　　盡管很多企業(yè)都已經(jīng)建立了企業(yè)網(wǎng)站，但建立網(wǎng)站的企業(yè)并不一定都認(rèn)識(shí)到了企業(yè)網(wǎng)站的真正本質(zhì)，也不一定掌握了運(yùn)營企業(yè)網(wǎng)站的知識(shí)和技能。因此，很多企業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)了這樣或那樣的問題。在這里，筆者將企業(yè)網(wǎng)站的一些常見問題歸納如下：

　　定位不明或定位落伍

　　定位是一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的起點(diǎn)，也是決定一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站好壞的最重要因素之一。定位之于網(wǎng)站，就如同是指南針之于航船，沒有一個(gè)正確、清晰的定位，江禮坤網(wǎng)站就只能成為一艘失去航向的航船，永遠(yuǎn)也抵達(dá)不了成功的彼岸。

　　定位決定了企業(yè)網(wǎng)站將成為什么樣、將服務(wù)于哪些受眾、將提供哪些功能和內(nèi)容……根據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，目前，中國中小企業(yè)對自己網(wǎng)站最主要的功能定位是：提供企業(yè)聯(lián)系方式、展示產(chǎn)品、展示企業(yè)形象，總的來說，就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)名片，或者說是企業(yè)黃頁。顯然，這樣的功能定位大大限制了企業(yè)網(wǎng)站的作用，這種定位的企業(yè)網(wǎng)站沒有辦法為企業(yè)提供很高的價(jià)值，更像一種“雞肋”。

　　不僅僅是中小企業(yè)存在這樣的問題，大量大型企業(yè)、知名企業(yè)同樣存在網(wǎng)站功能定位落伍的情況。其中，尤其是一些大型國有企業(yè)，企業(yè)網(wǎng)站甚至成為了黨政建設(shè)、內(nèi)部公告的平臺(tái)。企業(yè)網(wǎng)站不是企業(yè)內(nèi)部辦公平臺(tái)，應(yīng)該是一個(gè)連接企業(yè)和客戶的紐帶和橋梁，一些定位不明的企業(yè)網(wǎng)站將內(nèi)部辦公平臺(tái)和企業(yè)網(wǎng)站功能混雜在一起，造就出一些四不像的企業(yè)網(wǎng)站，失去了企業(yè)網(wǎng)站真正的價(jià)值。

　　旗下多個(gè)網(wǎng)站間缺乏整合

　　這一現(xiàn)象主要出現(xiàn)在一些大型企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)中，尤其是一些多個(gè)子公司或事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營的企業(yè)中。首先是缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、布局，有的企業(yè)的各個(gè)分公司、分業(yè)務(wù)線的企業(yè)網(wǎng)站甚至在VI、宣傳口徑上都有差異，域名體系也沒有統(tǒng)一規(guī)劃;其次，是各個(gè)不同功能模塊的網(wǎng)站中用戶信息統(tǒng)一的問題;再次，各個(gè)網(wǎng)站的統(tǒng)一營銷推廣策劃、統(tǒng)一的資源協(xié)調(diào)等方面也存在問題。

　　大型企業(yè)旗下多個(gè)網(wǎng)站缺乏整合，存在多方面的弊端：一是造成用戶對企業(yè)品牌形象認(rèn)知的混亂，減弱了企業(yè)品牌形象強(qiáng)化的效果;二是多平臺(tái)間用戶信息不互通，需要用戶多次注冊并記憶多個(gè)賬戶，用戶體驗(yàn)差;三是缺乏整合推廣和利用的規(guī)劃，致使?fàn)I銷等各類資源極大浪費(fèi)。

