微博營銷如何討人歡心

　　讓受眾感到親切和真實，這是利用微博進行營銷獲得成功公司的共通點

　　借助熱點事件是微博營銷的成功保證

　　“今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。”

團隊作業(yè)的微博營銷是一種"有組織、有預(yù)謀、有策劃"的行為模式

　　2011.6.23.17:58

　　猶記得去年的夏季，紫禁城連續(xù)暴雨，各城區(qū)到處“洪水泛濫”的盛況。“來北京，帶你去看海”成了那些天的流行語。如果你玩微博，和這場盛況一起被銘記的，還有在新浪微博上被轉(zhuǎn)載瘋了的這條經(jīng)典語錄。所營造的表面事件是：一位暴雨中下班路上的粉絲，將杜蕾斯的安全套套上了自己的運動鞋走入雨中，拍照發(fā)微博，然后，這條幽默且頗有廣告意味的微博在暴雨里瞬間火遍新浪。

　　2011年6月23日的18:15分，新浪微博一小時熱門榜中杜蕾斯的話題以1000多條把雨災(zāi)最嚴重的積水潭和地鐵站甩在身后成為第一名。截止到18:30，轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)超過1萬，20:00超過3萬，24:00超過5.8萬條。

　　此后，它牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行的第一名。至此，杜蕾斯公司也打出了一場注定要在企業(yè)微博營銷策略史上銘記的漂亮戰(zhàn)役。

　　微博營銷，在百度和其他搜索引擎上已經(jīng)不是一個新鮮詞匯，這4個字從誕生那刻起，就綁定了多方勢力一起瓜分市場。

　　而新新市場里，網(wǎng)絡(luò)和微博的運用已經(jīng)成為了一種常態(tài)。成熟或不成熟的企業(yè)也加入到了這一龐大的營銷陣營里，然而區(qū)別于個人的娛樂和隨性，企業(yè)微博如何做出自己的市場，是目前許多公司和老板開始思考和借鑒的問題。

　　擁有專業(yè)化的團隊運作

　　回頭看“杜蕾斯”，微博營銷獲得巨大成功，他，絕不是“一個人在戰(zhàn)斗”。

　　最初發(fā)微博的鞋子主人“地空導(dǎo)彈”，其實是杜蕾斯公司微博運營團隊成員之一。杜蕾斯一直有一支新銳、強悍的微博營銷團隊，每個人都是營銷高手。每天早晨，這個團隊會一起“上班”，如同開例會一般，整個團隊討論當日發(fā)生的社會熱點，從中篩選可能與品牌有契合的關(guān)鍵詞，并由“內(nèi)容團隊”圍繞關(guān)鍵詞進行創(chuàng)意，最終甄選可行的方案。

　　可以說，對熱點的把握是每一天的例行工作，而非話題火熱時的心血來潮。這也就意味著，團隊作業(yè)的微博營銷是一種“有組織、有預(yù)謀、有策劃”的行為模式，常態(tài)的熱點捕捉和事件策劃，是其日常作業(yè)的基礎(chǔ)。

　　其實很多成功的微博營銷中，我們都可以看出專業(yè)化團隊的身影。他們的常態(tài)運作，往往是在許多并不那么成功的嘗試中，誕生了一次寶貴的成功。但這次成功，足以將自己公司的品牌和關(guān)注推向一個高潮。成功絕不是偶然。就像釣魚，天氣、技能加耐力，誰能堅持到最后，誰就是勝利者。

　　企業(yè)微博營銷的團隊具體都在做什么工作呢?

　　其實和傳統(tǒng)的營銷工作很相像：創(chuàng)意策劃、技術(shù)執(zhí)行加互動。

　　就像杜蕾斯公司每天進行的“例會”，微博營銷中，好的創(chuàng)意和點子，是策劃營銷事件的起步。“鞋套事件”的最初，是杜蕾斯公司微博營銷團隊例行討論時誕生的。最初是“捕捉熱點”，“北京暴雨”是熱點，“積水潭擁堵”是熱點中的具化事件，緊接著設(shè)想暴雨中人們的出行不便。基于這種熱點環(huán)境，開始“聯(lián)系品牌”，于是，“杜蕾斯”搖身變?yōu)?ldquo;鞋套”，實物圖片配上詼諧幽默又耐人尋味的語言，完成了創(chuàng)意策劃的成品：“今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。”

　　如何進行技術(shù)執(zhí)行呢?首先得找對合適的人。微博營銷里，人如果不對，再精彩的東西也注定要被埋沒。

　　通俗點來講，就是要找人“盯大號”。在杜蕾斯的團隊里，這是每10分鐘一次的例行工作。它們的官方微博及其運營團隊關(guān)注了許多知名度高的“大號”，并從這些大號的內(nèi)容中捕捉預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。杜蕾斯另一個成功的微博營銷事件是“作業(yè)本懷孕”事件。當時作業(yè)本的粉絲數(shù)已有30多萬，“懷孕”更是杜蕾斯這個品牌必然要捕捉的關(guān)鍵詞，兩個條件相互一吻合，大號“作業(yè)本”那條“今晚一點前睡覺的人，懷孕”自然立刻進入到了運營團隊的視野，他們立刻行動起來，包裝、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、炒作、傳播，最后修改后出品“祝天下有情人意外懷孕，沒意外使用杜蕾斯”。

　　在一般人看來，很多微博賬號有意思的內(nèi)容發(fā)了就發(fā)了，流向何方、誰在參與基本不是個人關(guān)心的事情。然而在一個成熟的運營團隊里，技術(shù)的執(zhí)行不僅僅是“盯人”，團隊在背后進行的大量數(shù)據(jù)分析，也是營銷成功的關(guān)鍵。

　　在成熟的市場化企業(yè)微博上，每一條發(fā)布在官方微博及其他員工負責的微博賬號上的內(nèi)容，都會在運營團隊的“資料庫”中歸類。3到5天之后，系統(tǒng)會統(tǒng)計出每一條內(nèi)容的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，這樣，每月月底一看數(shù)據(jù)，就可以得知哪些內(nèi)容是有吸引力、哪些內(nèi)容吸引力欠佳。這樣分類之后，有助于把握輿論熱點內(nèi)容的走向，弄清楚具體哪一類的內(nèi)容是有吸引力的。更專業(yè)一些的企業(yè)微博團隊，甚至可以通過對用戶評論內(nèi)容的分析，得出某一類的微博內(nèi)容發(fā)揮了什么樣的作用，是品牌建設(shè)呢，還是促進購買呢。因此，技術(shù)執(zhí)行不是一個感性的活兒，必須建立在實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上。

　　建立企業(yè)和品牌的長效定位

　　有一句話是，合適的品牌定位完成，品牌營銷已經(jīng)成功了一半。

　　了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品應(yīng)該怎樣在微博世界里定位，并知曉在粉絲眼中你是怎樣一個定位形象，是確定企業(yè)微博營銷的關(guān)鍵。

　　在企業(yè)微博營銷里，企業(yè)的定位一般分為“虛擬定位”和“技術(shù)定位”。譬如做技術(shù)，你是一個手機生產(chǎn)商，潛在客戶群就是你的技術(shù)定位。然而在微博里，你不能整天發(fā)布一些關(guān)于自己產(chