消費者主導世界 以口碑策略制勝營銷

　　消費者一直都很重視營銷者直接向他們表達的意見。營銷者可能會將數(shù)百萬美元花費在精心設計的廣告上。但是，真正讓消費者下定決心的往往是簡單而免費的東西：來自所信任來源的口碑推薦。隨著面對太多產(chǎn)品選擇的消費者不再理會傳統(tǒng)營銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。

　　隨著在線社區(qū)的規(guī)模、數(shù)量和特色都有提高和加強，營銷者逐漸認識到口碑的重要性與日俱增。但是，衡量和管理口碑絕非易事。只有對口碑加以剖析，才能確切地了解它所發(fā)揮的作用。它的影響可用“口碑價值”指數(shù)法來衡量，這是衡量品牌有效地影響消費者購買決策的指標。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會發(fā)揮作用，可以讓營銷者設計出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應方式，以便在恰當?shù)沫h(huán)境下將恰當?shù)膬?nèi)容傳達給恰當?shù)娜巳骸＿@一做法對消費者所推薦、購買，并對保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。

　　消費者主導世界

　　目前數(shù)量巨大的信息，顯著地改變了企業(yè)與消費者之間的平衡。隨著消費者獲得過多的信息，他們越來越懷疑由企業(yè)主導的傳統(tǒng)廣告和營銷活動，越來越喜歡獨立地做出購買決定，而不受企業(yè)的左右。

　　這種力量在結(jié)構(gòu)上向著消費者傾斜，反映了人們時下做購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產(chǎn)品，他們會首先確定經(jīng)過產(chǎn)品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買何種產(chǎn)品的過程中，他們會對這些以及其他品牌進行評估。然后，售后體驗會為他們的下一次購買決策提供依據(jù)。

　　口碑無疑頗為復雜，并擁有多種可能的根源和動機，但我認為營銷者應該了解三種形式的口碑：經(jīng)驗性、繼發(fā)性，以及有意識。

　　經(jīng)驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中占口碑的50%～80%。它來源于消費者對某種產(chǎn)品或服務的直接經(jīng)驗。航空公司丟失行李引起的投訴，是經(jīng)驗性口碑的典例，它會對品牌產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統(tǒng)營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產(chǎn)品或服務順風滿帆。

　　在營銷活動中，最常見的是繼發(fā)性口碑，當消費者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報時，需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。

　　與前兩種口碑形式不同，有意識口碑并不那么常見。例如，營銷者利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業(yè)尚不算多，因為效果難以衡量，許多營銷商不能確定，他們能否成功開展有意識口碑的推廣活動。

　　口碑推動消費者考慮某一品牌或產(chǎn)品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當?shù)男畔�會在感興趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴大，從而影響消費者對品牌認知、購買率以及市場份額。例如，在手機市場中，在其他因素相同的情況下，關鍵的正面或負面信息的傳播，可在2年期間將某一企業(yè)的市場份額提高10%或降低20%之多。

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