高端品牌女裝有必要進(jìn)入電子商務(wù)嗎

　　品牌，他們還游離在電商之外。在籌備第四屆中國(guó)服裝電商峰會(huì)的時(shí)候，我們?cè)谏钲谡业揭恍﹤鹘y(tǒng)女裝品牌，希望能夠?qū)⑺麄円�入電商�?/p>

　　然而，走訪了兩次以后，我們卻發(fā)現(xiàn)：目前深圳的多數(shù)服裝企業(yè)可能對(duì)進(jìn)入電商有顧慮，他們可能會(huì)想：淘寶總是有那么多的折扣、促銷(xiāo)，我的高端品牌女裝為了品牌形象而不能做促銷(xiāo)，這樣還有必要進(jìn)入電商嗎?

　　現(xiàn)在已經(jīng)是進(jìn)入電商的最好時(shí)機(jī)了嗎?

　　二三線品牌：易在線上獲新生

　　縱觀傳統(tǒng)企業(yè)上線現(xiàn)狀，我們可以將其分成三類(lèi)：

　　第一類(lèi)：傳統(tǒng)品牌巨頭，入駐淘寶/淘寶商城(現(xiàn)更名為天貓)的同時(shí)，還以較大的資本投入做自有網(wǎng)站。譬如百麗的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)、美特斯·邦威的邦購(gòu)網(wǎng)。但是前者的優(yōu)勢(shì)非常大，百麗做電商比美邦早了一兩年，而且其在線下的銷(xiāo)售量、品牌知名度也非常高，有分量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本缺位。

　　然而美邦則不同，美邦在線下的消費(fèi)者可能不如百麗那樣集中，如果想要讓消費(fèi)者買(mǎi)衣服的時(shí)候就想到邦購(gòu)，還需要克服很多障礙。因此邦購(gòu)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化成本比較高。

　　第二類(lèi)：二三線品牌。他們往往線下能夠做到一年十億元以上的銷(xiāo)量，但是想要再提升到二十億元，就非常困難;假如這些品牌膽子再大一些，寧可得罪傳統(tǒng)渠道，也不愿意阻礙自己在網(wǎng)上發(fā)展的步伐，說(shuō)不定這樣的銷(xiāo)量三五年就可以做到。

　　另外，二三線品牌在線下的地理位置拼不過(guò)大品牌，發(fā)展空間可能會(huì)受阻。當(dāng)大品牌企業(yè)需要花兩三年時(shí)間解決線上線下沖突的問(wèn)題時(shí)，二三線品牌不如利用這個(gè)窗口期，直接上線，獲得新生，占領(lǐng)制高點(diǎn)。

　　第三類(lèi)：非品牌的、傳統(tǒng)加工制造企業(yè)。他們對(duì)渠道的依賴(lài)與第二類(lèi)一樣也非常嚴(yán)重。以前都是別人下訂單，自己照著樣子采購(gòu)面料進(jìn)行生產(chǎn)即可。現(xiàn)在要觸網(wǎng)了，對(duì)在網(wǎng)上賣(mài)什么尺寸、顏色可能都還沒(méi)感覺(jué)。譬如某一段時(shí)間流行紅色，是時(shí)尚專(zhuān)家說(shuō)了算，你生產(chǎn)以后可能這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)過(guò)了，這樣便會(huì)產(chǎn)生大量的庫(kù)存。

　　同時(shí)，代加工企業(yè)的資金往往也有限，本來(lái)利潤(rùn)就比較微薄，經(jīng)不起庫(kù)存的堆積。廠房、生產(chǎn)線、工人等沉淀資金太多，負(fù)擔(dān)太重，所以這些企業(yè)做品牌，難度更高。

　　當(dāng)然，也有不少現(xiàn)在知名的淘品牌創(chuàng)始人都有外貿(mào)工廠背景，譬如麥包包的葉海峰、斯波帝卡的吳詩(shī)輝，但是他們?cè)缫衙撾x了原先的工廠，是以個(gè)人的身份進(jìn)行再創(chuàng)業(yè)，所以能夠擺脫原先企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

　　基于上述的分析，我認(rèn)為第二類(lèi)企業(yè)是最容易在電商領(lǐng)域有所突破。

　　最近兩年我在京滬穗深等地拜訪這些企業(yè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)：自有渠道占比越大的企業(yè)，上線之后越膽大。當(dāng)然，如果暫時(shí)不想“擁抱變化”的企業(yè)，可以尋找合適的代運(yùn)營(yíng)商，企業(yè)本身只負(fù)責(zé)發(fā)貨。這類(lèi)企業(yè)往往賣(mài)的是庫(kù)存，能夠多一條路清庫(kù)存，也是好的。