　　網(wǎng)站設(shè)計(jì)不符合用戶使用習(xí)慣

　　目前，UI/UE已經(jīng)成為了軟件、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域所熟知的概念，然而，中國的企業(yè)網(wǎng)站很多在界面、流程設(shè)計(jì)方面仍然處于十分初級的階段。主要原因是：傳統(tǒng)企業(yè)的技術(shù)人員在構(gòu)建網(wǎng)站時(shí)往往是一種自內(nèi)而外的思考方式，是從企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營出發(fā)來設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站的。例如，企業(yè)網(wǎng)站的欄目設(shè)置很可能是參考企業(yè)內(nèi)部相關(guān)職能機(jī)構(gòu)設(shè)置來進(jìn)行分類、管理的，從企業(yè)的角度來看，這樣有利于網(wǎng)站運(yùn)營的內(nèi)容維護(hù)分工。但是，以企業(yè)的思路設(shè)計(jì)的企業(yè)網(wǎng)站界面、流程卻往往不能符合用戶的使用習(xí)慣。

　　無法有效連接用戶、積累營銷資源

　　企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)是企業(yè)與客戶溝通、互動(dòng)的一個(gè)紐帶，應(yīng)該提供用戶感興趣的內(nèi)容和功能，同時(shí)通過這些保持與用戶的緊密聯(lián)系。但是，目前很多企業(yè)網(wǎng)站僅僅考慮“我有什么”，不考慮用戶“需要什么”，網(wǎng)站內(nèi)容、功能以單向的信息傳遞為主，而且還是從企業(yè)視角考慮的信息內(nèi)容。這樣的網(wǎng)站，僅僅起到一個(gè)企業(yè)名片的作用，沒有辦法將企業(yè)和客戶連接起來，形成雙向互動(dòng)。

　　通過企業(yè)網(wǎng)站建立起的與用戶間的連接，是企業(yè)十分寶貴的營銷資源，他們很多都可能成為企業(yè)未來的營收來源。因此，不僅要吸引他們，還要留住他們、利用他們。但目前很多企業(yè)網(wǎng)站并沒有重視建立與網(wǎng)站訪客的連接以及保持長期的接觸。

　　當(dāng)然，隨著社交網(wǎng)站、微博等新型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的出現(xiàn)，企業(yè)官方網(wǎng)站的某些功能可以考慮外展到這些渠道，例如，在SNS網(wǎng)站、微博中建立官方賬戶。但企業(yè)網(wǎng)站與這些外延網(wǎng)絡(luò)渠道間應(yīng)該是無縫連接的。

　　過分強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站美化，犧牲網(wǎng)站性能

　　很多企業(yè)網(wǎng)站為了彰顯自身的技術(shù)實(shí)力、高端品牌形象，往往使用大量的flash、大像素圖片、動(dòng)態(tài)效果等網(wǎng)站元素，一味追求網(wǎng)站的美學(xué)效果，卻犧牲了網(wǎng)站的使用性能;而另一方面，對于網(wǎng)站的硬件條件卻又沒有積極地升級、擴(kuò)展。這就使得一些企業(yè)網(wǎng)站對于用戶十分難以訪問，從而大大降低用戶訪問企業(yè)網(wǎng)站的積極性。企業(yè)網(wǎng)站最重要的作用在于吸引用戶訪問，并通過與用戶的接觸提供有價(jià)值的產(chǎn)品信息、顧客服務(wù)，進(jìn)而影響用戶對企業(yè)、產(chǎn)品的印象甚至產(chǎn)生購買意愿，如果過分注重外在的視覺效果卻忽視了網(wǎng)站最核心的作用，就可能適得其反。

　　缺少對于企業(yè)網(wǎng)站的營銷推廣

　　企業(yè)網(wǎng)站要發(fā)揮更大的作用，前提是企業(yè)網(wǎng)站自身擁有更多的訪問者。然而，目前很多企業(yè)都沒有營銷自己網(wǎng)站的意識(shí)，或者是沒有營銷自己網(wǎng)站的有效方法。

　　很多大型企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)一般是采用外包的方式進(jìn)行，而外包方僅僅承擔(dān)系統(tǒng)的開發(fā)和維護(hù)的責(zé)任，并沒有考慮如何更好的有利于網(wǎng)站的推廣;而網(wǎng)站運(yùn)營的人員往往對網(wǎng)站知識(shí)并不了解，連最基礎(chǔ)的SEO意識(shí)都普遍缺乏，也很少進(jìn)行有意識(shí)的網(wǎng)站推廣。由于長期處于缺乏營銷的境況，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站的訪問量都偏低，對企業(yè)的價(jià)值不高。

