衡量口碑營銷的新方法

　　事實上，在所有購買決策中，有20%～50%的決策背后的首要因素是口碑。當(dāng)消費者首次購買某種產(chǎn)品或者當(dāng)產(chǎn)品相對較為昂貴時，口碑的影響力最大——因為與其他情況相比，在這種情況下人們會進行更多的調(diào)查，尋求更多的意見，并且考慮的時間更長。口碑影響力或許還會不斷上升：數(shù)字革命擴大了其影響范圍，并加快了其傳播速度，使得口碑不再是一種關(guān)系密切的行為，也不再是一對一的溝通。如今，口碑是以一對多的形式傳播：人們會在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品評論，并通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播其意見。有些顧客甚至?xí)�建立網(wǎng)站或開博客，來表揚或懲罰某些品牌。

　　隨著在線社區(qū)的規(guī)模、數(shù)量和特色都有所提高和加強，營銷者逐漸認(rèn)識到口碑的重要性與日俱增。但是，衡量和管理口碑絕非易事。我們認(rèn)為，可以對口碑加以剖析，以便確切地了解它為什么能夠發(fā)揮作用;它的影響可以用我們稱之為“口碑價值”指數(shù)法來衡量，這是衡量品牌產(chǎn)生有效地影響消費者購買決策的信息能力的指標(biāo)。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會發(fā)揮作用，可以讓營銷者設(shè)計出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式，以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜巳骸＿@一做法會對消費者所推薦、購買并保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。

　　由消費者主導(dǎo)的世界

　　目前可獲得的信息數(shù)量巨大，顯著地改變了企業(yè)與消費者之間的力量平衡。隨著消費者獲得過多的信息，他們越來越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動，越來越喜歡基本獨立地做出購買決定，而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。

　　這種力量在結(jié)構(gòu)上朝著消費者傾斜，反映了人們時下做購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產(chǎn)品，他們會首先確定經(jīng)過產(chǎn)品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買何種產(chǎn)品的過程中，他們會對這些以及其他品牌進行積極評估。然后，他們的售后體驗會為他們的下一次購買決策提供依據(jù)。盡管在這一過程的各個階段，口碑的影響程度不同(圖表1)，但是，它是唯一在每一個階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。

　　它也是顛覆性最強的一個因素�？诒�推動消費者考慮某一品牌或產(chǎn)品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔�會在感興趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴大，從而影響品牌認(rèn)知、購買率以及市場份額。在線社區(qū)和在線傳播方式的興起，顯著提高了產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響效果的可能性。例如，在手機市場中，我們發(fā)現(xiàn)，在其他因素相同的情況下，關(guān)鍵的正面或負(fù)面信息的傳播，可在兩年期間將某一企業(yè)的市場份額提高10%或降低20%之多。這一效果也為更加系統(tǒng)地研究和管理口碑提供了依據(jù)。

　　了解口碑

　　口碑無疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動機，而我們則確定了營銷者應(yīng)該了解的三種形式的口碑：經(jīng)驗性口碑、繼發(fā)性口碑，以及有意識口碑。

　　經(jīng)驗性口碑

　　經(jīng)驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗，在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費者的預(yù)期時所產(chǎn)生的。(當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費者的預(yù)期時，他們很少會投訴或表揚某一企業(yè)。)航空公司丟失行李引起的投訴，是經(jīng)驗性口碑的典型例子，它會對品牌感受產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統(tǒng)營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。

　　繼發(fā)性口碑

　　營銷活動也會引發(fā)口碑傳播。最常見的就是我們所稱的繼發(fā)性口碑：當(dāng)消費者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報時，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。

　　有意識口碑

　　不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識口碑——例如，營銷者可以利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面的氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于，其效果難以衡量，許多營銷商不能確信，他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。

　　對于這三種形式的口碑，營銷商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞綇恼�反兩個方面了解和衡量其影響和財務(wù)結(jié)果。

　　口碑價值

　　計算價值始于對某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數(shù)進行計數(shù)。這種方法有一定的吸引力并且比較簡單，但是也存在一大挑戰(zhàn)：營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息的影響可變性。顯然，對于消費者來說，由于家人的推薦而購買某產(chǎn)品的可能性要顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可以傳達(dá)同樣的信息，而它們對接收者的影響卻不可同日而語。事實上，我們的研究表明，影響力高的推薦(例如，來自于所信任的朋友傳達(dá)的相關(guān)信息)導(dǎo)致購買行為的可能性，是低影響力推薦的50倍。

　　為了評估這些不同種類的推薦的影響，我們開發(fā)了一種方法來計算我們所說的口碑價值，它用一條品牌信息的平均銷售影響力來乘以品牌信息的數(shù)量。這個指標(biāo)既考查這些信息的影響力，也考查其總量，可以讓營銷者準(zhǔn)確地測試這些信息對品牌、單項推廣活動以及整個企業(yè)的銷售和市場份額的影響(圖表2)。這種影響(也就是任何口頭推薦或勸阻能夠改變購買行為的能力)反映了信息所涉及的內(nèi)容、何人傳遞的信息、以及在何地所說。這種影響會因產(chǎn)品類別而異。

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