　　銷(xiāo)庫(kù)存：傳統(tǒng)服企上線第一步

　　總體來(lái)說(shuō)，與長(zhǎng)三角相比，深圳的服裝電商有以下特點(diǎn)：

　　第一，傳統(tǒng)品牌接觸電子商務(wù)，整體上比長(zhǎng)三角落后一個(gè)階段;其中，女裝品牌與長(zhǎng)三角的男裝、休閑裝的差距更甚。

　　第二，長(zhǎng)三角電商人之間經(jīng)常溝通，而深圳的電商人基本沒(méi)有溝通。歐莎曾經(jīng)在淘寶的支持下成立了深圳的商盟，但是好像沒(méi)有開(kāi)過(guò)一次會(huì)。

　　我覺(jué)得這可能是長(zhǎng)三角電商人心態(tài)比較寬吧。他們明白各自的市場(chǎng)卡位不同，心態(tài)、訣竅等的探討可能會(huì)給雙方帶來(lái)啟發(fā)，卻未必會(huì)導(dǎo)致直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。然而，廣東的企業(yè)素來(lái)就有“自己悶頭做事”的傳統(tǒng)。

　　當(dāng)然，深圳的服裝電商也有走得比較好的，譬如說(shuō)淑女屋，已經(jīng)走在了行業(yè)前列。影兒時(shí)尚也已經(jīng)入駐了淘寶商城，但是做得有些困惑——不促銷(xiāo)就沒(méi)有流量，不打折就沒(méi)有人買(mǎi)。這應(yīng)該是公司內(nèi)部資源不統(tǒng)一所致。

　　其實(shí)GXG淘寶商城旗艦店連續(xù)兩年的高人氣，可以為深圳的女裝行業(yè)提供一些經(jīng)驗(yàn)。

　　GXG兩年來(lái)基本賣(mài)的是庫(kù)存，但一年的銷(xiāo)量仍可以達(dá)到一兩億元。從中可以窺見(jiàn)：傳統(tǒng)企業(yè)的庫(kù)存量是非常大的。

　　可以說(shuō)，賣(mài)庫(kù)存是傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的第一步，好比你剛剛拿了駕照，肯定不舍得開(kāi)新車(chē)，總要拿舊車(chē)來(lái)“試試水”。

　　另一方面，賣(mài)新品在一定程度上會(huì)造成線上線下價(jià)格體系的沖突問(wèn)題，而賣(mài)庫(kù)存則可以很好地回避它，同時(shí)為解決沖突的問(wèn)題爭(zhēng)取時(shí)間。

　　高端女裝：上線或可打破定制僵局

　　當(dāng)然，需要大家格外關(guān)注的是，男裝和女裝在淘寶平臺(tái)上的生存環(huán)境各有不同。

　　從2011年淘寶商城 “雙十一”大促銷(xiāo)量榜可以看到，男裝銷(xiāo)量前十位的多數(shù)是線下品牌，而女裝銷(xiāo)量前十的以淘品牌為主。由此可以發(fā)現(xiàn)：男裝產(chǎn)品相互間的差別較小，所以線下大牌間的競(jìng)爭(zhēng)也就更為激烈;女裝消費(fèi)者最看重的還是款式、風(fēng)格，品質(zhì)也許是次要選項(xiàng)。

　　那么，高端的傳統(tǒng)女裝品牌上線之后，會(huì)不會(huì)非常困難呢?

　　其實(shí)，對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，他們自身已經(jīng)有一個(gè)特別適合互聯(lián)網(wǎng)生存的特性——個(gè)性化。

　　對(duì)于高端女裝品牌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)能夠輕松地幫這些品牌匯聚相匹配的消費(fèi)者，開(kāi)展定制業(yè)務(wù)就非常容易了。

　　聚劃算的D2C是把獨(dú)立的設(shè)計(jì)師聚合到網(wǎng)上，根據(jù)用戶(hù)的需求進(jìn)行柔性化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。但是D2C并非只有獨(dú)立設(shè)計(jì)師可以做，中、高端女裝的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)也非常強(qiáng)大，一樣可以在網(wǎng)上將設(shè)計(jì)款式公開(kāi)，供網(wǎng)友選擇，團(tuán)購(gòu)后開(kāi)始生產(chǎn)。

　　只是，目前要培養(yǎng)這些高端的消費(fèi)者還需要時(shí)間，需要淘寶這樣的大平臺(tái)予以協(xié)助。如果未來(lái)有高端消費(fèi)需求的人群可以區(qū)分出來(lái)，我覺(jué)得在中國(guó)，至少可以分出1000萬(wàn)人。假設(shè)這1000萬(wàn)人都知道，自己的高端需求可以在淘寶的某一個(gè)場(chǎng)所、平臺(tái)獲得，對(duì)于中、高端女裝來(lái)說(shuō)，是極大的機(jī)遇。

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