Facebook廣告投資回報率遭質疑 廣告主難追蹤

　　據消息人士透露，Facebook的IPO（首次公開招股）路演將從下周一開始進行，這意味著其股票應該會從5月18日開始交易。而銀行家和未來投資者都在忙于如何通過IPO確定Facebook的市值，因此廣告主的投資回報率質疑似乎來得有點不合時宜。

　　投資回報率遭質疑

　　韓國起亞汽車北美業(yè)務部負責營銷的副總裁邁克爾-斯普拉格（Michael Sprague）指出：“我們對Facebook和很多社交網站發(fā)出的質疑是，‘我們的巨額廣告支出到底換回了什么?’”

　　起亞汽車從2009年開始就在Facebook上發(fā)布廣告，并計劃繼續(xù)增加在Facebook上的廣告支出。斯普拉格表示，Facebook的全球9億用戶是個異常龐大的市場，因此在該網站上打造廣告品牌確實具有實際意義。但他同時指出，如果“一位消費者看到了我們的廣告，是否就最終意味著一輛新車的銷售呢？”，對此他并不確定。

　　來自起亞和其他廣告主的質疑突顯出衡量處于發(fā)展初期的社交媒體廣告發(fā)布結果的難度。谷歌和雅虎都在各自網站上出售傳統(tǒng)顯示和搜索廣告。Facebook也在網站上提供圖像和文本廣告，但該公司也推出了未經市場深度檢驗過的廣告新形式。

　　比如，Facebook就在去年推出了一種名為“Sponsored Stories（受贊助的內容）”的廣告形式。廣告主們可以用它把用戶Facebook用戶對其發(fā)表的積極評論重新發(fā)布在新聞源里，以突出顯示這些內容，然后按照用戶對這些內容的印象或瀏覽量支付費用。

　　廣告主可以直接追蹤在谷歌和雅虎上獲得的廣告收益，但Facebook卻不允許第三方對其網站進行調查，也不允許其廣告被cookies軟件鎖定。

　　據Facebook上周發(fā)布的財報顯示，其廣告業(yè)務營收也不一定總是處于增長趨勢。Facebook在財報中表示，今年第一季度該公司廣告業(yè)務營收同比上漲37%至8.72億美元，但卻環(huán)比下降了7.5%。

　　投資者面對兩難選擇

　　對于Facebook該業(yè)務回報率的質疑也讓銀行家和投資者面對兩難選擇，因為他們必須決定Facebook是否配得上其高估值。據消息人士透露，Facebook將通過IPO試圖獲得1000億美元的估值。這一估值將達到其廣告年營收的33倍，而谷歌則僅為5.5倍。之所以產生如此大的差異，很大程度上是因為Facebook仍是一家年輕的公司，但其發(fā)展速度卻遠高于谷歌。谷歌當前的市值為2000億美元，而其2011年的廣告業(yè)務營收則為365億美元。

　　投資機構BIA Kelsey的分析師杰德-威廉姆斯（Jed Williams）指出，為了能夠證明其高估值的確物有所值，Facebook未來五年的年營收平均增幅需要達到41%。谷歌在2010年和2011年的年營收增幅分別為24%和29%。

　　與此同時，廣告公司也在努力評估其在Facebook上的廣告投入回報。今年3月，全球最大廣告公司WPP的首席執(zhí)行官馬丁-索雷爾（Martin Sorrell）在一次會議上向與會者表示，其廣告客戶首次開始質疑社交媒體網站的廣告測算標準。

　　WPP的主要廣告客戶包括聯(lián)合利華和寶潔。WPP預計，該公司今年在Facebook上的廣告支出將同比翻一番至4億美元。WPP還稱今年在谷歌上的廣告支出將超過20億美元，去年則為16億美元。

　　而Facebook也已經開始嘗試著平息廣告公司和廣告主對其廣告發(fā)布有效性的質疑。去年，Facebook開始與市場研究機構comScore和尼爾森展開合作，并推出了能夠讓大型品牌公司在Facebook追蹤各自社交媒體宣傳活動的工具。

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