怎樣找回浪費的那一半廣告費

　　面對全球經(jīng)濟增長放緩的趨勢，眾多風投商開始謹小慎微，企業(yè)盈利也一度受到考驗。許多企業(yè)面對大環(huán)境的壓力，不得不開源節(jié)流，但求平穩(wěn)過渡。與此同時，廣告主對從價格不菲的傳統(tǒng)媒體廣告中獲得回報越來越缺乏信心，也開始尋求營銷推廣的多樣化途徑。在這種情境下，找回“浪費的一半廣告費”是每個人心中的期望。

　　不過，連約翰●沃納梅克這樣的商界奇才尚且無計可施，看來要想做到廣告投資完全不浪費，幾乎沒有可能。傳統(tǒng)廣告多采取大眾傳播的方式，與受眾缺乏必要的消費心理溝通，同時“寧可錯殺一千，不要放過一個”的傳播方式無法確保廣告有效到達率。同時，產(chǎn)品賣點、受眾定位、媒體組合、投放時機——每一個環(huán)節(jié)都會對最終的廣告效果產(chǎn)生影響。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓人們看到了一線曙光。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自誕生之日就在不斷創(chuàng)造奇跡，網(wǎng)絡技術和營銷模式的發(fā)展日新月異。近幾年，網(wǎng)絡營銷憑借自身優(yōu)勢被炒得大紅大紫。基于網(wǎng)絡營銷得天獨厚的條件和對受眾的把握，在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)這頭猛獸的怪力下，又催生了更具創(chuàng)造性的“搜索引擎營銷”(SEM)模式，使網(wǎng)絡營銷乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如虎添翼。特別是在中國，更是攻城略地、一日千里。

　　中國的網(wǎng)絡營銷市場正在以每年接近50%的速度飛速增長。據(jù)eMarketer的預測，中國的網(wǎng)絡營銷市場今年將達到46億美元，到2014年，預計將達到95億美元規(guī)模，成為亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡營銷市場。這其中，依托于互聯(lián)網(wǎng)的“搜索引擎營銷”(SEM)越來越受到廣告主的認可。

　　據(jù)有關調(diào)查顯示，SEM作為一種新的網(wǎng)絡營銷形式，已經(jīng)被大多數(shù)中國企業(yè)所認可。以百度推廣為例，已有超過10萬家企業(yè)持續(xù)開展搜索推廣超過2年,超過50萬家中小企業(yè)進行過關鍵詞廣告投放實踐。在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市的200多家企業(yè)中，有超過41%的企業(yè)選擇了將百度搜索推廣作為主要的網(wǎng)絡營銷方式。另據(jù)CNNIC 《2011中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷調(diào)查報告》顯示，使用SEM的企業(yè)中，高達85%的中小企業(yè)未來愿意繼續(xù)在該領域保持投入。

　　與此同時，近八成的企業(yè)表示，企業(yè)網(wǎng)站SEM效果有待提升。“花高價購買了搜索引擎關鍵詞，但不知道錢具體花在什么地方，為什么花?而且效果也很難控制。” 這似乎已成了大多數(shù)中小企業(yè)投放搜索引擎關鍵詞廣告的通病。

　　在傳統(tǒng)廣告模式下，廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半;在按點擊付費的搜索引擎廣告模式中，廣告費有60%被浪費了，我知道為什么被浪費的，但誰應該對被浪費的搜索引擎廣告費負責?

　　這似乎又陷入了約翰●沃納梅克的怪圈。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，開展SEM的企業(yè)普遍存在兩點疑惑：一是關鍵詞投放后并沒有為企業(yè)帶來高點擊量;二是點擊量的提高并沒有為企業(yè)帶來更多的業(yè)務，反而增加了廣告費負擔。

　　事實上，SEM是一套復雜的系統(tǒng)工程。關鍵詞創(chuàng)意與選取、競價投放、排名管理、用戶習慣分析、競爭對手監(jiān)測等環(huán)節(jié)缺一不可，而且一環(huán)成為短板即會影響整體推廣效果。

　　再者，SEM后臺管理工作相當繁瑣，關鍵詞創(chuàng)意、搜索排名管理、用戶習慣掌握等都需要大量的專業(yè)數(shù)據(jù)支持和一定的專業(yè)知識和管理經(jīng)驗，尤其搜索排名，時時都可能發(fā)生變化，想保持理想的搜索位置和取得最佳的推廣效果確實不易。

　　再加上多數(shù)企業(yè)特別是中小企業(yè)都或多或少存在人才短缺，資金薄弱的問題，很難進行專業(yè)化程度高的的關鍵詞創(chuàng)意和管理搜索排名。尤其初試SEM的企業(yè)，選出來的關鍵詞都是特別直接的詞，這些詞搜索價位一般比較高，排名競爭比較激烈，投放后如果再沒有好的管理與維護，結果只能是被淹沒在信息流中，企業(yè)相關信息根本沒機會暴露在潛在消費者面前。

　　當前SEM已經(jīng)進入海量數(shù)據(jù)分析時代，憑借人海戰(zhàn)術或者依靠小作坊式的服務商，都很難做到最佳的營銷效果。其實，只要在搜索引擎營銷的平臺上，引入科技的力量和科學的方法，借助SEM智能管理系統(tǒng)，讓很多東西變得可監(jiān)控、可分析、可度量，難題就會迎刃而解。

　　目前國內(nèi)開展SEM管理第三方服務的企業(yè)較多，但多數(shù)平臺只能管理SEM業(yè)務中的一兩項，真正能達到智能一體化管理的并不多。也就開眼數(shù)據(jù)等一直致力研究SEM智能化的兩三家企業(yè)。其中含金量最高的產(chǎn)品當屬開眼聚寶，涵蓋了智能競價、關鍵詞工具、競爭分析等SEM的所有業(yè)務，并對百度、Google等5大搜索引擎、634家網(wǎng)絡媒體的10062個頻道、18種形式的網(wǎng)絡廣告進行全方位監(jiān)測與全分析，真正實現(xiàn)了SEM的一站式智能管理。京東、凡客均采用了它的技術，有興趣的朋友可以到其官網(wǎng)了解下。

　　SEM智能管理的實現(xiàn)，使推廣效果“更上一層樓”。這可以讓企業(yè)主“有的放矢”，摒棄傳統(tǒng)粗放型的投放模式，有效控制和減少成本，對于無解的“哥德巴赫猜想”來說，SEM智能管理最大程度上填補了浪費的漏洞。我們或許應該相信，智能SEM正在破解沃納梅克的百年之惑。

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