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電商營銷如何突破重圍 迎來春天 |
| 發(fā)布時(shí)間: 2012/8/1 11:21:47 |
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無論是對(duì)于B2C、C2C還是團(tuán)購網(wǎng)站來說，電商的未來充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只有電商網(wǎng)站自身從品牌、盈利、口碑、美譽(yù)度、營銷等多方面不斷完善自己，突出重圍，才能在2012年迎來自己的春天。 2011年對(duì)于中國電商來說絕對(duì)是戲劇化的一年，年初的資本追捧和歲末的資本退出形成反差，讓大家不禁為電商的未來所擔(dān)憂。B2C之間的競爭開始分化，面對(duì)這些挑戰(zhàn)，電商和服務(wù)商該如何為自己定位，如何探尋新的發(fā)展道路值得思考。在2011第三屆效果整合營銷高峰論壇上億瑪總裁柯細(xì)興表示，“讓電商賺錢才是真正的電商營銷，重視用戶體驗(yàn)和服務(wù)遠(yuǎn)高于資本回報(bào)，只有經(jīng)歷一些風(fēng)雨才能促使電商行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，電商營銷才能回歸效果營銷本質(zhì)，大家先守正方能出奇。”在如今這個(gè)競爭日益激烈，環(huán)境日益嚴(yán)峻的情況下，電商如何應(yīng)對(duì)各種市場中的變化，如何尋找新一年業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)遇和切入點(diǎn)是本屆論壇探索的焦點(diǎn)。 電商營銷應(yīng)回歸本質(zhì) 從攔截需求到創(chuàng)造需求是營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要觀點(diǎn)，也是電商行業(yè)回歸本質(zhì)的營銷方式。京東商城副總裁程峻怡表示，“當(dāng)一個(gè)電商品牌足夠強(qiáng)的時(shí)候，是不需要使用攔截營銷的，如果把過多的資源放在攔截營銷上，比如搜索引擎，就等于把自己的命運(yùn)交給第三方，因此電商更應(yīng)看重創(chuàng)造營銷的方式，而創(chuàng)造需求的本質(zhì)就是打造品牌，通過品牌營銷創(chuàng)造需求。第一是商標(biāo)、第二是可信賴的品牌、第三是自愛品牌。如果我們把電商打造為自愛品牌，就不需要各種各樣的攔截方式了，這便是我對(duì)從攔截需求到自愛需求的理解。” 電商還應(yīng)從做長尾到占領(lǐng)制高點(diǎn)，對(duì)此程峻怡介紹，“我并不認(rèn)為所有電商都依賴長尾的觀點(diǎn)，做長尾的好處是ROI有保證，但是做長尾也有很多問題。所謂長尾核心就是農(nóng)村包圍城市，如果不做長尾，就應(yīng)該在20%最熱門的地方實(shí)現(xiàn)營銷，如果做長尾可能能做80%的營銷事情。亞馬遜在美國做長尾非常成功，因?yàn)樵诿绹鲩L尾人并不多，但是在中國做長尾的人非常多，所以如果我們做長尾，遇到的問題有兩方面，其一是二八原則，需要考慮如果做80%的長尾怎么能夠在最短時(shí)間做好，農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)線拉得非常長十分不利，其二是影響人群是不是最主流的。” 據(jù)了解，京東商城目前采取的是一個(gè)制高點(diǎn)加長尾的戰(zhàn)略，也就是說哪個(gè)產(chǎn)品熱門就做哪個(gè)，這樣就能在最短時(shí)間讓最多的人看到你的產(chǎn)品、聽到你的聲音，通過長尾幫助企業(yè)將ROI提高，這是京東商城守正的體現(xiàn)。此外，程峻怡表示，“電商只有擺脫ROI的束縛，真正去看整個(gè)項(xiàng)目的ROI，看整個(gè)時(shí)間段的ROI，這才是真正的效果營銷。”京東商城《男人幫》的案例讓很多網(wǎng)友印象深刻，可以說這對(duì)于京東來說是一次較為成功的營銷創(chuàng)新，“其實(shí)營銷創(chuàng)新并不是簡單的植入廣告，營銷創(chuàng)新是京東把男人幫做成目錄營銷的目錄，用戶看完廣告后我們會(huì)告訴他，廣告里包含的這些東西京東都有，你可以購買，這就是一種創(chuàng)新。”的確，電商營銷如果能真正充分回歸本質(zhì)，那么大家就不難有新的突破，也會(huì)在營銷領(lǐng)域做得更加成熟。 品牌爆發(fā)是關(guān)鍵 “電子商務(wù)有了好產(chǎn)品、好服務(wù)后需要好的營銷和地面推廣，才可使公司品牌深入人心。所有電商跑的最快公司都有品牌爆發(fā)經(jīng)歷，以此爆發(fā)形成知名度，知名度形成下單量。因此品牌塑造是電商爆發(fā)的關(guān)鍵。”聚美優(yōu)品CEO陳歐在此次論壇上這樣表示。 ROI只是一個(gè)比值，不是追求的東西，ROI是綜合能力的體現(xiàn)，是公司和別人相比運(yùn)維的價(jià)值。對(duì)此，陳歐用聚美經(jīng)營過程中的四件核心事加以闡述，“第一，聚美的產(chǎn)品上早期宣傳多，對(duì)化妝品這種非常敏感的貨物進(jìn)行驗(yàn)貨，質(zhì)保，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。第二，我們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，第一天推出包郵的政策，而且之后還推出了30天拆封無條件退貨的政策，將退貨權(quán)利給到基層客服，由于化妝品類產(chǎn)品拆分以后就報(bào)廢了，所以我們做出了一個(gè)在別人看起來瘋狂的政策。