品牌營(yíng)銷是中小企業(yè)生存的靈魂

　　從上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋�(gè)品牌起，到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也能撐起一個(gè)品牌，發(fā)展至今日，為了樹立一個(gè)品牌，廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)，步步升級(jí)、比比皆是;表面看起來挺熱鬧，一陣廣告戰(zhàn)，一陣價(jià)格戰(zhàn)，再一陣促銷戰(zhàn)等等，此起彼伏、不亦樂乎，到頭來卻對(duì)自己的準(zhǔn)確定位都還沒很好解決;有許多的企業(yè)沒有洞察消費(fèi)者需求的差異化，僅憑廣告轟炸堆起一個(gè)概念，贏得了市場(chǎng)的一時(shí)關(guān)注，卻忽視了自己產(chǎn)品的服務(wù)本身與同業(yè)形成差異的提練，沒有形成與消費(fèi)者溝通的共同點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)量的持續(xù)增長(zhǎng)與消費(fèi)的相對(duì)停滯使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前加劇。

　　我們的眼皮下經(jīng)常上演這樣的情形：一家企業(yè)主推的某品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上暢銷，大家就一窩蜂的趕緊跟進(jìn)，都生產(chǎn)和其相仿的產(chǎn)品，一時(shí)間同類產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，而恰恰將自己品牌的特點(diǎn)完全拋在了腦后，其結(jié)果是損害了自己的品牌。

　　中國(guó)現(xiàn)階段許多品牌企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)突破，無法真正體現(xiàn)品牌的個(gè)性文化與消費(fèi)魅力，其主要根結(jié)表現(xiàn)在他們只注重粗獷式的品牌炒作，而對(duì)集約化的品牌操作卻難有耐心去研究。很多企業(yè)往往期望在知名電視臺(tái)及媒體上進(jìn)行大面積、長(zhǎng)時(shí)效的廣告投放，或是利用各種名人及事件噱頭來達(dá)到品牌知名度的提升，其結(jié)果便是憑空攪拌出了無數(shù)虛假與自大的泡沫，使企業(yè)及品牌無法正確地實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知，這種現(xiàn)象在現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)中是屢見不鮮的。

　　著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，隨著中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了推一把營(yíng)銷時(shí)代，從文化營(yíng)銷到廣告營(yíng)銷、概念營(yíng)銷再到整合營(yíng)銷，伴隨著營(yíng)銷節(jié)奏的變化，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯，市場(chǎng)開發(fā)重點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)終端的角逐。

　　于是，在終端競(jìng)爭(zhēng)的硝煙戰(zhàn)火里，許多區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)日漸明顯，同時(shí)區(qū)域性品牌在同區(qū)域內(nèi)受其他品牌沖擊后，不斷更新、淘汰，向前發(fā)展，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額與領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　時(shí)代發(fā)展說明，當(dāng)今企業(yè)的營(yíng)銷，廣告致勝、包裝革命、概念炒作的單層面致勝的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，換之是營(yíng)銷手段的日益豐富，充分利用組合營(yíng)銷方式：媒體廣告、終端啟動(dòng)市場(chǎng)、陳列、不同目標(biāo)群的促銷品、有獎(jiǎng)促銷等等，通過廣告、公關(guān)、促銷、網(wǎng)點(diǎn)等整合一切有效資源，打造和擁有可持續(xù)性發(fā)展的品牌，利用完整的個(gè)性化的文化系統(tǒng)作指導(dǎo)，使創(chuàng)造“百年品牌”的理想成為可能。

　　現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷必須來源于品牌本身，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那就是好的營(yíng)銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素等，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群，擺脫國(guó)外品牌的圍追堵截。

　　現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅局限在資金、產(chǎn)品和人才，而是以品牌文化為核心價(jià)值的整合競(jìng)爭(zhēng)，包含了對(duì)自己品牌個(gè)性文化精確把握下的穩(wěn)健執(zhí)行：精確推廣，更包含著對(duì)自我品牌文化基因中優(yōu)缺點(diǎn)把握中的揚(yáng)長(zhǎng)避短，他們完全可以先從小市場(chǎng)做單點(diǎn)突破，圍繞產(chǎn)品去做精、做深、做透，以加強(qiáng)品牌的傳播和推廣。

　　我們大多數(shù)企業(yè)規(guī)模還相對(duì)較小，尚沒有強(qiáng)大的實(shí)力來做廣告宣傳，并不代表他們就無法成功運(yùn)作營(yíng)銷，在其品牌中注入“精、氣、神”是目前急需解決的問題。

　　如果要?jiǎng)澐种袊?guó)的消費(fèi)時(shí)代，大致可以分為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代、激情消費(fèi)時(shí)代、疲軟消費(fèi)時(shí)代和核心營(yíng)銷時(shí)代。在核心營(yíng)銷時(shí)代，社會(huì)消費(fèi)能力和消費(fèi)水平開始越來越集中在少部分消費(fèi)者手中。也因此，企業(yè)把全部或主要、關(guān)注力集中到這部分消費(fèi)者身上，希望通過這部分消費(fèi)者獲得足夠的利益。

　　一、抓住“二八法則”，看好你的“二”。

　　注重核心消費(fèi)者，關(guān)注核心消費(fèi)者，這就是俗稱的“二八法則”，它最早是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕列托在1897年提出。帕列托針對(duì)19世紀(jì)英國(guó)社會(huì)各階層的財(cái)富和收益統(tǒng)計(jì)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：80%的社會(huì)財(cái)富集中在20%的人手里，而80%的人只擁有社會(huì)財(cái)富的20%。

　　在核心消費(fèi)時(shí)代，營(yíng)銷人關(guān)注的對(duì)象已經(jīng)從大眾改變?yōu)榇蟊娭械暮诵南�費(fèi)者，即抓住20%的重點(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶，滲透營(yíng)銷，牽一發(fā)而動(dòng)全身。因?yàn)榱糇∫粋�(gè)核心消費(fèi)者所付出的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新去吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所付出的成本。在這樣一個(gè)核心營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷方法需要變得更加緊湊、集中和有效。

　　以汽車銷售行業(yè)來講，曾有人樂觀的估計(jì)：美國(guó)汽車普及率是大約每?jī)扇擞幸徊科�車，而中�?guó)有十三億人口，如果中國(guó)能達(dá)到美國(guó)的汽車普及率(哪怕是一半或者三分之一都可以)，那么銷售前景將是非常的可觀。

　　但是，事實(shí)上，這個(gè)所謂的消費(fèi)人口肯定不是十三個(gè)億，而是500萬，因此，要關(guān)注的只是500萬。這其中，又會(huì)被無數(shù)次細(xì)分，豪華型、經(jīng)濟(jì)型、商用型等等。在烽煙四起的汽車銷售市場(chǎng)，把注意力從大眾身上拉回來，抓住自己的核心消費(fèi)人群，做好這20%的消費(fèi)者工作，關(guān)注這20%的消費(fèi)者興趣與愛好就已經(jīng)會(huì)取得非常良好的業(yè)績(jī)。

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