電商網(wǎng)站從微博海量轉(zhuǎn)化用戶的四個(gè)特點(diǎn)

中國IDC圈7月17日?qǐng)?bào)道：電子商務(wù)網(wǎng)站是最早耕耘微博營銷的族群，其中多有所獲，也留下了許多精彩的案例。惋惜的是，起了大早的電子商務(wù)網(wǎng)站們，至今多徘徊在門外。在騰訊微博的數(shù)據(jù)后臺(tái)上可以看到這個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)巨大的分裂的存在。

我們找出三家有代表性、同體量且大家熟悉的電商網(wǎng)站在7月4日當(dāng)天的回流數(shù)據(jù)，會(huì)直觀地看到這個(gè)令人訝異的差距，需知他們都是微博營銷、官方大號(hào)運(yùn)營的�？�。

從單天81萬獨(dú)立用戶回流到區(qū)區(qū)數(shù)百，為什么有的電商在微博中投入大有產(chǎn)出，有的只是陪太子讀書?

嘗試?yán)迩逡幌挛⒉┲陔娮由虅?wù)有用的原因所在。過去曾談?wù)撨^微博的垂直化、電商的社會(huì)化道路這一話題(見文《微博與垂直化：美麗說折射出的未來電商社會(huì)化道路》)時(shí)略有觸及，只是它在當(dāng)時(shí)并未明確。

先重復(fù)那個(gè)調(diào)查，是自己做的一個(gè)不是那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿嫦蚪?00個(gè)職場女白領(lǐng)的調(diào)查。重提它是因?yàn)榭梢员挥脕碜鳛殡娚淘谖⒉┲幸恍┬袨榈膮⒄眨?/p>

調(diào)查顯示，衣服鞋子、帽子圍巾等是女孩子最常購買商品的71%，在網(wǎng)上瀏覽信息著裝方面排第一，占38%。女性對(duì)朋友推薦的服飾會(huì)認(rèn)真考慮達(dá)47%，也有43.3%的用戶會(huì)在購買前會(huì)參考其他用戶評(píng)論。

繼續(xù)補(bǔ)充上次未提及的數(shù)據(jù)：經(jīng)常聚會(huì)的女孩子有6成，剩下的是偶爾(盡量回避聚會(huì)的只有1%)，聚會(huì)中討論妝容打扮、衣服款式的占48%(相比之下，娛樂八卦的才只有28%)。然后，對(duì)朋友關(guān)于服飾的推薦建議會(huì)認(rèn)真考慮的有47%，還有同樣比例的女孩子選擇正常參考(剩下的6%自己有主見，自己拿主意)。

調(diào)查其實(shí)在說：

1、 分享。女孩子們?cè)敢夥窒�。其�?shí)，咱們都愿意分享。不管是微博還是聚會(huì)，還是在QQ上電話上。

2、 圈子。既然要分享，就要有一個(gè)好的分享對(duì)象。

3、 互動(dòng)。如果能得到朋友們的認(rèn)可，則購買比例直線上升。

4、 精神領(lǐng)袖。如果圈子中有個(gè)朋友是衣服、鞋子、時(shí)尚專家，那么就聽她的!如果沒有，那就找一個(gè)。

這顯示出，關(guān)系鏈對(duì)于電子商務(wù)在微博中的效果轉(zhuǎn)化起到非常關(guān)鍵的作用。在微博中，信息更多在或強(qiáng)(親朋友好友、同學(xué)同事)或弱(同行、感興趣的人)的關(guān)系鏈中流動(dòng)。因此更偏向社交，且重在流動(dòng)。

其中略有差別：

在杭州時(shí)，和白鴉聊起這點(diǎn)，他總結(jié)為這其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)貨：即雖然衣服鞋子這些銷售量最大的網(wǎng)貨還是有很大的個(gè)性化，但因?yàn)樗鼈冑徺I量最大、價(jià)格并不貴、尺碼款式色彩已明，已是標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)貨，試錯(cuò)成本也不高。

調(diào)查中這一組數(shù)據(jù)并不明確：參與調(diào)查的女孩中，購物不超過200元的占41%，如果不超過300元，這個(gè)比例又會(huì)上升到51%(其他女孩子選擇只要喜歡多少都成)，一半一半。但如果和購買量最大的衣服鞋子結(jié)合起來看，這一比例其實(shí)會(huì)顯著上升。

這個(gè)觀點(diǎn)在和微博營銷公司的溝通中也得到證實(shí)。一家微博營銷公司CEO提到，在微博上賣的最好的商品的價(jià)格，是在100-200元之間，此時(shí)用戶的轉(zhuǎn)化效果最好——和白鴉觀點(diǎn)一致，因?yàn)閮r(jià)格低，也是常購之物，試錯(cuò)成本不高，因此猶豫考慮的時(shí)間不長。

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