挑戰(zhàn)者諾基亞：在中國戰(zhàn)場上的產(chǎn)品決戰(zhàn)

一系列大刀闊斧的“手術”之后，這家擁有147年歷史的昔日手機業(yè)霸主，正在逐步從泥沼中掙脫出來，并以挑戰(zhàn)者的身份重新奪回“觀眾”的注意力。

史蒂芬·艾洛普（Stephen Elop）這位被空降到芬蘭的加拿大人，可能是過去18個月中這個世界上最勤奮的CEO。

自從就任諾基亞CEO以來，他的時間被私人助理以5分鐘為檔精確分割。與此同時他幾乎每個月都要來中國，而且在CES（拉斯維加斯消費電子展）、MWC（巴塞羅那世界通信展）上頻繁穿梭。

他的忙碌是因為他正掌握著諾基亞—— 一家有著147年歷史的歐洲老店，一家體態(tài)龐大的商業(yè)平臺的舵輪，他需要為這個被時代潮流幾近顛覆的科技航母調整航向，并作為主治醫(yī)生在它的軀體上同時進行著針對各種病癥的復雜手術。

這艘“航母”所處的行業(yè)，也是商業(yè)世界里競爭最為激烈的紅海之一，艾洛普不得不在治療、防御的同時尋找時機進行出擊。

從2010年艾洛普空降至今，人們已經(jīng)關注到了諾基亞身上的微妙變化，外界正在重新燃起對它的興趣。

讓他回想過去18個月的驚心動魄，他告訴《商業(yè)價值》的第一個關鍵節(jié)點其實僅僅是一封郵件。在那封引起業(yè)內巨大反響的內部郵件中，艾洛普把包袱沉重的諾基亞比喻成一個正在燃燒的北海鉆井平臺，它正在被由蘋果、谷歌以及中國的山寨手機廠商引燃的熊熊大火所包圍。

“真正讓人不安的是我們甚至沒有拿起合適的武器反抗。我們仍然習慣于采用針對不同價格市場推出不同手機的戰(zhàn)略。”艾洛普在郵件中說：“我們需要做出決定，與此同時，我們正在失去市場份額，失去用戶的青睞，失去時間。”

艾洛普鼓勵全體諾基亞人，能夠跟隨自己，跳入冰冷的海水中求生，“邁向未知的未來——活了下來，便有機會講述自己的經(jīng)歷。我們也有一個絕佳的機會去做類似的事情。”

“那是一個重要的分界點。從那之后，我們才開始可以講述另外一個故事。”艾洛普對《商業(yè)價值》這樣說道。

隨后，諾基亞與微軟的合作，在壯士斷腕般地舍棄Meego、砍掉塞班、絕緣Android，以及管理層大換血之后，這家曾經(jīng)賣過衛(wèi)生紙、輪胎、靴子和電纜的極為排外的芬蘭公司，將在一個加拿大人的指揮下，再一次將自己的業(yè)務聚焦程度提高，踏上絕地重生之路。

隨著Lumia系列手機在全球的發(fā)布和被認可，已經(jīng)遠離競技場中心的諾基亞，正在以一個挑戰(zhàn)者的姿態(tài)重新贏得“觀眾”的注意力。

復盤：艾洛普的18個月

繼去年10月末發(fā)布的合作結晶——Lumia710、Lumia800在歐洲市場取得佳績之后，今年1月10日，在每年一度的CES之上，諾基亞發(fā)布了支持4G LTE技術的Lumia900，并成為了4G手機中最具明星效應的一款；2月28日，在MWC之上，諾基亞發(fā)布了自己研發(fā)的足以震撼產(chǎn)業(yè)的4100萬像素塞班手機808——諾基亞已經(jīng)久別這種感覺多年；3月28日，諾基亞終于在全球最大單一市場——中國推出Lumia手機。對于期待第三種生態(tài)系統(tǒng)落地的諾基亞而言，Windows Phone（以下簡稱WP）進入中國的意義，遠遠超過了單純銷售手機那么簡單。

實際上，諾基亞在這一年中的變化非常明顯，它已經(jīng)舍棄了之前的機海戰(zhàn)術（也被有些人譏諷為“換殼戰(zhàn)術”），而是強調每一款手機的特點——有特點，吸引眼球，這似乎成為了諾基亞的新理念。從N9驚艷的外觀設計，到Lumia系列獨特的位置服務，再到4100萬像素的拍照手機皆如此。

不光是產(chǎn)品，就在市場營銷手段上，諾基亞也完全改變了風格�，F(xiàn)在的諾基亞減少了廣告投放，而愿意跟各種科技博客打成一片，它的產(chǎn)品發(fā)言人也不再是銷售副總和CEO，而是一位剛進入管理層的設計副總，這位年輕的設計師習慣于像喬納森·艾弗那樣，在媒體面前談人文與科技的結合。

