一只鞋的社交網(wǎng)絡：耐克的數(shù)字營銷秘訣

　　文｜CBN記者 張晶 李博 王娜

　　跑步曾經(jīng)是一件孤單的事情。就好像作家村上春樹在那本《當我談跑步時，我談些 什么》里說到的：它不需要伙伴或者對手，也不需要特別的裝備，更不必特地趕赴某個 場所。只要有一雙適合跑步的鞋，就可以興之所至，愛跑多久跑多久。

　　從2006年開始，耐克就想改變這個事實。今年1月，耐克發(fā)布了一款叫做燃料腕帶( FuelBand)的新產(chǎn)品，售價149美元，聲稱是自耐克氣墊跑鞋(Nike Air)以來最大的創(chuàng) 新；2個多月之后，耐克又與全球用戶快速增長的私密社交應用Path合作─如果你已經(jīng)下 載過Nike+ GPS這樣的App，你只需在智能手機上輕輕拖動一根小繩，就可以把它與Path 關聯(lián)在一起，這意味著你的跑步數(shù)據(jù)可以實時更新到你選定的朋友圈里。

　　這些研發(fā)和合作都來自耐克位于美國俄勒岡州比弗頓市的總部的一個神秘部門，按 照《金融時報》的說法，即使耐克本公司的員工也不清楚里面的工作人員都在干什么。 部門門口掛著一塊牌子：“禁區(qū)：我們聽到你敲門了，但我們不能讓你進來。”

　　它是耐克數(shù)字運動部門(Nike Digital Sports)，整個團隊有240人，最有名的產(chǎn) 品是Nike+。從2006年至今，這個比成人拇指蓋大一圈的芯片產(chǎn)品一直在全球各大蘋果店 有售。如果你把它放進Nike特制的跑鞋里，它可以追蹤你包括時間、距離和能量消耗在 內(nèi)等各項運動數(shù)據(jù)，并鼓勵你把數(shù)據(jù)傳輸?shù)絥ikeplus.com上面，在那兒你可以得到一些 訓練建議，還能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克發(fā)布了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個叫Nike+ SportWatch GPS 的設備和針對專門領域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類似：追蹤、記錄和分享。

　　“我們有這樣一種感覺，我們知道未來顧客在參與使用這個產(chǎn)品的過程當中，他會 希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗，所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力，能夠通過 數(shù)字來給消費者提供更豐富的體驗，正如今天我們展示的技術(shù)，讓大家看到之前一些不 可見的信息，現(xiàn)在已經(jīng)是可見了。”耐克品牌總裁Charlie Denson對《第一財經(jīng)周刊》 說。

　　在過去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預算下降了40%，盡管它的營銷預算在 2011年創(chuàng)紀錄地達到了24億美元。調(diào)查公司廣告時代(Advertising Age)數(shù)據(jù)顯示，耐 克在2010年的非傳統(tǒng)營銷預算達8億美元，所占總營銷預算比例在美國廣告主中名列第一 。“邁克爾·喬丹火了，他的鞋也會火”的時代已經(jīng)過去了，背后的一個原因是，它的 核心用戶─年輕人從電視移到了互聯(lián)網(wǎng)上。耐克不滿足于通過4A公司來影響這群人，它 們想直接和顧客發(fā)生關系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準確把握他們的 需求，更有效地影響他們。

　　換句話說，耐克發(fā)展配飾業(yè)務不是在乎用其賺錢，盡管1000元買一個FuelBand也著 實不是平價消費，但耐克更在意的是搭建一個數(shù)字和實境的客戶關系，不斷帶入新客戶 ，創(chuàng)造品牌忠誠度。耐克北京的一位店長告訴《第一財經(jīng)周刊》，就北京市場而言，大 概有40%左右的Nike+用戶購買了耐克品牌的跑步鞋，并會持續(xù)購買其他裝備。

　　按照耐克披露的數(shù)字，現(xiàn)在全球大約有500萬名跑步愛好者登錄耐克網(wǎng)站，并查看自 己的表現(xiàn)。如果算上Facebook和Twitter的粉絲，耐克擁有一個龐大的社交網(wǎng)絡：以前它 一天最多擁有過2億人的關注─那出現(xiàn)在美國超級碗(Super Bowl)比賽上─現(xiàn)在耐克每 天都能輕易達到這個數(shù)量級。雖然沒有關于Nike+的財務細節(jié)，但分析師稱，Nike+的會 員數(shù)在2011年增加了55%，而其跑步業(yè)務營收增長高達30%，至28億美元，Nike+功不可沒 。

　　這個社交網(wǎng)絡里可能包括耐克贊助的明星球員科比·布萊恩特，也包括普通的中國 跑步愛好者趙小釗和蔣旭。

　　2011年6月1日，28歲的趙小釗在北京三里屯Village耐克店買了一個Nike+運動腕帶 和芯片。每次他出門跑步，他都會設定好距離：從農(nóng)業(yè)大學跑到西單。跑步時腕帶不斷 更新的速度、熱量和距離等數(shù)據(jù)還會時不時提醒他離設定目標有多少差距。

　　趙小釗不僅僅會把自己的運動數(shù)據(jù)上傳到Nike+，他還報名參加過耐克城市跑的活動 ：每個城市的人在規(guī)定時間內(nèi)將自己的跑步數(shù)據(jù)上傳，看哪個城市積累的距離長。2010 年耐克在倫敦就組織過類似的活動。這個名叫Nike Grid的活動在Facebook上發(fā)起，參加 者必須跑到城市的不同地點簽到獲得積分。活動的參與者在15天的活動中發(fā)起的跑步總 距離相當于繞地球半圈：1.25萬英里(相當于2.02萬公里)。

