解析品牌傳播的“10大傷不起”

　　一、過(guò)分求全圖美

　　首先，我們以平面視覺(jué)的角度來(lái)審美“平面廣告”。除了電視廣告，人們?cè)谡J(rèn)識(shí)一個(gè)品牌的途徑往往是平面廣告。在線下的公交站、地鐵站，線上的門(mén)戶網(wǎng)站，等等。我們都能看到一個(gè)有限的平面空間(flash除外)要給我足夠的效果展示，除了達(dá)到品牌的曝光度外，要以直觀的感受調(diào)動(dòng)受眾的品牌興趣，確實(shí)對(duì)平面設(shè)計(jì)師們“鴨梨山大”。所以我們經(jīng)�？吹降暮芏囔披惖钠�幅，感受甚多!除了感慨設(shè)計(jì)師們的技藝高超外，看不到該品牌的特質(zhì)。因?yàn)閺V告主有太多的品牌內(nèi)涵、品牌故事想告訴我們，所以就會(huì)過(guò)分求全圖美，展示的太多往往給受眾的品牌印象不深!這是多數(shù)廣告主的“通病”。而在這方面算得上特立獨(dú)行的是“凡客體”平面廣告，一個(gè)簡(jiǎn)單的代言人封面加幾句“騷情”的話，讓人記住了凡客的特質(zhì)“凡”。現(xiàn)在，網(wǎng)上流傳了不少“XX體”，可以說(shuō)是“凡客體”的模仿體，確實(shí)，“凡客不凡”!這是更高的營(yíng)銷(xiāo)境界，典型的“強(qiáng)奸營(yíng)銷(xiāo)”，就像老白金強(qiáng)占“送禮、收禮”二字一樣的道理!

　　二、帶公益“高帽”

　　說(shuō)到公益營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是提升企業(yè)品牌社會(huì)責(zé)任形象的最佳途徑，拋開(kāi)產(chǎn)品或服務(wù)，與消費(fèi)者建立社會(huì)公共性認(rèn)同感。但這張感情牌也不是那么好打的!不清晰的記得幾年前，在電視看到“喝一瓶***礦泉水，相當(dāng)于給希望工程捐一分錢(qián)!”這樣類似的廣告。這樣的廣告，直接是將消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)變形成公益行為，再達(dá)到品牌認(rèn)同。效果應(yīng)該是很明顯，主要原因很簡(jiǎn)單，就是公益行為的透明度和真實(shí)性，長(zhǎng)此以往的壞，給自己品牌帶上公益“高帽”，往往是在透支自己品牌的可信度或者美譽(yù)度。為之付出沉重代價(jià)的也不甚枚舉。做公益營(yíng)銷(xiāo)，我們不妨換種思路?值得借鑒的是，2012年春節(jié)百事品牌的視頻廣告“把樂(lè)帶回家”，成熟的借時(shí)借勢(shì)——回家過(guò)年，上演感情篇章，動(dòng)之以情，讓人產(chǎn)生共鳴。它沒(méi)有直接做出多大的承若，而是以以“樂(lè)”(產(chǎn)品、感情)貫穿的履行，給人以溫暖。

　　三、爆“炒”

　　隨著消費(fèi)者進(jìn)一步融入web2.0/社會(huì)化媒體時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，品牌傳播中一種有效借助網(wǎng)絡(luò)資源、控制營(yíng)銷(xiāo)成本的營(yíng)銷(xiāo)方式便是“炒作”，眾所周知，它是站在社會(huì)化媒體上，借用互聯(lián)網(wǎng)工具上放大品牌的聲音。而爆“炒”的首要目的是提高品牌曝光度，所以為了達(dá)到這一目的，各公關(guān)高手可以說(shuō)是“十八般武藝”齊上陣。不管是以“人物”為源，還是“事件”為機(jī)，透徹的更多是喧嘩背后的裸露，“水能載舟亦能覆舟”，所以不管是大品牌還是小品牌，準(zhǔn)備裸泳前，一定要量好水有幾尺深、浪有幾丈高?縱然爆“炒”味濃，但有時(shí)清“蒸”也會(huì)持久彌香。借助社會(huì)化媒體的企業(yè)，必須清晰的地識(shí)到自己是在用品牌“說(shuō)”還是用品牌“聽(tīng)”，的確，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)不等于媒體運(yùn)營(yíng)。真正考驗(yàn)一個(gè)品牌持續(xù)性發(fā)展的給多是“聽(tīng)”而不是“說(shuō)”，聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值才能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。給多的可以參考(@美麗說(shuō)@趣玩網(wǎng)等)運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體較好的品牌。總之，要甚用炒作!

