品牌營銷與媒體傳播的“美感”結(jié)合

　　讓業(yè)內(nèi)人士深思的是，當(dāng)國家在積極地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略營銷的同時，中國企業(yè)國際化如何應(yīng)對品牌營銷困局。隨著中國經(jīng)濟(jì)在全球的崛起，品牌營銷日益成為中國企業(yè)國際化過程中亟待解決的問題。

　　品牌營銷與媒體傳播的“美感”結(jié)合

　　“如果說品牌營銷是一個市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位的過程，那么，媒體傳播可以切實幫助企業(yè)的愿景和文化、產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力、以及品牌內(nèi)涵等實現(xiàn)"最大穿透"。”在國內(nèi)最大全球媒體營銷顧問之一的之華媒體掌門人顏之華看來，媒體傳播是品牌營銷戰(zhàn)略和執(zhí)行中不可或缺的一環(huán)。“值得一提的是，現(xiàn)代品牌營銷已越來越多地出現(xiàn)數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的影子;而正因為兩者之間的環(huán)環(huán)相扣和相輔相成，高境界的品牌營銷和媒體傳播可以是一種非常有美感的”科學(xué)與藝術(shù)“的結(jié)合。”

　　十幾年職業(yè)生涯一直與國際傳播相關(guān)聯(lián)的顏之華，曾服務(wù)過的機(jī)構(gòu)有鼎鼎大名的道瓊斯集團(tuán)《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》社、美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)、時代華納集團(tuán)特納廣播系統(tǒng)(亞太)公司等傳媒巨頭。“中國企業(yè)正不斷走向國際化，在對媒體傳播(尤其是國際媒體傳播)的價值認(rèn)同和執(zhí)行策略方面，存在著一些誤區(qū)或盲點(diǎn)。”顏之華看到的是，一方面這些企業(yè)過于被動：有些尋求海外上市的企業(yè)出于合規(guī)的考慮才會和國際媒體打交道(例如發(fā)布財報、進(jìn)行投資者管理等)，另一方面即使有所動作，對媒體傳播的看法也只是認(rèn)為是打廣告、廣告就是為了提升銷量。

　　造成這些現(xiàn)狀的種種原因，顏之華有自己的看法。她認(rèn)為中國商業(yè)社會的國際傳播事業(yè)本來歷史不長，存在著傳播渠道和專業(yè)人員匱乏、商業(yè)運(yùn)行環(huán)境差異大、文化鴻溝等客觀上的瓶頸。在有些時候，并不是“意識缺位”，而是“不積跬步何以至千里” ——這一點(diǎn)看看那些跨國公司幾十年前剛進(jìn)入中國市場時的情形就很明白了。中國企業(yè)在國際媒體傳播領(lǐng)域的經(jīng)驗、智慧和最佳實踐也都需要有一個過程的積累。

　　與此同時，對中國企業(yè)而言也有利好消息。中國企業(yè)目前在對外傳播中不乏歷史機(jī)遇。因為中國(包括中國企業(yè))成為國際媒體報道熱點(diǎn)已是不爭事實;而內(nèi)容一貫是媒體的稀缺資源，也就是說，中國企業(yè)更好地向國際社會展示自身的發(fā)展和進(jìn)程、講述創(chuàng)新與實踐等業(yè)已具備比較強(qiáng)大的受眾需求。

　　內(nèi)容和媒體渠道雙向發(fā)力

　　讓顏之華對于品牌營銷與媒體傳播之間的關(guān)系體驗深刻源于她在CNN的兩種角色：03年之前的七年時間里，顏之華一直是媒體內(nèi)容部朝九晚五的全職身份和自由撰稿人。而03年之后，她更多接觸的是市場部門的工作。“從那時候開始我就開始同CNN客戶打交道，同時做著市場和品牌推廣。這段經(jīng)歷對現(xiàn)在從事創(chuàng)業(yè)的事業(yè)比較有幫助，除了了解記者的心態(tài)、媒體對內(nèi)容的需求，又同時對客戶有商業(yè)的感覺。”

　　顏之華坦言，對她影響最大的是以前的老板，現(xiàn)在的合伙人——原道瓊斯和華爾街高級記者以及《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》社長賽偉樂女士。這位被顏之華奉為“自己人生導(dǎo)師”的人，讓她了解對于跨文化領(lǐng)域內(nèi)，如何精益求精的報道。也讓顏之華明白媒體應(yīng)該對于內(nèi)容上有高標(biāo)準(zhǔn)的要求，又同時非常尊重當(dāng)?shù)乇辉L者的心態(tài)，不會涉及不愉快和敏感的東西。

