衡量口碑營銷的新方法 |
發(fā)布時間: 2012/7/20 17:31:27 |
消費者一直都很重視直接向他們表達(dá)的意見。營銷者可能會將數(shù)百萬美元花費在精心設(shè)計的廣告活動上,但是,真正讓消費者下定決心的往往是簡單而且免費的東西:來自所信任來源的口碑推薦。隨著面對太多產(chǎn)品選擇的消費者不再理會傳統(tǒng)營銷方式的狂轟濫炸,口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。
事實上,在所有購買決策中,有20%~50%的決策背后的首要因素是口碑。當(dāng)消費者首次購買某種產(chǎn)品或者當(dāng)產(chǎn)品相對較為昂貴時,口碑的影響力最大——因為與其他情況相比,在這種情況下人們會進行更多的調(diào)查,尋求更多的意見,并且考慮的時間更長。口碑影響力或許還會不斷上升:數(shù)字革命擴大了其影響范圍,并加快了其傳播速度,使得口碑不再是一種關(guān)系密切的行為,也不再是一對一的溝通。如今,口碑是以一對多的形式傳播:人們會在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品評論,并通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播其意見。有些顧客甚至?xí)⒕W(wǎng)站或開博客,來表揚或懲罰某些品牌。 隨著在線社區(qū)的規(guī)模、數(shù)量和特色都有所提高和加強,營銷者逐漸認(rèn)識到口碑的重要性與日俱增。但是,衡量和管理口碑絕非易事。我們認(rèn)為,可以對口碑加以剖析,以便確切地了解它為什么能夠發(fā)揮作用;它的影響可以用我們稱之為“口碑價值”指數(shù)法來衡量,這是衡量品牌產(chǎn)生有效地影響消費者購買決策的信息能力的指標(biāo)。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會發(fā)揮作用,可以讓營銷者設(shè)計出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式,以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜巳骸_@一做法會對消費者所推薦、購買并保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。 由消費者主導(dǎo)的世界 目前可獲得的信息數(shù)量巨大,顯著地改變了企業(yè)與消費者之間的力量平衡。隨著消費者獲得過多的信息,他們越來越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動,越來越喜歡基本獨立地做出購買決定,而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。 這種力量在結(jié)構(gòu)上朝著消費者傾斜,反映了人們時下做購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產(chǎn)品,他們會首先確定經(jīng)過產(chǎn)品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買何種產(chǎn)品的過程中,他們會對這些以及其他品牌進行積極評估。然后,他們的售后體驗會為他們的下一次購買決策提供依據(jù)。盡管在這一過程的各個階段,口碑的影響程度不同(圖表1),但是,它是唯一在每一個階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。
它也是顛覆性最強的一個因素?诒苿酉M者考慮某一品牌或產(chǎn)品時所起的作用,是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔诟信d趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴大,從而影響品牌認(rèn)知、購買率以及市場份額。在線社區(qū)和在線傳播方式的興起,顯著提高了產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響效果的可能性。例如,在手機市場中,我們發(fā)現(xiàn),在其他因素相同的情況下,關(guān)鍵的正面或負(fù)面信息的傳播,可在兩年期間將某一企業(yè)的市場份額提高10%或降低20%之多。這一效果也為更加系統(tǒng)地研究和管理口碑提供了依據(jù)。 了解口碑 口碑無疑頗為復(fù)雜,并擁有多種可能的根源和動機,而我們則確定了營銷者應(yīng)該了解的三種形式的口碑:經(jīng)驗性口碑、繼發(fā)性口碑,以及有意識口碑。 經(jīng)驗性口碑 經(jīng)驗性口碑是最常見、最有力的形式,通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動的50%~80%。它來源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗,在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費者的預(yù)期時所產(chǎn)生的。(當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費者的預(yù)期時,他們很少會投訴或表揚某一企業(yè)。)航空公司丟失行李引起的投訴,是經(jīng)驗性口碑的典型例子,它會對品牌感受產(chǎn)生不利影響,并最終影響品牌價值,從而降低受眾對傳統(tǒng)營銷活動的接受程度,并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來,正面的口碑則會讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。 繼發(fā)性口碑 營銷活動也會引發(fā)口碑傳播。最常見的就是我們所稱的繼發(fā)性口碑:當(dāng)消費者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強,因為引發(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報時,需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。 有意識口碑 不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識口碑——例如,營銷者可以利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面的氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業(yè)是少數(shù),部分原因在于,其效果難以衡量,許多營銷商不能確信,他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。 對于這三種形式的口碑,營銷商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞綇恼磧蓚方面了解和衡量其影響和財務(wù)結(jié)果。 口碑價值 計算價值始于對某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數(shù)進行計數(shù)。這種方法有一定的吸引力并且比較簡單,但是也存在一大挑戰(zhàn):營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息的影響可變性。顯然,對于消費者來說,由于家人的推薦而購買某產(chǎn)品的可能性要顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可以傳達(dá)同樣的信息,而它們對接收者的影響卻不可同日而語。事實上,我們的研究表明,影響力高的推薦(例如,來自于所信任的朋友傳達(dá)的相關(guān)信息)導(dǎo)致購買行為的可能性,是低影響力推薦的50倍。 為了評估這些不同種類的推薦的影響,我們開發(fā)了一種方法來計算我們所說的口碑價值,它用一條品牌信息的平均銷售影響力來乘以品牌信息的數(shù)量。這個指標(biāo)既考查這些信息的影響力,也考查其總量,可以讓營銷者準(zhǔn)確地測試這些信息對品牌、單項推廣活動以及整個企業(yè)的銷售和市場份額的影響(圖表2)。這種影響(也就是任何口頭推薦或勸阻能夠改變購買行為的能力)反映了信息所涉及的內(nèi)容、何人傳遞的信息、以及在何地所說。這種影響會因產(chǎn)品類別而異。 本文出自:億恩科技【www.allwellnessguide.com】 服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國五強!虛擬主機域名注冊頂級提供商!15年品質(zhì)保障!--億恩科技[ENKJ.COM] |