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新浪微博為何四不像

發(fā)布時間:  2012/8/6 11:43:17
 6月18日,新浪微博推出收費會員制,一個月交10塊錢便可戴上小皇冠成為微博會員,享受會員特權(quán),比如關(guān)注的人數(shù)可以超過 2000、可以定制個性化模板等。該服務(wù)與人人網(wǎng)的VIP服務(wù)及QQ空間的黃鉆貴族服務(wù)很類似;不久前,新浪微博整合了LBS服務(wù)的夏日版,配備了搖一搖 找好友的功能,這又很像微信。

  新浪微博承載的不再只是媒體屬性。從去年開始,新浪CEO曹國偉便將微博向社交網(wǎng)絡(luò)方向推進。至今,新浪微博將產(chǎn)品和業(yè)務(wù)方向定位為兩大圖譜——社交圖譜和興趣圖譜。社交圖譜是以人和人的社會關(guān)系為線索的圖譜,興趣圖譜則是以人和人的共同興趣為線索的圖譜。

  新浪希望微博通過信息流來切入關(guān)系鏈,然后通過關(guān)系鏈來獲得社交網(wǎng)站模式的營收。新浪微博既想成為Twitter又要無限靠攏Facebook。但是,打開新浪微博的移動客戶端,用戶在新浪微博上獲得的體驗究竟是什么?

  為了加速商業(yè)化,新浪將頂部公告、尾部公告、右側(cè)下方的推薦活動及推薦商品,統(tǒng)統(tǒng)都賣出去了,同時還給微直播與微訪談做了明碼標(biāo)價以便售賣。這樣以來,用戶在直播訪談過程中將會“被刷屏”,又何談信息分享?如果只是為了交友或者興趣來新浪微博,這里是否又太不直接了?

  新浪微博正在喪失其差異化的特質(zhì)。新浪為什么要做出這樣一個四不像的平臺?這就好像一個裁縫,本來是要做一件短袖褂,結(jié)果裁大了,改吧改吧,就做成長袍了。新浪微博為什么不能堅持做一件短袖褂,如Twitter那樣只做自己不模仿Facebook?

  第一,新浪有嚴重的業(yè)績壓力。新浪2012年一季報顯示,當(dāng)季凈虧損1370萬美元。而去年同期凈利潤為1500萬美元。前有業(yè)績不足預(yù)期,后有騰訊等對手的緊逼,新浪微博的商業(yè)化迫在眉睫。

  在 推出收費會員制之后,某媒體發(fā)起了一個投票,結(jié)果顯示:6548人參與投票,愿意花錢成為會員的僅2.5%,但截至2012年5月16日,新浪微博注冊用 戶3.24億,按2.5%愿意付費來計算,有810萬微博會員,每月仍有8100萬元進賬。這對新浪業(yè)績來說無疑是個利好消息。

  第二,新浪是媒體出身,技術(shù)能力有限。新浪平臺上有20萬個應(yīng)用,但新浪微博體驗如何?有些人甚至不愿用新浪自己的移動客戶端,而寧愿選擇微格或者 Weico。即便是向交友平臺擴展,也只是騰訊的模仿者,比如搖一搖。與之形成鮮明對比的是Twitter,幾乎是每隔幾天就會推出新的應(yīng)用和功能,為了 避免廣告影響用戶體驗,Twitter想方設(shè)法精準分析用戶需求,推送用戶最需要的廣告。

  社交平臺 更需要運營方有著很強的數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為數(shù)據(jù)分析的能力,通過對用戶關(guān)系、行為數(shù)據(jù)、傳播路徑的挖掘分析,才能更好做到廣告與用戶的匹配。新浪能做到 嗎?試試新浪微博的搜索功能,答案就不證自明了。對關(guān)鍵字幾乎沒有任何優(yōu)化,很難匹配到你想要的結(jié)果,你還是需要大海撈針,一條條看。

  第 三,門戶廣告的收入可能會因為新浪微博下降,短時間內(nèi)新浪定會左右手互博。保持了5年門戶廣告收入第一位置的新浪,今年第一季度被騰訊超過,即:騰訊在廣 告收入方面以8580萬美元超過新浪的7850萬美元居第一。這并不是最嚴重的,更嚴重的是,門戶廣告的環(huán)比下降幅度越來越大,2011年Q4季度,新浪 的廣告收入是1.04億美元,騰訊的是9500萬美元。

  門戶廣告的下降,逼迫著新浪加快微博商業(yè)化的速度。但是,微博廣告的上升是否就能彌補新浪的總體收入呢?同樣都是互聯(lián)網(wǎng)廣告,掏錢的也都是那些廣告主,他們在肯定微博廣告的同時,還會持續(xù)投放傳統(tǒng)門戶廣告嗎?這必然是一降一增的態(tài)勢。

  第四,缺乏平臺效應(yīng),微博承擔(dān)了建立平臺的重任。騰訊也要建下一代社交平臺,但微博只是其中的一項增值服務(wù)。所以騰訊沒有將“搖一搖”復(fù)制到微博上,而是用 “吹一吹”。這功能特別像基于Twitter平臺上的SnapNest應(yīng)用,即利用iPhone的位置感知功能搜索附近的圖像。只不過“吹一吹”把它擴張 到全球各地,且?guī)в须S機性。從這一點來看,騰訊微博倒做得更像Twitter了,單純的信息分享中心,而非又一個沉重的社交平臺。越來越重的新浪怎么騰訊 斗?騰訊微博注冊賬戶數(shù)在第一季度末達到4.25億,新浪微博也不過3.24億。

  第五,管制風(fēng)險最難過。4月28日,新浪向美國SEC遞交2011年年報,其中提到了公司正在面臨的兩項風(fēng)險:尚未建立起微博的貨幣化模型及因監(jiān)管不力而招致可能的處罰。 3月31日,新浪微博將評論功能關(guān)閉了三天,配合政府清理與某些謠言相關(guān)的用戶評論。同樣是發(fā)生在3月份,本來已經(jīng)與百度達成了搜索合作,容許后者抓取微 博數(shù)據(jù),將其呈現(xiàn)在搜索結(jié)果中,但沒過多久政府便要求斷絕此種搜索抓取。對于這樣一個不受控制的信息分享中心,用戶會買單嗎?廣告客戶的利益又如何保證?

  新浪微博只能另辟蹊徑,尋找一條符合中國國情的商業(yè)模式。只是這條路確實很艱難,曹國偉說,微博可能存在的六大商業(yè)模式:互動精準廣告、社交游戲、實時搜 索、無限增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺,以及數(shù)字內(nèi)容收費。下半年將計劃推出自助廣告系統(tǒng)。但這些都是基于怎樣的用戶體驗?zāi)?很多人懷疑新浪微博的活躍用戶已經(jīng) 不到5000萬,這些數(shù)據(jù)對廣告主來說有多大的價值呢?新浪微博或許應(yīng)該更專注于產(chǎn)品本身。


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