王老吉如何從熱銷到流行

　　07年，對于王老吉來說具有里程碑意義。紅罐王老吉首次超越可口可樂，以50多億的業(yè)績榮獲“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，成為“中國飲料第一罐”，意味著王老吉開始由熱銷走向流行。消費者不再是因為“防上火”而購買王老吉，更多的是王老吉消費的流行化，王老吉創(chuàng)造并代表了一種消費流行：時尚活力、健康喜慶。

　　如果說是聚焦涼茶品類、聚焦“防上火”定位以及渠道創(chuàng)新開創(chuàng)了王老吉04年逾10億的熱銷盛況，那么，如今的王老吉又是如何在盛銷之下再創(chuàng)逾百億的消費流行？

　　一、文化創(chuàng)造流行

　　營銷1.0是賣產(chǎn)品，營銷2.0是賣服務(wù)，而營銷3.0賣的是文化，只有文化才能創(chuàng)造流行。對于企業(yè)來說，流行的是文化，而載體是品牌及其產(chǎn)品。

　　而制造流行的核心是創(chuàng)造一種“勢能”，創(chuàng)造勢能的方式有三種：第一種是借，就是自己沒有，借別人的光環(huán)從而形成勢能；第二種是造，就是創(chuàng)造、策劃，由小到大，滾雪球；第三種是謀，就是點石成金，就是善于發(fā)現(xiàn)璞玉，精心雕琢最終成為寶玉，化腐朽為神奇。只有創(chuàng)造出強大的勢能，才能創(chuàng)造流行。

　　借勢：大型事件活動，搶占營銷制高點

　　成功的品牌善于借勢。

　　借勢就是搶鏡頭，你只有出現(xiàn)在重要場合，你才有機會被關(guān)注，站在焦點人物身邊，你也將跟著一起被關(guān)注。當(dāng)我們都在關(guān)注奧運、亞運的時候，此時，你與這些重大社會熱點建立關(guān)聯(lián)，你的品牌也將隨之被關(guān)注。2010年，王老吉簽約第16屆亞運會，成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴，并圍繞亞運策劃了“亞運有我，精彩之吉”等系列主題活動。

　　借勢就是“狐假虎威”——品牌光圈效應(yīng)的位移，借助大眾對其它事物的良好認知來塑造自己的品牌形象。2006年，王老吉涼茶入選為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2007年，榮登國宴，與國酒茅臺媲美被譽為“國飲”；2010簽約16屆亞運會……無數(shù)的第三方形象，都在為王老吉品牌添加信任狀，向消費者傳遞出“王老吉是大品牌”的強大品牌形象。

　　借勢就是借文化。每一種“勢”本身蘊含著一種文化，奧運、亞運雖然宣揚的是運動精神，但在運動時尚化的今天，其背后代表的是一種時尚與潮流，這也是傳統(tǒng)品牌得以新生、并成為消費流行的根源。此外，2008年汶川地震的1億善舉以及2010年玉樹地震的1.1億善舉，代表的是“仁義”文化，儒家文化的核心就是“仁”，而從漢武帝“罷黜百家、獨尊儒術(shù)”開始，儒家文化就一直是我們的主流文化，作為一個企業(yè)，你必須要肩負責(zé)任，尤其在危難時刻要挺身而出。

　　此外，借勢就是占領(lǐng)營銷制高點。“勢能”具有排他性，你搶占了，對手就沒有這個機會，王老吉成為了廣州2010亞運高級合作伙伴，王老吉就可以圍繞亞運展開主題營銷，而其它競品則不具有這種營銷優(yōu)勢。占領(lǐng)營銷制高點的另一個優(yōu)勢就是容易制造口碑，而口碑是免費的，更具公信力。2006王老吉入選國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、2007年王老吉榮登國宴、2010年王老吉斬獲食品界最高榮譽“全球食品工業(yè)獎”等事件都引發(fā)了媒體的廣泛報道、社會的廣泛關(guān)注。

         造勢：推廣普及涼茶文化，并賦予更多文化內(nèi)涵

　　涼茶文化，早期市場的認知更多的是源自兩廣地區(qū)、具有鮮明嶺南文化特色的傳統(tǒng)涼茶，因其由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效，又被稱之為“藥茶”。王老吉作為涼茶品類的開創(chuàng)者及領(lǐng)導(dǎo)者，只有擴大整個市場對涼茶的普遍認知，才能做大做強，因此，必須承擔(dān)起推廣及教育市場的重任。而整個教育市場的過程也就是培育市場的過程，即造勢，猶如滾雪球一樣，前期聲勢很小，但隨著時間的積累及事情的不斷推進，越滾越大，最后由嶺南走向全國，乃至世界。

