事件營銷與新聞策劃之移花接木

        和絕大多數(shù)行業(yè)一樣，珠寶業(yè)企業(yè)很少有什么真正能夠引起媒體關(guān)注的新聞，即便是有，發(fā)生的頻率也不會(huì)頻繁（比如珠寶店被盜竊一空，遇上打劫什么的）。精彩的新聞是策劃出來，這個(gè)傳播這些新聞的媒體行業(yè)內(nèi)的人最清楚不過了。

        最常見的是大中型企業(yè)有那么一個(gè)小組或者人，在自己需要什么新聞因子的什么便可以策劃，這無論用于品牌還是知名度，抑或強(qiáng)占市場(chǎng)都是最直接有效而且快速的一個(gè)手段。當(dāng)然必須指出的是，這像大海漲潮，當(dāng)潮水漲起，壯觀得引得很多人注目的時(shí)候，你要抓緊時(shí)間把海底填實(shí)墊高了，以便很快就會(huì)回落的潮水，能夠保持看起來還是漲起的水位，如果你不墊底，你可能會(huì)很快被看穿看到底。

        比如說，前不久，靠事件營銷起家的家電業(yè)的奧克斯在宣布進(jìn)軍汽車行業(yè)，產(chǎn)業(yè)進(jìn)行綜合化轉(zhuǎn)型前，舉行一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)作家座談會(huì)，很難說就一定能排除有這上面要“墊底”因素。

        靠事件營銷與新聞策劃炒作起來的品牌和市場(chǎng)大多數(shù)即使成功了，初期也會(huì)給人一個(gè)浮躁的印象，因?yàn)樗�年輕氣壯得熱血沸騰，不夠沉穩(wěn)和踏實(shí)，他的品牌和產(chǎn)品通常也會(huì)給人低端的印象，因?yàn)�，新興的企業(yè)原始階段不得不舉起“價(jià)格屠刀”，要改變這種形象，那就需要經(jīng)歷一個(gè)品牌沉淀和提升的過程。而在這個(gè)過程中，通常最直接有效果的手段就是和行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌同臺(tái)“唱戲”，就像當(dāng)年張國榮出道時(shí)先給已是“大姐大”的梅艷芳做伴舞一樣，那樣媒體在暴光梅艷芳的同時(shí)也會(huì)帶到你，時(shí)間久了，人們就會(huì)認(rèn)為你是屬于梅艷芳那一個(gè)圈子里的。這就是我要說的嫁接。

        市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)出現(xiàn)“梅張友誼”之例，除非是同穿一條褲子的家族式企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)很老實(shí)地以為只要自己埋頭把產(chǎn)品質(zhì)量做好就一定能樹立一個(gè)好的品牌，而事實(shí)上卻是當(dāng)你把產(chǎn)品質(zhì)量的確做好的時(shí)候，你卻不得不淪為那些邊做品牌邊做產(chǎn)品的的OEM。

        移花接木
        某珠寶商出售了一款鉆石松動(dòng)、脫落，鋼圈崩裂的鉆戒，結(jié)果顧客找上門，并喧嘩，如此一來事情肯定要沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不久后該珠寶商抓住國家珠寶質(zhì)量檢查期間抽查結(jié)果合格之際，連臺(tái)策劃了一系列“內(nèi)部員工參與黑市珠寶交易，珠寶市場(chǎng)魚龍混雜，大膽騙子竟敢騙上門，開除個(gè)把個(gè)店經(jīng)理（因?yàn)楣ぷ鞑恢鲃?dòng)，或者經(jīng)營業(yè)績(jī)不佳，被說成參與黑市珠寶交易）等炒作，那么讓人聯(lián)想到的可能那次劣質(zhì)鉆戒是被人掉了包，或者是一個(gè)騙子行騙，這樣時(shí)間一長(zhǎng)，轉(zhuǎn)危為安。

        萬家樂在家電業(yè)內(nèi)算是一個(gè)知名的新興品牌，它是一個(gè)很典型的“一夜成名”型，盡管前一段時(shí)間萬家樂空調(diào)的死亡給它帶來負(fù)面影響，但是它把這件看起來很壞的事情移接到OAM理論這個(gè)木上來，萬家樂倒是成了一個(gè)無辜的品牌租賃者，這樣，在對(duì)手還沉醉在幸災(zāi)樂禍的時(shí)候，他也已經(jīng)巧妙地轉(zhuǎn)危為安。

        這就是通常所說的嫁接或者移花接木的功效，那么品牌如何實(shí)現(xiàn)嫁接？

        攀附新貴
        這是最典型的做法。
        經(jīng)常聽見一些企業(yè)叫板另一個(gè)企業(yè)，通常是由弱勢(shì)發(fā)難，這就是典型的想攀附的表現(xiàn)。正如南京新興的珠寶商福石得翠鉆模仿通靈翠鉆當(dāng)年攀比寶慶，而攀比通靈起家一樣，今年4月美的高調(diào)推出 “紫微光”微波爐，聲稱要用高端產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，立刻招來了威力、東洋、東菱等企業(yè)成立的“反紫聯(lián)盟”的反駁。

        “反紫聯(lián)盟”稱紫外線殺菌技術(shù)含量低，而且必須在專業(yè)環(huán)境中使用，否則可能對(duì)人體造成傷害，并準(zhǔn)備向國家工商部門“上書”呼吁國家立法禁止或限制“紫家電”的生產(chǎn)。

        而美的則表示：“這只能說明新產(chǎn)品引起了對(duì)手的恐慌，紫微光微波爐是傳統(tǒng)微波爐的升級(jí)替代產(chǎn)品，短期內(nèi)處于技術(shù)壟斷地位。”

        福石得在跟風(fēng)宣傳自己切工如通靈一樣好，是優(yōu)質(zhì)切工鉆石的同時(shí)，還拉下價(jià)格，矛頭指向通靈高利潤(rùn)，提醒人們，它的品質(zhì)是和通靈是一樣的，價(jià)格比它還低。而通靈這個(gè)時(shí)候說，它的切工鉆石質(zhì)地更好。如此回應(yīng)正好著了福石得的道！

        不同的行業(yè)發(fā)生的的故事總是不同形式，同一種性質(zhì)的。這種狗咬狗的做法表面看起來是對(duì)雙方都存在傷害，而其實(shí)往深處一追究，就不是那么一回事了，這明擺著在模擬吉列威鋒一樣，也在唱說不斷否定自己的技術(shù)（產(chǎn)品），始終保持先進(jìn)。

        只有一點(diǎn)不一樣的是，人家是自己咬自己的尾巴，始終咬不著，他們是狗咬狗滿嘴毛。

        不管是怎么樣，時(shí)間長(zhǎng)了也就全被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)同化了，這就象你經(jīng)常和名人罵嘴，別人會(huì)認(rèn)為你們名人都這樣的。你罵得越兇，消費(fèi)者越高興，還真以為你們傻得讓他們漁利，品牌做響了，市場(chǎng)也做大了。

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