平板電腦市場(chǎng)分析：為什么Kindle Fire必火

Kindle Fire即將于11月15日正式推出，已經(jīng)預(yù)定的國(guó)內(nèi)用戶相信不久就能收到，還沒有下定決心的朋友可能還在等待第一手的真機(jī)評(píng)測(cè)，在此之前不妨看看這篇文章。

亞馬遜推出了Kindle Fire平板電腦，引發(fā)了廣泛的關(guān)注，不僅僅是這個(gè)本不屬于真正意義制造商的亞馬遜開始涉及平板電腦市場(chǎng)，還因?yàn)檫@款叫價(jià)僅199$的Kindle Fire猶如“重炮炸彈”一樣攪動(dòng)平板電腦這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)。2年來(lái)，我們見過太多“iPad Killer”慘淡收?qǐng)�。亞馬遜$199的Kindle Fire將于本月15日上市。為什么Kindle Fire必火？

先看其他平板為什么不火。硬件趕上（甚至超越）iPad并不難，但Apple軟硬集成誰(shuí)能比？ 就算設(shè)計(jì)和iPad一樣好（誰(shuí)做到了？） 看不見摸不著的“用戶體驗(yàn)”也拼不過。再論口碑？ 成本控制？ 品牌認(rèn)知度？營(yíng)銷能力？……Apple的大招實(shí)在太多。Android陣營(yíng)集體陷入拼參數(shù) 拼廣告 這個(gè)怪圈：同質(zhì)化的“iPad殺手”大都賣$500的高價(jià)……出得起這個(gè)價(jià)的人為毛不買iPad去買山寨？ 面對(duì)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，iPad市占率卻不降反升！IDC最新數(shù)據(jù)：Apple平板市場(chǎng)份額由65.7%升至68.3%（美國(guó)本土80%+），而Android平板整體跌至26.8%。

這就證明了：盲從Apple只有死！想活路的唯一辦法，就是堅(jiān)決“不走iPad路”。越不像iPad機(jī)會(huì)就越大！原因再簡(jiǎn)單不過：想要iPad并且不差錢的早就有了。市場(chǎng)僅存的潛在用戶要么差錢，要么對(duì)iPad沒需求。Kindle Fire策略必須是：低價(jià)和差異競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，Kindle Fire不但沒想做“iPad殺手”，為了避免Android平板的同質(zhì)化，所有宣傳材料中甚至刻意回避Android一詞！居然連平板（tablet）字眼都沒出現(xiàn)！$199的Kindle Fire是更小 更輕 更便宜的“閱讀”設(shè)備：只有7英寸，沒3G，沒GPS，沒攝像頭，沒Mic，卻多出了USB…。You get it？

它拼命喊著：我不是iPad，我不是Android，我壓根就不是Tablet！我是Kindle！我要做的是iPad做不到的！

iPad做不到的，就是“非果粉”要的！Apple遭詬病的首要幾點(diǎn)：封閉，“不人性化” “麻煩” ……果粉認(rèn)為Apple產(chǎn)品最人性化最便捷，“非果粉”卻說(shuō)：我要USB都沒有； 藍(lán)牙傳個(gè)圖居然還得越獄……本文不對(duì)Apple的理念過多討論，只要承認(rèn)“非果粉”的合理需求即可（存在既合理）。其實(shí)設(shè)計(jì)理念本來(lái)就沒對(duì)錯(cuò)之分，不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同目標(biāo)客戶群正是市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）。此外，還有iPad售價(jià)高，不夠輕便（有人嫌9.7寸太大）…… Amazon針對(duì)這些“iPad做不到的”一一解決。Kindle Fire做了大量的“去安卓化”工作：基于Android 2.x進(jìn)行了大量二次開發(fā)，包括瀏覽器等基礎(chǔ)服務(wù)都是Amazon自制的，你完全找不到Google的影子。它的系統(tǒng)應(yīng)該被稱為Amazon OS （日后叫aOS絕對(duì)靠譜�。� 可遇見的是，這個(gè)系統(tǒng)必然絲毫不像iOS，必然非常開放（相對(duì)iOS而言），讓“非果粉”用的方便！

你可以嘲笑Kindle Fire的硬件配置，可是別忘了它的價(jià)格比iPad便宜60%！購(gòu)買$499的iPad（3G要$629起）是需要足夠理由的，即使在米國(guó)，也不是隨便就買的便宜貨。而$199則不需要太多理由。另外，付出$199和$499對(duì)產(chǎn)品的心里期望值必然不同：你只花$199，必然不會(huì)期待它能有$499的表現(xiàn)。再跟iPod Touch比下如何？ Kindle Fire售價(jià)和最低款iPod Touch完全相同，硬件卻全面勝出，更不要說(shuō)豐富的云服務(wù)（文末詳解）！Amazon用意再明顯不過：在iPod和iPad中間生生插進(jìn)來(lái)一腳–––不差錢的果粉隨便你，其他潛在用戶統(tǒng)統(tǒng)看過來(lái)！

要分析戰(zhàn)略層面，必須從貝左思（Jeff Bezos）談起。 Bezos如此詮釋Amazon：

•  兩種贏利思路：高價(jià)暴利 或 薄利多銷。我們是后者。（There are two kinds of companies：those that work to try to charge more and those that work to charge less. We will be the second.）

•  亞馬遜的使命：提供消費(fèi)者需要的一切…在網(wǎng)上。（Amazon strives to be the e-commerce destination where consumers can find and discover anything they want to buy online.）

•  觀察，學(xué)習(xí)，并盡可能copy對(duì)手（的優(yōu)點(diǎn)） （We watch our competitors，learn from them，see the things they were doing for customers and copy those things as much as we can.）

Amazon的小貝是個(gè)眼光與野心均不遜于老喬的戰(zhàn)略家！觀其17年為商之道，貝左思和喬布斯有著驚人相似的遠(yuǎn)見和冒險(xiǎn)精神：他們都喜歡在“不相關(guān)”的領(lǐng)域血本豪賭，試圖change the world……如果說(shuō)老喬改變了PC，動(dòng)畫，音樂和手機(jī)行業(yè)并開創(chuàng)了“后PC時(shí)代”，那么小貝則改變了零售業(yè)與出版業(yè)，定義了 “電子商務(wù)”并引爆“云時(shí)代”。世人皆贊嘆老喬一次次華麗的轉(zhuǎn)身，而低調(diào)的小貝卻一直在被遺忘的角落里，偷偷下一盤很大的棋…

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