　　四、惡搞

　　不知不覺(jué)，在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)盛行一種非常受歡迎的傳播方式----惡搞視頻，典型的是“胥渡吧”，上面的惡搞視頻多數(shù)是對(duì)幾部經(jīng)典古裝戲的情節(jié)語(yǔ)言處理，以雷人的語(yǔ)言反映部分社會(huì)現(xiàn)象、潮流。我們不得不佩服他們這種“眾包”精神!以視頻的創(chuàng)作分享，惡搞心理為契機(jī)，在網(wǎng)上聚集大量人氣。通過(guò)此類“病毒傳播”，往往給人的是無(wú)厘頭。若以這種做品牌傳播，對(duì)公關(guān)軟文能力的考驗(yàn)極強(qiáng)。具體可以參考【湯姆貓傷不起系列---做HR的人傷不起!】此類方式在焦距不止要人氣，給的是對(duì)品牌的信任，特別是一個(gè)剛剛塑造的品牌，通過(guò)此類不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞浇o人第一印象就會(huì)大打折扣!

　　五、盲植

　　也許你看到這個(gè)小標(biāo)題有點(diǎn)不解，那就先讓筆者解釋一下：“盲植”指的在品牌傳播中的廣告盲目植入。當(dāng)然，在做一個(gè)植入方案前，我們會(huì)深入的了解消費(fèi)群體，選擇合適的受眾，所以在植入背景的選擇上我們不容易犯錯(cuò)，容易忽視的是植入形式(展示形式)。例如：去年中國(guó)品牌首次植入好萊塢大片，在《變形金剛3》中成功植入的品牌有聯(lián)想、美邦、伊利、TCL，在討論淺深植入的同時(shí)應(yīng)該考慮，做到了做夠的創(chuàng)新，有自己的亮點(diǎn)嗎?再看這部電影中的聯(lián)想電腦植入，形象還是模仿apple經(jīng)典純白型，除了不明顯的LOGO外，乍一眼還以是apple。令筆者不解的是為什么不弄自己的特色，純粹的模仿，換個(gè)粉紅色也行啊?或許聯(lián)想的植入迎合了歐美消費(fèi)者的心理，但也可能因?yàn)槠洳怀霰姷男蜗蟊凰麄兯�忽略。天價(jià)植入費(fèi)讓聯(lián)想情何以堪吶?說(shuō)到這，不得不讓筆者想到到“《男人幫》京東成功‘奴獲’男人心”，經(jīng)典植入中有這樣的一個(gè)場(chǎng)景，說(shuō)到京東晚上也會(huì)不間斷送貨。后來(lái)，筆者在網(wǎng)上不斷的查詢(包括其官網(wǎng))，就是沒(méi)發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)服務(wù)?這正是我們值得深思的問(wèn)題，可以做深度的品牌植，但不能做昧心、不可愚民。這樣的植入只會(huì)給品牌添“灰”!

　　六、頻促

　　促銷(xiāo)無(wú)疑是一種強(qiáng)有力的品牌傳播方式，特別是對(duì)品牌系列中的新產(chǎn)品、新服務(wù)作用明顯。在筆者看來(lái)，促銷(xiāo)就相當(dāng)于“快餐營(yíng)銷(xiāo)”，前奏緊、周期短，效果相對(duì)明顯。在運(yùn)用促銷(xiāo)手段的時(shí)候，一定要清楚意識(shí)到自己品牌的定位、方向?如果你的品牌是定位高價(jià)高端的奢侈品，那頻繁的促銷(xiāo)對(duì)品牌形象的沖擊不言而喻。如果你的品牌是定位文化、潮流，那么盲目的促銷(xiāo)，會(huì)讓品牌的文化品味大打折扣。最好在做每次促銷(xiāo)之前也理清自己的銷(xiāo)售渠道，選擇適時(shí)適勢(shì)的促銷(xiāo)方式!

　　七、肥皂廣告

　　“生活真單調(diào)，廣告來(lái)肥皂”，隨著消費(fèi)者對(duì)廣告品味的不斷提升，過(guò)去語(yǔ)言重復(fù)動(dòng)作夸張的廣而告之方式已經(jīng)讓人厭煩，新時(shí)代的廣告，應(yīng)該透露新時(shí)代氣息，就會(huì)有體會(huì)!

　　八、電視---叫賣(mài)

　　在電視上以“叫賣(mài)”的形式對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行即時(shí)出售，此類方式在各地方臺(tái)屢見(jiàn)不鮮。在前幾年還被看好的電視購(gòu)物，發(fā)展到如今，一句話概況：“無(wú)與倫比的咆哮體!”在這樣的環(huán)境下，如果將一個(gè)原本有生機(jī)的品牌投入其中，仿佛置身于一個(gè)叫賣(mài)聲吵雜不斷的集市，這是也個(gè)無(wú)品牌意識(shí)的國(guó)度，在這生長(zhǎng)的品牌就像像是雜草，沒(méi)有自身亮點(diǎn)，隨起隨落!

　　九、垃圾信息

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