品牌的網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略

　　勞斯萊斯是一個世界頂級的品牌，但是對于這么一個品牌來說，很難同時實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升和產(chǎn)品附加價值的提升，必須兩者擇其一。所以勞斯萊斯這個品牌選擇了后者——品牌運作的目的是提升品牌的市場認知和提升品牌的附加價值。

　　飄柔也是是寶潔公司在日用品類中的一個很不錯的品牌，但是日常護理型的飄柔才賣9.9元。對于這么一個快速消費品品牌來說，提升附加價值必然對銷量產(chǎn)生影響。因此對于飄柔這樣的品牌來說，品牌運作的目的是提升產(chǎn)品的市場占有率，通過產(chǎn)品銷量的提升降低產(chǎn)品的邊際成本。

　　通過上面兩個案例似乎可以說明，產(chǎn)品銷量的提升和品牌附加價值的提升是不能兼得的，其實不然。耐克的鞋子有很大一部分是中國貼牌生產(chǎn)的，李寧的鞋子也是通過貼牌生產(chǎn)的，安踏很大一部分的鞋子也是通過聯(lián)盟企業(yè)貼牌生產(chǎn)的。就他們的生產(chǎn)商能力和生產(chǎn)水平來說，差異不是特別大，晉江的很多企業(yè)都可以按照1：1的比例生產(chǎn)耐克、阿迪達斯、李寧、安踏的大部分鞋子，但是耐克、李寧、安踏的市場價格卻出現(xiàn)了明顯的階梯性。

　　對于同質(zhì)化的產(chǎn)品，品牌競爭就是擺脫低層次的產(chǎn)品競爭的重要維度，通過品牌競爭構(gòu)建品牌的差異性，通過品牌的差異性傳達品牌獨特的品牌價值，通過品牌價值引導一種生活態(tài)度和生活主張。所以真正實現(xiàn)品牌附加價值提升的不單純是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的價值，品牌所營銷的一種生活態(tài)度。

　　品牌為什么能夠成為一種生活態(tài)度或者生活方式的代表?首先是市場的細分，不同的品牌滿足不同細分市場的需求，品牌強化了細分市場的歸屬;其次，不同的品牌滿足不同的社會階層的需求，品牌強化社會分層以及社會層級歸屬;再者，品牌理念和消費者的生活形態(tài)密切相關(guān)，品牌理念強化生活形態(tài)的自我表達。所以品牌營銷就是在營銷一種生活態(tài)度、一種生活理念、一種生活方式。

　　市場細分與品牌營銷

　　隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的大眾市場在不斷地瓦解，形成了許許多多的碎片化的細分市場。比如不同年齡層的人形成以年齡為核心區(qū)隔的細分市場;不同工作形態(tài)的人形成以職業(yè)為核心區(qū)隔的細分市場……所以基于人口統(tǒng)計學和消費者的生活形態(tài)等各個維度，大眾消費市場正在日益瓦解，形成了越來越多的碎片化市場。

　　在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，消費者的消費心態(tài)停留在產(chǎn)品消費的層面，產(chǎn)品消費的前提是功能性的需求，所以不管男女老少，他們對產(chǎn)品的購買就是建立在產(chǎn)品能否滿足自身功能期待的基礎(chǔ)上。所以不管什么牌子的牙膏，能夠刷牙，能夠刷干凈就好，消費者的產(chǎn)品購買是隨機的。

　　但是市場上生產(chǎn)牙膏的廠商越來越多，市場上銷售的牙膏也越來越多。如果消費者的產(chǎn)品購買還是隨機偶然性選擇，那對有的廠家來說就是不公平的，所以這個時候有的廠家就開始打價格戰(zhàn)，希望低價格成為消費者選擇的一個理由，但是價格戰(zhàn)是一種行業(yè)內(nèi)部的惡性競爭，其結(jié)果并不能促進整個行業(yè)的良性健康發(fā)展，這時候就開始了市場細分策略。

　　消費者也開始出現(xiàn)個性化的需求，于是品牌運作商就開始把大眾市場肢解，然后選擇最有利于自己開展市場競爭、最有利于自身發(fā)展的細分市場展開攻勢。同時通過品牌運作強化該細分市場的尊貴、個性。希望達到消費者對這一細分市場的認可和認同，使消費者對這一細分市場產(chǎn)生崇拜感和歸屬感。

　　通過市場的細分，構(gòu)建品牌的個性和品牌的價值;通過細分化市場的運作，強化細分市場的概念和個性，實現(xiàn)消費者的認可和向往，從而實現(xiàn)品牌的細分市場占有。所以品牌營銷和市場細分的相互作用構(gòu)成了目前這個市場營銷環(huán)境的變化。把品牌打造成為某一個細分市場的身份標志和代表性符號，是實現(xiàn)品牌附加價值提升的重要方式。

　　品牌營銷與社會分層

　　社會的發(fā)展必然導致社會的分層。比如中國目前的社會，從收入層面，社會可以分層為金領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層、藍領(lǐng)階層、灰領(lǐng)階層等;從社會地位來說可以分為精英階層、新貴階層、草根階層等。

　　其實從人性的層面來說，不同社會階層的人對產(chǎn)品的功能需求都差不多，或者說大同小異，但是把產(chǎn)品消費提升到品牌消費層面之后，也就是把消費者產(chǎn)品購買從功能購買提升到了精神滿足的層面后，品牌也就成為了消費者自我實現(xiàn)和自我標榜的一個符號，希望通過這個符號強化自我的價值認可。

　　通覽目前市場上的房地產(chǎn)廣告、汽車廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)，大多都在訴求一種高品質(zhì)的社會、訴求一種高層次的享受，強調(diào)構(gòu)建一個唯我獨尊的社會階層……

　　可口可樂在和百事可樂的長期競爭中，百事可樂聰明地用年齡層打擊對手，把百事和可口打造成為不同的兩代人的可樂。寶馬、奔馳、沃爾沃同樣成了不同族群的身份代表，寶馬的暴發(fā)戶形象、奔馳的企業(yè)家形象化、沃爾沃的內(nèi)斂低調(diào)的新貴形象。

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