對于這樣一個龐大的公司和巨大慣性的運營體系，這些看起來順理成章的變化背后，其實有著相當復雜和艱難的過程……

2010年9月中旬——在艾洛普空降諾基亞前夜，諾基亞在2010年新成立的移動解決方案部門（囊括智能手機與非智能手機部分）的負責人Anssi Vanjoki宣布離職。他的離職顯得極為突然。因為諾基亞人都知道，CEO康培凱（Olli-Pekka Kallasvuo）的離職只是時間問題，但Vanjoki在7月1日才剛剛掌管這個諾基亞最重要的部門，他在履新的第一天還在諾基亞官方博客上發(fā)表了《反擊從現(xiàn)在開始》的博文，提出了精簡組織機構，提高研發(fā)精準度等規(guī)劃，并談及發(fā)布N8手機的計劃，文章坦率而富有斗志。

同樣作為芬蘭人，諾基亞老兵Vanjoki功勛卓著，他不但負責打造了諾基亞N 系列手機，也曾推廣 Nokia Tune并力保 Maemo（Meego系統(tǒng)前身） 系統(tǒng)。Vanjoki的離職充分說明，在去年9月份，諾基亞董事會已經(jīng)決定：諾基亞不光要更換CEO，還要徹底廢除之前確定的包括Meego平臺之內的公司戰(zhàn)略。緊接著，在諾基亞工作近30年的芬蘭人康培凱辭職。

2010年9月21日是艾洛普在諾基亞履新的第一天。這一天清早，艾洛普非常聰明的給全體員工發(fā)了一封郵件，以一個外來者的身份提出三個問題來做調研：哪些是諾基亞應改變的？哪些是要堅持的？哪些是諾基亞員工需要這位新CEO了解的？

艾洛普收到了2000多個郵件反饋，他親自回復了每一個郵件。與此同時，這些郵件也成了他推動變革的第一塊基石。

上任3周后，艾洛普發(fā)起了代號為“海鷹”的公司戰(zhàn)略重估行動，目的是讓高管真正意識到諾基亞到底面臨哪些問題。

在和部門高管進行的數(shù)次白板推演中，艾洛普失望而嚴肅地告知高管們：按照既定計劃，諾基亞在2011年只能出品一款Meego手機，而改造塞班系統(tǒng)源代碼需要付出的代價將遠遠超出想象。數(shù)月后對媒體談及此事，首席開發(fā)官Kai Oistamo 依然很激動：“MeeGo 曾經(jīng)承載著公司的希望，”他說：“但我們不得不承認這只是件皇帝的新衣。它不是個美麗的事物。”

于是，在經(jīng)過數(shù)輪的溝通、磨合和說服之后，艾洛普在諾基亞和微軟正式合作的前夜發(fā)出了那封著名的郵件——“燃燒的平臺”。

在這家充滿保守勢力的芬蘭公司中，艾洛普這位空降的加拿大人選擇了一種最智慧的方式，在內部讓對公司的反思充分發(fā)酵之后，以這樣一封聲情并茂的面向內部，但實際上卻有著巨大外部影響力的郵件釘死了前進的方向。

實際上，在艾洛普到任后，外界曾有諸多關于他將大幅改組諾基亞管理層的猜測。比如，外界猜測艾洛普將“拿下”當時執(zhí)行委員會9名成員中的負責市場、非智能手機業(yè)務、OVI商店和首席開發(fā)官在內的至少4名高管。

這一切雖然沒有預言的那么激烈，但是的確在一度程度上發(fā)生了。在全球裁員3500人，關閉羅馬尼亞工廠之后，移動解決方案部門的負責人 Alberto Torres辭職。此外，艾洛普空降了Verizon前高管Jerri.DeVard來做CMO并進入執(zhí)委會。而令外界沒有想到的是，艾洛普擴編了執(zhí)委會，將包括前中國區(qū)總裁趙科林（Colin Giles）在內的多名諾基亞新老員工提拔到了管理層，其中也包括芬蘭前總統(tǒng)之子、1996年格萊美的提名獎樂隊Skizm成員之一的Marko Ahtisaari。目前，包括艾洛普在內，諾基亞新執(zhí)委會已經(jīng)擴充到了14名成員。有人說這是艾洛普向諾基亞保守勢力所做出的妥協(xié)，當然，也有人說這是艾洛普最智慧的體現(xiàn)。

無論如何，不得不承認，艾洛普是一位效率極高的管理者。從征求員工意見、產(chǎn)品調研，到重訂戰(zhàn)略、重組執(zhí)行委員會（Leadership Team），再到與微軟簽約——艾洛普完成所有的這些針對諾基亞龐大身軀的外科手術，僅用了6個月的時間。2011年4月1日，諾基亞新的執(zhí)行委員會開始運轉。這個新執(zhí)委會所做的第一件事情，就是將塞班系統(tǒng)的研發(fā)外包給埃森哲——將這個諾基亞身軀上最大的包袱甩掉。這件事情對諾基亞至關重要，這個甩掉的包袱不僅僅是商業(yè)上的，也是精神上的。