　　武漢的蔣旭用的是Nike+ SportWatch GPS 。她每周跑三次至四次，每次半小時。 SportWatch也必須配合芯片使用，按照蔣旭之前的使用頻率，她左腳鞋墊下面的Nike+芯 片壽命大約為一年。因為后來她參加了NIKE RUN CLUB舉辦的漢街夜跑，這個時間又會縮 短一些。

　　同北京、上海、廣州這些城市參與夜跑活動的人數(shù)相比，和蔣旭一起參加武漢夜跑 活動的人并不算多。盡管為擴大這項活動對此類Nike產(chǎn)品使用者的影響力，Nike曾在 2011年夏天舉辦首次夜跑活動時請來了武漢明星李娜助陣，當時現(xiàn)場近600名跑友參加了 活動。但在今年的活動中，每次夜跑參加人數(shù)穩(wěn)定在四五十人，以25歲至30歲的公司人 為主。

　　蔣旭沒怎么看到使用Nike+ SportsWatch GPS 的同類。整個夜跑團隊里，大約有10 個人使用Nike+產(chǎn)品，但他們大多人的職業(yè)和體育相關，比如健身房教練、體育教師這樣 的接近專業(yè)的跑友。不過，倒是有很多人在他們的iPhone手機上下載了Nike+ GPS。蔣旭 會和跑友們比較誰跑的距離最長、消耗熱量最多，“有時候也會討論測量的距離準不準 確、路程對不對等問題。”蔣旭對《第一財經(jīng)周刊》說，這些成績最終會被曬到Nike+社 區(qū)里，她會“看一下自己的排名，但沒有那么在意”。

　　如果你在Facebook里分享過Nike+數(shù)據(jù)，你會知道Nike+ GPS另外一個社交功能：耐 克推出了Nike+ GPS的Cheer Me On的插件，把它和Facebook賬戶相連，你的跑步的狀態(tài) 會實時更新到帳戶里，朋友可以評論并點擊一個“鼓掌”按鈕─神奇的是，這樣你在跑 步的時候便能夠在音樂中聽到朋友們的鼓掌聲。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線， 耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫。

　　正如耐克發(fā)布燃料腕帶時的那句廣告詞：一切皆可計量(Everything Counts)。雖 然從技術(shù)角度而言，燃料腕帶沒有變得更強大─它只是一個黑灰色的帶有20個微型LED燈 的腕帶，靠藍牙與iPhone相連，內(nèi)置一枚叫做三軸加速器的芯片，算法會根據(jù)你的動作 自動匹配各種運動種類。事情從這里開始變得有趣，燃料腕帶并不僅僅是一個測量跑步 或者籃球的運動配飾，它測量一切“運動”：包括洗碗、爬樓梯、玩Xbox Kinect和泡吧 。這意味著你時時刻刻可以戴著這個玩意，而LED燈由紅至綠閃爍則表示你正在消耗越來 越多的卡路里。

　　耐克不喜歡卡路里這個說法，它們的叫法是 “燃料值”(NikeFuel)。“我們想創(chuàng) 造一個通用的能量單位，這樣你總能意識到你在做運動這件事上有多活躍。”耐克用戶 體驗總監(jiān)Ricky Engelberg在接受《快公司》采訪時說：“NikeFuel 提供標準化的計量 單位，即不論身體構(gòu)造有何不同，相同的活動總是會獲得相同的分數(shù)。”

　　燃料腕帶抹去了Nike+各個產(chǎn)品線之間的隔閡，也為用戶各自的表現(xiàn)提供了一個衡量 標準。以前Nike+芯片和Nike+ GPS只能測量跑步的數(shù)據(jù)，而Nike+ Basketball可以記錄 你的彈跳記錄，Nike+ Training的App又有獨立的操作界面。燃料腕帶用一個簡單的交互 方式解決了這個問題：不同色彩的LED燈和統(tǒng)一的燃料值。在Nike+的網(wǎng)站上，你能看到 24小時不停滾動的Nike+用戶燃料值總量。

　　“我們的用戶既包括17歲的打籃球的小孩，也包括60歲的女士。Nike+和Nike+ FuelBand就是滿足人們?nèi)粘５倪\動需求。”耐克鞋類研發(fā)總監(jiān)Tony Bignell告訴《第一 財經(jīng)周刊》。

　　燃料腕帶的確把運動的界限推廣到了普遍意義上的保健領域：既然做什么都可以計 算消耗的能量，那你會不由自主關注自己每天到底消耗了多少燃料值。雖然這一點并沒 有從根本意義上改變社交的基礎：比如對于不是那么熱愛社交的用戶，你原來跑上一圈 ，然后在Path上更新了自己的跑步距離和時間，而你現(xiàn)在更新的是一個燃料值。

　　6月29日，耐克會發(fā)布和Nike+ Training以及Nike+ Basketball應用配套的鞋類產(chǎn)品 。這才是這家公司的初衷。趙小釗可能會注意這個消息，他說出去跑步，停下來休息時 交流的就是裝備，“什么追蹤得更準，又出了什么更炫的鞋子。”但在倫敦的Nike+里， 很多人表示耐克往往最能吸引入門級用戶，一旦變得專業(yè)，消費者就會轉(zhuǎn)向更小眾的運 動品牌─這沒什么關系，耐克從來都認為自己是個Fashion的公司。

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