淺談分析國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購市場 |
發(fā)布時(shí)間: 2012/8/1 14:19:25 |
市場初現(xiàn)藍(lán)海
短短幾年的時(shí)間,國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購市場便展現(xiàn)了它蓬勃的發(fā)展能力,迅速成為風(fēng)投競相追逐的掘金點(diǎn)。 2010年,奢侈品網(wǎng)購行業(yè)融資規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長,全年披露融資案例12起,融資1.08億美元,遠(yuǎn)超以往數(shù)年的總和。進(jìn)入2011年以來,僅上半年時(shí)間,奢侈品網(wǎng)站投融資案例就已達(dá)12起,融資總額達(dá)2.83億美元,呈現(xiàn)歷史最高水平。 在此驅(qū)動(dòng)下,國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站紛紛上線,唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、第五大道、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等電商平臺(tái)近年來以不同模式躋身奢侈品網(wǎng)購領(lǐng)域。從2009年到2011年,三年的時(shí)間出現(xiàn)了四十多家奢侈品網(wǎng)站,除專業(yè)自營式奢侈品購物網(wǎng)站外,傳統(tǒng)購物平臺(tái)、時(shí)尚媒體、網(wǎng)絡(luò)巨頭等也紛紛試水。 根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示,從奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模占國內(nèi)奢侈品交易規(guī)模的比例來看,預(yù)計(jì)2015年,奢侈品網(wǎng)購占比將達(dá)到8.03%,國內(nèi)奢侈品電商市場呈現(xiàn)一片喧囂之勢。 艾瑞咨詢分析師丁佳琪介紹說,目前國內(nèi)奢侈品電商普遍沿用的是“泛奢侈品”的概念,并不是真正意義上的“奢侈品”,涵蓋的主要品牌包括國際頂級(jí)奢侈品品牌及其副線、國際知名品牌,但不包含新興時(shí)尚品牌。她指出,“奢侈品電商作為B2C具有獨(dú)立存在的價(jià)值和意義,因?yàn)榫C合的電商購物網(wǎng)站并不具備采購奢侈品的能力和奢侈品鑒定、售后保養(yǎng)的實(shí)力,而綜合購物網(wǎng)站商品間的魚龍混雜也無法帶給消費(fèi)者尊貴的購買體驗(yàn)。” 在第五大道CEO孫亞菲看來,奢侈品電商是線下社會(huì)消費(fèi)生活的翻版:“伴隨著國內(nèi)奢侈品市場需求逐步加大,線上會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的業(yè)態(tài)反映,這對(duì)消費(fèi)者來說,江禮坤不僅可以提供更豐富的選擇性,而且縮短了時(shí)間和空間距離,能夠提供更為便捷的服務(wù)與優(yōu)惠。” 遭遇集體“過冬” 看到了呈良好發(fā)展態(tài)勢的前景,奢侈品電商企業(yè)蜂擁而至,進(jìn)一步加劇了行業(yè)間的競爭,也為這個(gè)嶄露頭角的新興領(lǐng)域注入了諸多的不穩(wěn)定因素。 從去年年底開始,奢侈品電商倒閉、裁員風(fēng)波不斷:先是呼哈網(wǎng)關(guān)閉,至今網(wǎng)站頁面仍無法進(jìn)入;再是網(wǎng)易旗下“網(wǎng)易尚品”、品聚網(wǎng)由于資金鏈斷裂,發(fā)出公告停止運(yùn)營服務(wù);走秀網(wǎng)傳出北京分公司縮減規(guī)模裁員,并回遷深圳總部的消息;頻獲高額融資的尚品網(wǎng)也被曝出進(jìn)行大規(guī)模裁員……一時(shí)間,來勢強(qiáng)勁的奢侈品網(wǎng)站突然遇冷,各大奢侈品電商集體“過冬”,風(fēng)投者也轉(zhuǎn)為持觀望態(tài)度。 孫亞菲認(rèn)為,這其實(shí)是一個(gè)奢侈品網(wǎng)站發(fā)展過程中的必然過程:“這個(gè)領(lǐng)域很多都是由資本催生,對(duì)資本的依賴性很強(qiáng),但由于市場暫不成熟,整個(gè)行業(yè)仍處于調(diào)整階段。” 