而2011年7月，在艾洛普履新幾近一周年的時刻，他終于對諾基亞組織架構的核心——研發(fā)體系動了手術。財報顯示，諾基亞在2010年投入的研發(fā)經(jīng)費高達58.6億歐元，是蘋果公司的4倍以上。然而，由于塞班系統(tǒng)模塊化的研發(fā)架構，以及其他歷史沉疴，這些錢都消耗在了各自為戰(zhàn)的產(chǎn)品部門之中。諾基亞智能終端部門WP高級產(chǎn)品經(jīng)理李澄澄向本刊介紹，艾洛普破除了原先的名為Namchi的北美及中國研發(fā)體系以及其他分支體系，建立智能終端部門轄下垂直管理的四大研發(fā)基地。包括李澄澄在內員工，當時均原地辭職，之后重新入職履新。

溝通以制定新戰(zhàn)略，去冗并調整舊架構，是艾洛普在諾基亞內部率先完成的兩個“手術”。兩個“手術”的完成，可以被看做諾基亞跳下了“燃燒的平臺”的標志性事件。

事實證明，原平臺的“大火”越來越兇猛。2011年8月中旬，IDC確認了一個重大事件：蘋果僅憑一款iPhone取代了諾基亞，成為全球最大智能手機廠商。蘋果 2011年4-6月賣出了2030萬部iPhone；諾基亞則從2010年同期的2500萬部暴跌到1670萬部，排名第三；三星的財報一般不會公布手機出貨總量，但Strategy Analytics 猜測它在這一季度出貨量爆炸性增長5倍——賣出了1920萬智能機，位列第二。而三星憑借其Galaxy系列手機在歐洲市場超過了諾基亞，也已經(jīng)成為事實�；�于實際情況，去年5月31日，諾基亞宣布降低銷售和盈利預期，其股價立刻下跌至6.7美元——13年以來最低點。

即便是半年后，諾基亞的財報也同樣很不樂觀。根據(jù)其3月份發(fā)布的2011年度財報，諾基亞去年智能手機出貨量僅為7730萬部（包括S60、Symbian^3手機和少量的Meego及Lumia手機），而這一數(shù)字在2010年為1.03億部。諾基亞非智能手機出貨量也減少了約1000萬部。同時，年度凈營收為386億歐元，比2010年減少38億歐元。運營利潤更是史無前例的陷入虧損，總計虧損10.7億歐元。

這些數(shù)字似乎證明了諾基亞的縱身一躍，真的是在“燃燒的平臺”垮塌前的最后一刻唯一的選擇。而艾洛普在前兩樣關鍵的“手術”完成之后，終于為自己打開了騰挪空間，其以產(chǎn)品為支撐點的“空間換時間”戰(zhàn)略正在迅速展開。

去年10月末，在iPhone 4S和Android 4.0發(fā)布后不久，諾基亞在倫敦召開了盛大的2011 Nokia World。

這次大會與2010年的那次氣氛壓抑的大會迥然不同。在會上，諾基亞發(fā)布了和微軟合作以后的第一批WP作品——Lumia 800和Lumia 710。人們看到，這兩款手機不但給WP陣營帶來了外觀上令人耳目一新的驚喜，并且在應用層上充分發(fā)揮了諾基亞往日的技術積累。諾基亞之前花巨資收購并開發(fā)的地圖、導航以及音樂等服務，都以十分自然的方式融合進了WP系統(tǒng)之中。艾洛普主題演講中的“這是迄今為止最好的WP手機”的說法，也得到了外界的認同。

與此同時，在用做工精良的WP手機昭示自己重起爐灶之外，諾基亞并沒有忘記發(fā)揮塞班手機的余熱來鞏固自己在二三線市場的地盤。和Lumia 800同時發(fā)布的四款Asha手機以及不久前震撼MWC的808，都是諾基亞“提升二三線市場產(chǎn)品門檻，鞏固根據(jù)地”這種思路的體現(xiàn)。畢竟，在旗艦機型尚不能與競爭對手正面對決的前提下，用鞏固自己龐大的二三線市場空間，來換取祭出“撒手锏”之前的轉型時間，這是目前唯一可行的辦法。

艾洛普的確需要時間，因為諾基亞需要重新集結從技術到研發(fā)，從資源到伙伴等等一個全新的陣型。這艘“航母”的轉身是如此復雜，以至于即便他之前做出的都是最正確的決定，在后面相當長的時間，諾基亞看上去也很難擺脫市場上的整體低迷狀態(tài)。

諾基亞需要告別歷史包袱，需要忍辱負重，需要接受衛(wèi)冕失敗的結果，而變成一個挑戰(zhàn)者的身份從頭再來。這其實就是艾洛普過去18個月工作的主線。

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