　　首先，對涼茶文化的基本市場教育，主要通過廣告、企業(yè)宣傳片、電視劇以及大型公關(guān)活動等。03年，王老吉全新“防上火”廣告的熱播，不僅僅促進了銷售，深層次的是對涼茶文化的初步認知教育，告訴消費者涼茶的防上火功效，以及在哪些場合及場景中容易上火需要喝涼茶王老吉。

　　緊接著是，以故事的形式宣傳推廣涼茶，拍攝了一系列企業(yè)形象宣傳篇并拍攝了一部31集的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。《涼茶篇》詳細介紹了王老吉創(chuàng)始人的傳奇故事，《嶺南藥俠》以王老吉創(chuàng)始人的故事為創(chuàng)作源泉，講述的是一位嶺南民間傳說中的土郎中老吉行俠仗義、救死扶傷的故事，隨著《嶺南藥俠》的熱播，涼茶始祖老吉的故事也廣為人知。

　　此外，2006年，在加多寶的推動下，以王老吉為代表的幾十個涼茶品牌被國務(wù)院批準(zhǔn)為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而加多寶集團負責(zé)人陳鴻道也取得了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“涼茶”的法定傳承人資格。隨后，加多寶組織并策劃了一系列行銷事件，通過“食品安全亞運行”、“涼茶文化全球行”等事件，使涼茶文化不僅在全國、乃至全世界都得到更大限度的宣傳。2011年，王老吉獲得了有“食品界奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎”，成為國內(nèi)唯一獲此殊榮的民族飲料品牌。

　　其次，賦予涼茶文化更多內(nèi)涵。傳統(tǒng)涼茶更多被理解的是具有嶺南特色、清熱祛濕功效的“藥茶”。而王老吉在沿襲傳統(tǒng)涼茶文化的基礎(chǔ)上，充分挖掘涼茶文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代、健康、養(yǎng)生、時尚等元素，使涼茶文化包容性更強，成為傳統(tǒng)養(yǎng)生、中醫(yī)藥健康、以及時尚活力文化的載體。王老吉的成功，是涼茶文化普及的成功，更是傳統(tǒng)涼茶文化與現(xiàn)代養(yǎng)生文化的全新演繹。王老吉的流行，是文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新的成功典范。

　　謀勢：傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，讓王老吉走向流行

　　對于大多數(shù)企業(yè)來說，促銷純粹是賣貨，借各種由頭以低于正常售價的形式來提高產(chǎn)品銷量，完成全年銷售任務(wù)，這是對促銷的錯誤理解，而這種以低價賣貨的形式尤其不利于品牌的建設(shè)與塑造，也會對后續(xù)的正常銷售帶來巨大的業(yè)績影響。

　　本質(zhì)上來說，促銷是企業(yè)為了讓更多的消費者消費該產(chǎn)品及其品牌而進行的一種體驗式消費行為。促銷的目的不是為了出貨，而是給潛在消費者一次以較低成本獲得良好的產(chǎn)品體驗的機會，同時借促銷時機增強已消費過該產(chǎn)品的人與產(chǎn)品及其品牌之間的感情。因此，促銷是擴大消費群最有力的營銷工具，只有更廣泛的消費群，你才能流行，因為消費者的邏輯是：大家都買的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

　　但企業(yè)促銷行為的發(fā)生，不是隨性而為，得仔細謀劃。為什么早期諾基亞賣的那么好，因為他們采用了梯度放價策略。上市的時候故意把價格定高，并嚴格按照定價銷售，從而建立高端形象，差不多上市三個月后，才允許經(jīng)銷商、代理商搞促銷活動，此后價格就一直維持促銷的價格。諾基亞新品上市前期的高價建形象，之后以促銷的方式把價格拉低推向大眾，此后一直保持促銷價格，給消費者一種物超所值、高性價比的感覺。

服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國五強！虛擬主機域名注冊頂級提供商！15年品質(zhì)保障！--億恩科技[ENKJ.COM]