　　網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析能力弱

　　對于專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析是十分重要的工作，需要達(dá)到多重目的：一是監(jiān)控網(wǎng)站的運(yùn)行情況，為網(wǎng)站后續(xù)的調(diào)整提供數(shù)據(jù)支撐;二是針對一些網(wǎng)站推廣活動(dòng)進(jìn)行效果監(jiān)控，總結(jié)和評估營銷推廣活動(dòng)的得失，甚至還可以在活動(dòng)過程中根據(jù)效果監(jiān)控結(jié)果對活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化;三是通過后臺(tái)數(shù)據(jù)深度挖掘訪問用戶的各種行為特性，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)站改版、營銷策劃等各種工作提供有力的數(shù)據(jù)支持。

　　然而，目前大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營人員對網(wǎng)站的數(shù)據(jù)利用能力偏弱，一般只會(huì)通過一些最初級的指標(biāo)了解網(wǎng)站總體運(yùn)行情況，沒有充分有效地利用網(wǎng)站強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析能力。

　　網(wǎng)站運(yùn)營與業(yè)務(wù)運(yùn)營脫節(jié)

　　各個(gè)企業(yè)中企業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)營職能歸屬有一些差異，有的企業(yè)中就存在運(yùn)營網(wǎng)站的部門和業(yè)務(wù)部門間缺乏溝通、工作脫節(jié)的情況，這一問題在一些大型企業(yè)中尤為突出。

　　根據(jù)各個(gè)企業(yè)對自身企業(yè)網(wǎng)站戰(zhàn)略定位的不同，企業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)營可能被劃分到技術(shù)相關(guān)部門、客戶服務(wù)部門、市場部門、渠道管理部門，等等。而對于一些大型企業(yè)，企業(yè)網(wǎng)站實(shí)際的內(nèi)部使用者可能涉及非常多的部門。例如，市場部可能希望通過網(wǎng)站了解網(wǎng)絡(luò)受眾的情況，并針對性地制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略，產(chǎn)品部可能希望通過網(wǎng)站了解用戶對產(chǎn)品的評價(jià)、偏好等……然而，一些大型企業(yè)條塊分割嚴(yán)重，網(wǎng)站運(yùn)營部門與其他業(yè)務(wù)部門之間的溝通和協(xié)同往往不順暢，造成網(wǎng)站資源的利用水平普遍偏低。

　　網(wǎng)站與其他渠道的沖突問題

　　隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，很多企業(yè)的官方網(wǎng)站正在向著營銷渠道、銷售渠道的方向發(fā)展。但在這樣的轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，往往會(huì)遇到渠道沖突的問題，處理不好很容易挫傷其他渠道的積極性，影響企業(yè)整體的渠道戰(zhàn)略布局。正是由于這樣的原因，很多企業(yè)在電子商務(wù)方面顯得有些裹足不前，略顯保守。

　　企業(yè)官方網(wǎng)站、外部合作網(wǎng)站、各類傳統(tǒng)渠道之間的協(xié)同發(fā)展問題，也是目前很多企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中面臨的主要問題之一。

　　網(wǎng)站評估的問題

　　目前，很多企業(yè)在建設(shè)和運(yùn)營網(wǎng)站的過程中，缺少系統(tǒng)、科學(xué)、有效的網(wǎng)站評估手段。評估一方面可以作為績效考核的依據(jù)，通過考核提升網(wǎng)站運(yùn)營部門的工作效果;另一方面也可以作為企業(yè)網(wǎng)站診斷的有力工具，幫助企業(yè)找到企業(yè)網(wǎng)站的短板，有針對性地改進(jìn)。

　　企業(yè)網(wǎng)站的評估可以根據(jù)網(wǎng)站功能定位的不同，從多個(gè)維度進(jìn)行。例如：網(wǎng)站性能、用戶滿意度、網(wǎng)站營銷效果等。企業(yè)網(wǎng)站的評估，不僅僅要反映整體的情況，還要能夠找出制約總體發(fā)展的短板，幫助企業(yè)進(jìn)行針對性的優(yōu)化。

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