分析凡客模式軟文營(yíng)銷推廣案例

　　而隨著營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，曾經(jīng)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體——企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中立下過(guò)汗馬功勞并且此后被廣為關(guān)注的“軟文營(yíng)銷”，是不是亦發(fā)生了天翻地覆的變化?當(dāng)然，我們不可否認(rèn)的是，解構(gòu)“軟文營(yíng)銷”的二重維度，必須從營(yíng)銷的視角和傳播的視角進(jìn)行切入。從營(yíng)銷的維度進(jìn)行切入，不得不考慮市場(chǎng)營(yíng)銷存在的基本前提即從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變(競(jìng)爭(zhēng)元素的加入)，所以軟性傳播的焦點(diǎn)不得不關(guān)注“消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者支付成本、消費(fèi)便利、溝通”，此項(xiàng)內(nèi)容亦不可避免地成為了所有軟文傳播的思想;而從傳播的角度進(jìn)行切入，不得不考慮信源(編碼)、信道(媒介)、信宿(受眾研究)、噪音等因素的影響，以至于軟文的傳播內(nèi)容、文章訴求方式、發(fā)布的媒體屬性、主要受眾覆蓋等，都成為衡量軟文成功與否的標(biāo)志。

　　而從重視產(chǎn)品的效果宣傳、企業(yè)形象塑造、品牌推廣的傳統(tǒng)企業(yè)，到高度重視口碑的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司，軟文營(yíng)銷的思想與使命一直沒有變化。無(wú)論是軟性營(yíng)銷史上曾被奉為經(jīng)典的“腦白金”模式，還是如今互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域軟性推廣風(fēng)生水起的“凡客”，無(wú)一不在詮釋著除廣告外另一種有效建立品牌形象的工具——軟性公關(guān)的重要性。在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在愈發(fā)重視客戶體驗(yàn)和消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，既然軟性傳播對(duì)所有的企業(yè)和品牌至關(guān)重要，那么是不是已經(jīng)樹立了軟性傳播意識(shí)的企業(yè)都應(yīng)該更好地進(jìn)行軟性營(yíng)銷?是不是該借鑒行業(yè)內(nèi)軟性營(yíng)銷技巧嫻熟的明星企業(yè)，明白怎樣才能更好地進(jìn)行有效的軟性營(yíng)銷呢?

　　作為本土公關(guān)的關(guān)注者、研究者與實(shí)踐者，筆者對(duì)明星企業(yè)軟性公關(guān)的思考從未停止過(guò)。本期，筆者將全面細(xì)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌——凡客(VANCL)的軟性公關(guān)，力爭(zhēng)為所有欲在軟性傳播領(lǐng)域有所建樹的企業(yè)和相關(guān)個(gè)人提供行之有效的幫助。下面，筆者將以凡客誠(chéng)品的軟文營(yíng)銷推廣為例，對(duì)其專業(yè)的軟文推廣手法進(jìn)行剖析，并對(duì)軟文創(chuàng)作的類型、創(chuàng)作手法進(jìn)行總結(jié)。

　　凡客誠(chéng)品在軟性推廣話題制造的八大方面：

　　一、求助答疑與用戶詢問(wèn)。此類話題的著眼點(diǎn)是對(duì)凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)方面的疑惑類問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)，通過(guò)提問(wèn)的方式，引起那些有相似疑慮的消費(fèi)者的注意，并以此為基點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，將問(wèn)題的覆蓋面擴(kuò)散到最大。之后，以回答問(wèn)題或者消除疑慮的方式，滴水不漏地對(duì)各方所關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題予以闡釋，或者從正面回答，直接打消消費(fèi)者的疑慮，或者從側(cè)面旁敲側(cè)擊，釋放能夠引導(dǎo)消費(fèi)者態(tài)度走向積極的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者，建立對(duì)凡客誠(chéng)品的良好印象。毋庸置疑，此類話題中具體的子類別可以是“凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品怎么樣啊?”、“凡客的產(chǎn)品質(zhì)量不是不挺好啊”、“凡客的產(chǎn)品哪里買啊”等等，涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道(官網(wǎng)、聯(lián)盟、代理等多方面)、促銷信息等消費(fèi)者較為關(guān)注的話題，不一而足。

