解讀網(wǎng)絡(luò)品牌：網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)

　　“品牌(brand)是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”

　　從這個(gè)定義來(lái)看，主要強(qiáng)調(diào)了品牌的可辨識(shí)性因素，即企業(yè)品牌存在的特征。那么什么是網(wǎng)絡(luò)品牌呢?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來(lái)的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對(duì)品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的企業(yè)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌具有下列特點(diǎn)：

　　(1)網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的綜合表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或簡(jiǎn)介的關(guān)系，因此，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)，到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷(xiāo)售，無(wú)不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)綜合效果的體現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、供求信息發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法等均對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生影響。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來(lái)的。正如科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中所言，“每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客”，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來(lái)的和諧關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是建立用戶忠誠(chéng)的一種手段，因此對(duì)于顧客關(guān)系有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)造同樣是有效的，如集中了相同品牌愛(ài)好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在一些大型企業(yè)如化妝品、保健品、汽車(chē)行業(yè)、航空公司等比較常見(jiàn)，網(wǎng)站的電子刊物、會(huì)員通訊等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的有效方法。

　　(3)網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)。google是最成功的網(wǎng)絡(luò)品牌之一，當(dāng)我們想到google這個(gè)品牌時(shí)，頭腦中的印象不僅是那個(gè)非常簡(jiǎn)單的網(wǎng)站界面，更主要的是他在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，google可以給我們帶來(lái)搜索效果的滿意�？梢�(jiàn)有價(jià)值的信息和服務(wù)才是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。

　　(4)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。與網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、在線調(diào)研等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)不是通過(guò)一次活動(dòng)就可以完成的，不能指望獲得立竿見(jiàn)影的效果，從這個(gè)角度也可以說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)用一些短期目標(biāo)并不能全面衡量。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌這一術(shù)語(yǔ)并不陌生，尤其在有關(guān)域名保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名等相關(guān)報(bào)道中，涉及到網(wǎng)絡(luò)品牌概念的很多，但網(wǎng)絡(luò)品牌究竟是什么含義，則很難說(shuō)清楚，也難以找到權(quán)威的解釋。目前在寫(xiě)作中的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》(第2版，預(yù)計(jì)2004年5月出版)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，本文是初稿中的部分內(nèi)容，僅供參考，歡迎提出批評(píng)意見(jiàn)。

　　當(dāng)我們看到一個(gè)知名企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，會(huì)聯(lián)想到該企業(yè)的形象，如果企業(yè)網(wǎng)站看起來(lái)比較專業(yè)，可以為用戶提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，那么會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生滿意，否則將對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，但不至于對(duì)一個(gè)知名企業(yè)完全失去信任，因?yàn)樵撈髽I(yè)的品牌還有更多的途徑對(duì)用戶產(chǎn)生影響，而且已有的品牌威力會(huì)形成一種印象慣性，即使在網(wǎng)絡(luò)品牌方面有不足的地方，也容易受到用戶的忽略。如果用戶看到一個(gè)并不熟悉的企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，通常是產(chǎn)生一定的印象，還很難一下子和企業(yè)的品牌結(jié)合在一起，因?yàn)檫@個(gè)品牌在該用戶心目中還不存在，這時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成的品牌印象，也是對(duì)企業(yè)品牌的第一印象。這也可以說(shuō)明,知名品牌企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌策略主要是品牌形象從網(wǎng)下向網(wǎng)上的延伸和發(fā)展，而非知名企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌則近乎全新的創(chuàng)建過(guò)程，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)，從網(wǎng)上獲得的印象幾乎就是對(duì)于企業(yè)的全部印象，因此這些企業(yè)在向用戶傳遞品牌信息時(shí)更應(yīng)細(xì)心。在這方面，網(wǎng)絡(luò)品牌與基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的純粹網(wǎng)絡(luò)公司有一定的相似性。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌包含三個(gè)層次：

　　首先，網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)。一個(gè)品牌之所以被認(rèn)知，首先應(yīng)該有其存在的表現(xiàn)形式，也就是可以表明這個(gè)品牌確實(shí)存在的信息，即網(wǎng)絡(luò)品牌具有可認(rèn)知的、在網(wǎng)上存在的表現(xiàn)形式，如域名、網(wǎng)站(網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容)、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址等。

　　第二，網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段。僅有網(wǎng)絡(luò)品牌的存在并不能為用戶所認(rèn)知，還需要通過(guò)一定的手段和方式向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌信息，才能為用戶所了解和接受。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法如搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、許可Email營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告等都具有網(wǎng)絡(luò)品牌信息傳遞的作用。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法和效果之間具有內(nèi)在的聯(lián)系，例如在進(jìn)行網(wǎng)站推廣的同時(shí)也達(dá)到了品牌推廣的目的，只有深入研究其中的規(guī)律，才能在相同營(yíng)銷(xiāo)資源的條件下獲得綜合營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。

　　第三，網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是為了獲得忠誠(chéng)顧客并達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的，因此網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化過(guò)程是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)重最重要的環(huán)節(jié)之一，用戶從對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的了解到形成一定的轉(zhuǎn)化，如網(wǎng)站訪問(wèn)量上升、注冊(cè)用戶人數(shù)增加、對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)效果等，這個(gè)過(guò)程也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。

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