品牌微博運(yùn)營(yíng)的六大重點(diǎn)

　　1、所謂“品牌微聲音”就是先聆聽再參與

　　品牌在建立微博之前和之后都需要建立“日常聆聽”機(jī)制，除了在本微博賬號(hào)下的博友評(píng)論私信之外(由于本賬號(hào)下的評(píng)論一般是受微博發(fā)布導(dǎo)向的)，還要聆聽整個(gè)微博環(huán)境下博友自發(fā)討論品牌的輿情分析。這些分析對(duì)于微博營(yíng)銷的策略制定是至關(guān)重要的。了解博友需要什么、關(guān)心什么，找到品牌提供和網(wǎng)友需要之間“供需平衡點(diǎn)”，才能達(dá)到最有效的溝通。我的同事Gaurav Mishra的“社會(huì)化媒體心跳 Social Heartbeat 理論”說(shuō)的就是同樣的道理。

　　2、“品牌微形象”即無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是微博營(yíng)銷，給目標(biāo)受眾最終都是一個(gè)品牌形象，一個(gè)品牌好感度。

　　經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌就像是塑造電影的人物形象，劇本怎么寫，演員怎么演，即使換了演員(就好像品牌換了微博操盤手)，這個(gè)形象還是保持原汁原味，不然容易造成“品牌形象稀釋”甚至“人格分裂”的狀況。微形象定位包括定位品牌形象以及規(guī)定日常溝通的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多公司都是雇傭剛畢業(yè)的大學(xué)生，有一些是90后的微博操盤手來(lái)寫創(chuàng)造微博內(nèi)容， 這樣在出現(xiàn)面對(duì)目標(biāo)用戶是28~35歲的品牌時(shí)，容易造成微博溝通語(yǔ)調(diào)口氣低齡化的現(xiàn)象，在這樣的情況下，對(duì)微博操盤手的培訓(xùn)就顯得非常的重要，來(lái)幫助這些“演員”戲路更寬即能夠在什么樣的品牌下用對(duì)應(yīng)的風(fēng)格語(yǔ)調(diào)說(shuō)話。

　　這里給大家分享的是我們協(xié)助@宜家家居IKEA 在其品牌屬性上設(shè)計(jì)定位的品牌微形象。該定位也幫助宜家微博成為目前新浪微博家居類綜合影響力前列的品牌，同時(shí)也指導(dǎo)我們輕松順暢有效地進(jìn)行日常微博溝通，被博友評(píng)為“宜家的微博是甜過初戀的文案”“每次看到宜家的微博貼都有趕緊有個(gè)家的沖動(dòng)”。

　　3、“品牌微內(nèi)容”是“內(nèi)容為王”是微博營(yíng)銷的精髓所在，微博的興起也讓很多營(yíng)銷人員再次重視其“內(nèi)容營(yíng)銷”。

　　品牌和目標(biāo)用戶的溝通都是通過每條微博的內(nèi)容，每個(gè)微博互動(dòng)活動(dòng)來(lái)完成的。先了解目標(biāo)用戶在你的品牌傳播范疇內(nèi)喜歡在網(wǎng)絡(luò)上獲取什么樣的信息和內(nèi)容，從70、80、90后喜好內(nèi)容來(lái)看差別還是很大的：由于微博的高頻率溝通，對(duì)于內(nèi)容的需求量非常大，一般來(lái)說(shuō)，按照以下構(gòu)成來(lái)收集和確定內(nèi)容可以很有成效，可以把微博的內(nèi)容分成官方原創(chuàng)內(nèi)容，網(wǎng)友UGC內(nèi)容，每日靈活內(nèi)容和意見領(lǐng)袖合作內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)多數(shù)品牌較為合適的比例大致為：6：2：1：1。當(dāng)然，該比例根據(jù)不同的受眾和營(yíng)銷目的會(huì)有所不同。

　　其中官方的原創(chuàng)內(nèi)容規(guī)劃可以借助“微內(nèi)容矩陣”來(lái)完成。“微內(nèi)容矩陣”是指品牌微博在經(jīng)過明確的品牌定位、目標(biāo)人群分析，到結(jié)合自身要求和推廣的內(nèi)容而制定的方向感明確的微博內(nèi)容規(guī)劃模式。微內(nèi)容矩陣能夠保證品牌微博在日常碎片化溝通中比較完整地傳遞品牌形象的各個(gè)元素，方便微博維護(hù)人員的執(zhí)行，并且有助于創(chuàng)造熱門話題。最明顯的體現(xiàn)形式是“#XX#”系列標(biāo)簽的利用(一般來(lái)說(shuō)，主題活動(dòng)，經(jīng)常出現(xiàn)的常規(guī)話題等都推薦使用標(biāo)簽的形式)這里，我們也總結(jié)出一套有效的“話題標(biāo)簽創(chuàng)造流程”和““品牌微內(nèi)容矩陣示意圖”供大家參考。

　　除了官方原創(chuàng)內(nèi)容之外，合理地利用網(wǎng)友原創(chuàng)內(nèi)容UGC是非常湊效的方式�？梢怨膭�(lì)網(wǎng)友投稿，或者舉行征集活動(dòng)獲得網(wǎng)友原創(chuàng)內(nèi)容等。在我們的日常微博營(yíng)銷中，基本每天都必須有UGC內(nèi)容的發(fā)掘整理，以及進(jìn)而的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)。

　　4、“品牌微互動(dòng)”：內(nèi)容和互動(dòng)是品牌微博運(yùn)營(yíng)的左膀右臂

　　互動(dòng)方式有很多種，選擇合適的互動(dòng)方式可以讓品牌微博活起來(lái)，真正的做到人與人的溝通，達(dá)到最佳的微博營(yíng)銷效果。在經(jīng)驗(yàn)中，我們總結(jié)出以下幾種有效的互動(dòng)方式：

　　◎基于mini-site和APP的主題互動(dòng)活動(dòng)

　　配有廣告投放在有預(yù)算和目標(biāo)人群準(zhǔn)確的前提下，把大型互動(dòng)活動(dòng)的平臺(tái)放在微博上，效果還是不錯(cuò)的。需要注意的是，要多考量微博產(chǎn)品本身的屬性來(lái)設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如@好友，生成比較吸引人的活動(dòng)結(jié)果呈現(xiàn)在個(gè)人頁(yè)面上等來(lái)擴(kuò)大傳播效果等。同時(shí)需要考量minisite，官方微博，官方網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)，獎(jiǎng)品和激勵(lì)機(jī)制等。

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