數(shù)字化時代的“微”營銷

　　這些數(shù)字是一個真實的現(xiàn)實，它所帶來的沖擊已經直接影響到品牌及營銷者所面對的消費群體。某種意義上，在數(shù)字化時代，營銷工作是在消費者的嚴密控制下。消費者在變化，以往的單向營銷受到挑戰(zhàn)。作為全球領先的市場研究集團，益普索(Ipsos)總結出數(shù)字化時代消費者變化的五大趨勢。

　　更為個性化，對品牌的信任逐步缺失。消費者對于自己的價值認知不斷提升。他們對于企業(yè)營銷有所了解，更易懷疑，不再總是相信品牌向他們灌輸?shù)男畔�內容�?ldquo;廣告都是要夸張些來吸引眼球” 。

　　動機更加復雜，錯綜多樣。在傳統(tǒng)的購買動機(物有所值、情感意義等等)之外，又增加了許多新的、微妙的決定購買或不購買某個品牌或產品的原因，如與公平、環(huán)保、健康相關的顧慮。所有這些因素都會在有限的時間與花費內被綜合考慮。

　　對于品牌與消費的強烈興趣令消費者自認為是專家。他們有自己的思想、自己的質疑，并且他們表達自己的觀點。 消費者明白企業(yè)的營銷策略，他們干擾這些策略，有時消費者樂于發(fā)起一場“對抗營銷 ”的討伐。

　　無限的信息查詢與產品比較的機會，可以在任何時間、地點，針對任何事�，F(xiàn)在科技就在消費者口袋或包里，尤其是手機的應用令他們可以與大量的信息實時相連。 零售商注意到他們相對于消費者的競爭優(yōu)勢正在大幅削弱。

　　新的自主表達欲望與機會，即時的聯(lián)系與信息分享。消費者生成海量的、自發(fā)的、不受限的、非結構化的評論與信息。在社會化媒體上，通過這種行為方式，消費者不再是單獨的個體，他們現(xiàn)在相互聯(lián)系，擁有群體的力量與權利。品牌有時借用這種力量，但有時又不得不與之抗衡。

　　不是做不做，而是如何做

　　隨著微博在全球持續(xù)火熱，微博營銷成為品牌營銷一個無法回避的話題。目前新浪微博用戶與騰訊微博用戶均已突破3億，擁有巨大的用戶數(shù)量;同時傳播范圍廣、傳播速度快也是微博的一個明顯優(yōu)勢。面對微博的優(yōu)勢，品牌紛紛開始建立自己的微博營銷渠道。新浪微博發(fā)布的2012企業(yè)微博白皮書顯示，截至2012年2月底，超過13萬家企業(yè)開通新浪微博。其中，根據(jù)《財富》雜志發(fā)布的2011年500強企業(yè)榜單，共有143家世界500強企業(yè)開通新浪微博，占總數(shù)的29%;就國內而言，207家中國500強企業(yè)開通新浪微博，占41%。新浪微博上的企業(yè)微博賬號粉絲數(shù)超過7億，平均每個企業(yè)微博擁有的粉絲超過5000個。而根據(jù)益普索(Ipsos)近期開展的在線調查，《益普索微博品牌貢獻率調查報告》顯示，微博已成為消費者接觸品牌的重要渠道，并發(fā)揮著積極的作用。以乳飲料、體育服裝/鞋、銀行與購物網站四個行業(yè)為例，針對主要品牌，消費者通過微博看到品牌信息的比例已達到四分之一左右，是用戶接觸品牌的一個重要渠道。

　　既然微博已成為企業(yè)品牌營銷的一個重要渠道，那么企業(yè)怎樣才能利用好這個新興渠道呢?益普索(Ipsos)認為，企業(yè)應該做好以下幾點。

　　內容依舊為“王”

　　雖然關于微博媒體屬性和社交屬性的爭論從未中止過，但不可否認在很長一段時間內，以用戶UGC為基礎的媒體性是微博最重要的屬性之一。用戶在微博的第一身份并不是消費者，他們使用微博不是為了了解品牌信息和購物的，能看到新鮮、好玩的事、圖片和語錄是大部分用戶登錄微博的首要動機。如果企業(yè)微博沒有吸引用戶的內容，一味地發(fā)布廣告和推廣信息，消費者即使成為該企業(yè)粉絲，也毫無價值可言。一味發(fā)布廣告，甚至引起用戶反感，適得其反。此外，由于微博的所謂“時間碎片化”屬性，用戶可以利用電腦、手機等多種終端靈活方便地獲取微博內容，當用戶看到品牌廣告或推廣信息時，通常不會立即做出購買決策，強制性的品牌廣告推送的效果可想而知。

　　既然媒體性和內容是微博營銷的基礎，那么企業(yè)應該選擇什么樣的網絡營銷培訓內容呢?

　　首先，內容的選取要在品牌營銷相關性的基礎上，注重有趣、新鮮與實用。毫無疑問，泛娛樂化是目前中國互聯(lián)網市場的最重要特征之一。娛樂類、消遣類、新鮮類、實用類以及小清新類等內容是網絡媒體包括微博吸引用戶的主要內容。而內容的簡短精練使微博更適合傳播有趣、新鮮的內容而不是系統(tǒng)、嚴謹?shù)钠髽I(yè)品牌廣告或新聞。企業(yè)微博營銷首先要學會放下身段，做一個“有意思的人”，只有這樣，才會有人“理”你。

　　其次，要學會“創(chuàng)意植入”。企業(yè)微博營銷的最終目的還是為了“營銷”。益普索(Ipsos)認為，在娛樂、實用的基礎上，微博的內容與關鍵詞選取更要注重與品牌內容的創(chuàng)意結合。例如，微博植入營銷的經典案例—“有杜蕾斯，下雨不濕鞋”，當天的轉發(fā)數(shù)量達到了驚人的5.8萬條。對熱點的敏銳捕捉，利用有趣的方式創(chuàng)意植入是其成功的關鍵。

　　最后，要學會使用“網絡語言”。既然要做一個“有意思的人”，那就應該用“有意思”的方式說話。網絡不歡迎“冠冕堂皇”。5月1日的大型招聘節(jié)目《非你莫屬》，某網絡公司BOSS要求一名選手用網絡語言描述某旅游景點，選手回答：XXX小鎮(zhèn)的建筑浪漫典雅，游走其中仿佛置身于中世紀的歐洲小鎮(zhèn)。其實看起來還不錯的一句“官話”，大家并不“感冒”。而臺下觀眾的一句頗有網絡口吻的“XXX小鎮(zhèn)是一個普通青年、文藝青年和二逼青年都喜歡去的地方”卻給所有人留下了深刻的印象。

　　學會“互動”

　　如果說內容是微博的基礎，那互動就是微博營銷的核心。目前很多企業(yè)傳統(tǒng)單向信息傳播的思維方式仍然根深蒂固。益普索(Ipsos)發(fā)現(xiàn)，耗費大把時間和精力一味地發(fā)布內容，幾乎不與用戶和粉絲互動，收效甚微。為什么與用戶互動如此重要?

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