對(duì)于造成這種局面的原因,丁佳琪分析主要有兩點(diǎn):一是奢侈品本身具有稀缺性,奢侈品產(chǎn)品品類和數(shù)量上不容許其市場規(guī)模有過快增長;二是奢侈品網(wǎng)購面向網(wǎng)民規(guī)模較小,整體消費(fèi)交易規(guī)模容易受到用戶規(guī)模的制約。 “奢侈品電商不是簡單的‘奢侈品+電商’就能夠?qū)崿F(xiàn)的,一方面奢侈品貨源不同于其他產(chǎn)品,其品牌商對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格的管控都非常嚴(yán)格,貨源問題受到較大制約;另一方面,電商無法提供地面店才能賦予的增值服務(wù)和購買體驗(yàn),售后服務(wù)是令消費(fèi)者比較擔(dān)憂的。此外,網(wǎng)購奢侈品新品占比還是較少。”丁佳琪指出。 “除了人們普遍質(zhì)疑的貨源授權(quán)、服務(wù)體驗(yàn)等問題,中國奢侈品網(wǎng)購市場還缺乏準(zhǔn)確的消費(fèi)者人群定位。盡管消費(fèi)者數(shù)量在不斷增長,但人群偏向小眾,年齡層集中在25歲-30歲之間,他們的消費(fèi)能力其實(shí)并不強(qiáng),沒有持續(xù)性的消費(fèi)能力,這就造成我們獲取新客戶的成本會(huì)非常高。”聚尚網(wǎng)CEO牛利犇表示,“此外,我們的奢侈品電商也普遍缺乏對(duì)消費(fèi)者能做出長期規(guī)劃的職業(yè)買手。” 有前景但路難行 盡管在風(fēng)起云涌的奢侈品網(wǎng)購市場,對(duì)于其發(fā)展前景的質(zhì)疑從未停止,但業(yè)界普遍表示,作為新興行業(yè)的發(fā)展早期,應(yīng)該給予它更多的時(shí)間。 “奢侈品電商的核心競爭力是品牌的支持,這需要時(shí)間,需要我們明確自己的定位。奢侈品牌商在授權(quán)之前都會(huì)審查電商網(wǎng)站是否符合其品牌形象,已獲得的行業(yè)地位、消費(fèi)群體和口碑是否符合他們的標(biāo)準(zhǔn)。”孫亞菲說,“這個(gè)姿態(tài)不是一味地排斥,而是越來越開放,在能得到品牌認(rèn)可的情況下,他們的態(tài)度是可以去談的。” 近年來,伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升,奢侈品市場需求也在逐步加大,國外奢侈品牌商開始加速搶占中國市場,一邊在一線城市“跑馬圈地”,并延伸至二三線城市,一邊嘗試通過網(wǎng)上渠道加速市場滲透。這在一定程度上培養(yǎng)了國內(nèi)奢侈品的消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣,國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)意愿及消費(fèi)信心較之以前有大幅度提高,消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為更加理性成熟,用戶需求也逐步高端化和細(xì)分化,對(duì)奢侈品電商提出了更高的要求。 “奢侈品網(wǎng)購并不像創(chuàng)業(yè)者想象中那樣簡單,雖然它體現(xiàn)了網(wǎng)購的優(yōu)勢與網(wǎng)購高端化的趨勢,但仍然處于早期的發(fā)展階段,不論是售前的招募買手或從經(jīng)銷商處采購,還是售后的商品維護(hù)和客戶服務(wù),都亟待加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理規(guī)范。”丁佳琪表示,“只有進(jìn)一步提升網(wǎng)站的專業(yè)度,真正想消費(fèi)者所想,在產(chǎn)品方面提供優(yōu)質(zhì)的保障和服務(wù),這樣的奢侈品網(wǎng)站才能夠真正生存和發(fā)展起來。” 從最開始雨后春筍般出現(xiàn),到遭遇發(fā)展瓶頸,國內(nèi)奢侈品電商每一步其實(shí)走得并不容易。但也正是因?yàn)閯倓偲鸩,所以一切都不夠成熟,需要更多的時(shí)間來摸索與嘗試。在群雄逐鹿的行業(yè)競爭環(huán)境下,究竟哪些奢侈品電商能夠突破瓶頸,尋求最終的跨越式發(fā)展?市場將拭目以待。 本文出自:億恩科技【www.allwellnessguide.com】 服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國五強(qiáng)!虛擬主機(jī)域名注冊(cè)頂級(jí)提供商!15年品質(zhì)保障!--億恩科技[ENKJ.COM] |