第三，聚美是非常注重品牌營銷的公司，不斷地在提高自己的品牌知名度。第四，聚美重視用戶口碑，做口碑中心、線上口碑維護(hù)、用戶之間口碑傳播對(duì)聚美口碑積累的幫助特別大。”總結(jié)而言，聚美在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的前提下，通過品牌讓消費(fèi)者認(rèn)知、第一次下單，通過好的服務(wù)形成好的口碑，通過好的口碑再形成好的銷量，這樣一步步將品牌做起來，一點(diǎn)點(diǎn)將用戶量積累起來。 其實(shí)，品牌的塑造和提升對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言都是成功所必不可少的要素，每個(gè)人對(duì)于品牌的理解都不盡相同，陳歐認(rèn)為，“品牌的塑造來自于線下媒體、主流傳統(tǒng)媒體，如果你決定做品牌做就線下，做線下創(chuàng)意永遠(yuǎn)比資源重要，好的創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，而且品牌做線下投放真的十分值得。對(duì)于電商來說，產(chǎn)品與服務(wù)永遠(yuǎn)是核心，也是關(guān)鍵所在，如果沒有好的產(chǎn)品或者好的服務(wù)，所有營銷未來都會(huì)出現(xiàn)問題，也就是說好的產(chǎn)品和服務(wù)是好的營銷的基礎(chǔ)。” 盈利和美譽(yù)度是團(tuán)購網(wǎng)站的突破點(diǎn) 任何行業(yè)的發(fā)展過程都遵循引爆、爆發(fā)式上升、最后快速式的回調(diào)、持續(xù)增長過程，團(tuán)購網(wǎng)站亦是如此。滿座網(wǎng)COO馬征在接受記者采訪時(shí)表示，“團(tuán)購在中國正在經(jīng)歷預(yù)期高點(diǎn)進(jìn)入谷底的過程，大家對(duì)行業(yè)擔(dān)心、對(duì)未來會(huì)有不同預(yù)期，因?yàn)橛麊栴}確實(shí)對(duì)很多企業(yè)來說都充滿挑戰(zhàn)。生意的本質(zhì)一定是以盈利為目標(biāo)，不管短期盈利還是長期盈利，所有電商都是一樣最大化他的收入，最小化他的成本。團(tuán)購行業(yè)的盈利點(diǎn)分兩部分，一是所謂精準(zhǔn)營銷的毛利，另一個(gè)是以服務(wù)費(fèi)形式幫助所有本地電子商務(wù)做互聯(lián)網(wǎng)品牌管理，毛利空間隨著大家更理性的競爭而不斷提升。” 嘀嗒團(tuán)副總裁朱敏也表示，團(tuán)購網(wǎng)站未來還有盈利機(jī)會(huì)。“我們比較認(rèn)可效率能夠讓你盈利，我們?yōu)樯虘籼峁⿲I(yè)營銷的方式，對(duì)商戶有很好的態(tài)度，最終商戶愿意與我們鎖定合作，如果他價(jià)格比較穩(wěn)定，團(tuán)購價(jià)完全給我們留出一定的空間，但是總體來說空間不會(huì)很大，團(tuán)購行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)很多，總體來看這個(gè)行業(yè)毛利率不會(huì)太高，因此，誰的效率控制得比較好、誰的錢投放更精準(zhǔn)、誰的員工效率更高誰就有可能獲勝。” 在日益激烈的團(tuán)購市場，團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)于美譽(yù)度的打造也是其自身能否成功的關(guān)鍵要素之一，朱敏認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)站如何把商戶控制好，從而使他們和你共同打造好的體驗(yàn)是十分重要的。“嘀嗒團(tuán)主要做三件事情，第一件事就是拒之門外，60%商戶在很大程度上不適于以團(tuán)購形式出現(xiàn)，因此我們基本選擇小眾合作。第二個(gè)我們自己對(duì)于所有用戶體驗(yàn)都是第一時(shí)間處理，將處理權(quán)放在基層，用戶覺得基層做的不好我們可以賠付。第三利用SNS打造美譽(yù)度，如通過微博向用戶做營銷、同時(shí)保護(hù)口碑，讓有效信息傳播出去，最終形成好的美譽(yù)度。” 同時(shí)，朱敏也表示嘀嗒團(tuán)目前正在從三個(gè)方面不斷提高網(wǎng)站的美譽(yù)度，其一是通過每周投訴率對(duì)銷售人員進(jìn)行考核。其二是網(wǎng)站關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面信息有效處理比率，這主要來自于SNS和論壇、第二媒體轉(zhuǎn)載以及網(wǎng)站自身。其三是嘀嗒團(tuán)員工會(huì)背負(fù)體驗(yàn)的任務(wù)，通過體驗(yàn)員隨機(jī)體驗(yàn)，確保商家合適的服務(wù)。 總之，無論是對(duì)于B2C、C2C還是團(tuán)購網(wǎng)站來說，電商的未來充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只有電商網(wǎng)站自身從品牌、盈利、口碑、美譽(yù)度、營銷等多方面不斷完善自己，突出重圍，才能在2012年迎來自己的春天 本文出自：億恩科技【www.allwellnessguide.com】 服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國五強(qiáng)！虛擬主機(jī)域名注冊(cè)頂級(jí)提供商！15年品質(zhì)保障！--億恩科技[ENKJ.COM] |
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