　　二、產(chǎn)品對(duì)比與體驗(yàn)分享。此類話題的著眼點(diǎn)都是那些已經(jīng)購(gòu)買或者使用過(guò)凡客誠(chéng)品的意見領(lǐng)袖，通過(guò)第三方的“客觀”表達(dá)自己購(gòu)買和使用凡客產(chǎn)品的滿意心情，進(jìn)而分享體會(huì)，傳達(dá)“與同類品牌產(chǎn)品相比，凡客的東西物美價(jià)廉”或者其他為凡客所有的獨(dú)特賣點(diǎn)。此類軟文所釋放的信息中，與行業(yè)品牌的比較后，進(jìn)一步佐證凡客產(chǎn)品的物美價(jià)廉或者高性價(jià)比，通過(guò)買家消費(fèi)后滿意的炫耀心理，來(lái)打消那些尚未購(gòu)買凡客產(chǎn)品或者已經(jīng)購(gòu)買但尚未產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的消費(fèi)者，用鋪天蓋地的正面消息，湮沒負(fù)面的言論，引領(lǐng)輿論環(huán)境。

　　三、活動(dòng)試用與促銷優(yōu)惠：此類話題的著眼點(diǎn)都是通過(guò)官方或非官方渠道，提前告知凡客將要開展的活動(dòng)或者可能的促銷信息，通過(guò)讓利消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大，具體的話題大都是優(yōu)惠券、積分、降價(jià)、折扣等，不一而足。

　　四、企業(yè)文化與品牌形象：此類話題的傳播重點(diǎn)是關(guān)于凡客企業(yè)文化和品牌理理念方面的闡釋，通過(guò)推介，對(duì)凡客倡導(dǎo)的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、人才觀念、品牌形象等進(jìn)行全方位釋放，讓更多的人了解、認(rèn)同凡客所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而認(rèn)同凡客的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立良好的形象。

　　至于凡客誠(chéng)品在軟文創(chuàng)作的類型方面，縱觀體例，可供總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

　　1、新聞報(bào)道型：化身媒體記者的身份出發(fā)，以媒體記者之口吻，利用新聞媒體的官方、權(quán)威和相對(duì)客觀性，傳播諸如企業(yè)實(shí)力、企業(yè)文化、品牌形象等能夠直接推介企業(yè)的信息，通過(guò)官方口吻報(bào)道，利用官方傳播平臺(tái)的權(quán)威效應(yīng)，大大增強(qiáng)報(bào)道的真實(shí)性、權(quán)威性、不可辯駁性，從而有力地提升了企業(yè)實(shí)力、正面形象。同時(shí)也增強(qiáng)了真實(shí)性、可信性。

　　2、用戶體驗(yàn)型：以已經(jīng)購(gòu)買或使用凡客產(chǎn)品和服務(wù)的一般用戶的切身真實(shí)體驗(yàn)，從正面?zhèn)鞑プ约菏褂煤髮?duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意心情，并通過(guò)傳播放大這種滿意，傳播品牌或者產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、正面形象、企業(yè)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量等。該方法對(duì)那些有意向購(gòu)買凡客產(chǎn)品的消費(fèi)者，以及那些已經(jīng)購(gòu)買了凡客的產(chǎn)品可能產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的消費(fèi)者而言，可以加速前者的購(gòu)買決策過(guò)程，而對(duì)于后者，有利于提高滿意度，增加忠誠(chéng)度。因?yàn)轱@得較為客觀，可信度較高，所以凡客此方面的公關(guān)軟文投放數(shù)量相對(duì)較多。

　　3、訪談言論型：此類軟性傳播主要以凡客公司的代言人為依托，利用相關(guān)權(quán)威媒體的訪談及采訪之力，對(duì)公司的相關(guān)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、輝煌成就、營(yíng)銷策略及今后可能的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行傳播，通過(guò)公司包裝的代言人，采用訪談錄等，宣傳品牌信息。

　　4、評(píng)論、批評(píng)型：以正面或者爭(zhēng)議評(píng)論為主。通過(guò)假借一些類似于專家、學(xué)者、教授、知名企業(yè)家、電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)等有一定知名度的人或機(jī)構(gòu)，大說(shuō)特說(shuō)凡客在市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)文化等方面的優(yōu)勢(shì)做法，闡釋能夠體現(xiàn)凡客特點(diǎn)的一次次經(jīng)典廣告、創(chuàng)新或者服務(wù)，最終得出的結(jié)論還是凡客在電子商務(wù)方面的遙遙領(lǐng)先和對(duì)客戶的關(guān)懷，是從側(cè)面為凡客證言。當(dāng)然，有時(shí)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)采取負(fù)面評(píng)論。此類在很多情況下，也囊括了“故事講述型”的軟文，比如對(duì)凡客的成功故事、品牌故事等娓娓道來(lái)。

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