　　“我認(rèn)為有深度的報道并不一定是負(fù)面的;反之，正面的內(nèi)容不一定就沒有深度。往往在國際媒體的概念里面，人們認(rèn)為報道負(fù)面新聞才有深度。但是后來我越來越相信，有價值、有深度的新聞內(nèi)容可以是正面的。”這也是后來顏之華創(chuàng)立之華媒體的最根本的動因。之華媒體順應(yīng)中國企業(yè)創(chuàng)建世界級公司形象和提高對外傳播力的戰(zhàn)略性大趨勢，顏之華將其定位于“專注于中國商業(yè)報道的全球媒體內(nèi)容提供商”，

　　“內(nèi)容為王”一直是作為資深媒體人的顏之華所信奉的。她深知無論媒體型態(tài)如何變遷，“內(nèi)容為王”始終是放之四海皆準(zhǔn)的道理，因而從公司成立之初就開始籌建起一個非常專業(yè)而資深的專欄作家團(tuán)隊(他們中有前任《華爾街日報》的資深編輯、記者和道瓊斯集團(tuán)《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》社駐華社長、《南華早報》自由撰稿人、英國BBC集團(tuán)前營銷總監(jiān)、《每日電訊報》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》集團(tuán)專欄作家等重量級資深媒體人士)，依托他們對產(chǎn)經(jīng)趨勢和話題的深度把控能力，來為客戶創(chuàng)造高附加值的內(nèi)容服務(wù)。“

　　在著力打造內(nèi)容的同時，顏之華也在不斷思考與其他傳媒公司的差異。最后她的著眼點(diǎn)放在媒體渠道上，好的內(nèi)容加上廣泛的國際媒體渠道才能釋放最大的能量。通過幾年努力，之華媒體已經(jīng)擁有超過600余家全球媒體渠道資源，這也使得“內(nèi)容原創(chuàng)力”有了“著陸”的平臺。例如，他們定期出品的中國產(chǎn)經(jīng)行業(yè)報道和主題特寫等已成功發(fā)表的國際媒體包括國際知名新聞社福布斯、路透社、道瓊斯、AOL(美國在線)、CBS(哥倫比亞廣播公司)新聞網(wǎng)、CNBC、《國際財經(jīng)時報》、彭博社、《好萊塢報道》等。此外，通過我們的內(nèi)容推送，成功地為客戶贏得了在《華爾街日報》、《紐約時報》、英國廣播公司(BBC)、美國《商業(yè)周刊》、《南華早報》等主流媒體上的積極報道。

　　在顏之華的布局中，媒體渠道資源既涵蓋傳統(tǒng)媒體(包括印刷媒體、廣播、電視)，又有各個類型的新媒體;即有面向大眾的綜合性媒體，也不乏產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的垂直類媒體。這樣的布局能為客戶提供更立體的、定制化程度更高的整合傳播顧問服務(wù)。此外，之華媒體也非常注重由國際媒體向國內(nèi)媒體傳播的連鎖效應(yīng)。

　　媒體傳播與企業(yè)營銷“雙贏”

　　在提供國際營銷傳播的顧問服務(wù)中，既滿足客戶的傳播需求，又尊重國際媒體的編輯獨(dú)立準(zhǔn)則，這一點(diǎn)聽上去有點(diǎn)“悖論”的宗旨在執(zhí)行層面而言是非常高難度的，但是顏之華堅信只有同時做到這兩點(diǎn)，才能達(dá)成客戶和媒體之間的雙贏。而實現(xiàn)的手段是“制播分離”的機(jī)制。

　　所謂“制播分離”，是指通過這樣的機(jī)制來天然地設(shè)置一道“高屏障”來約束和要求之華媒體提供的內(nèi)容必須是通得過主流媒體編輯最苛嚴(yán)的編審標(biāo)準(zhǔn)。一個離子是，之華最近為一個客戶成功贏得了在英國廣播公司(BBC)特寫專訪和《南華早報》整版報道，而在這個過程中，由之華媒體簽約的資深專欄作家/國際主筆來提煉客戶公司最精彩、最貼合媒體報道選題的故事(案例)推薦給媒體編輯;主筆只負(fù)責(zé)“講故事”(提供高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容)，而使這些故事真正“落地”的媒體渠道平臺則完全是獨(dú)立的，和這些主筆是沒有利益關(guān)系(即“制”與“播”是分離的)。同樣的操作模式也在去年底為我們和客戶贏得了在《紐約時報》上的積極傳播——當(dāng)時，包括《參考消息》、《環(huán)球時報》等十多家國字號媒體在第一時間對此進(jìn)行了轉(zhuǎn)載報道。

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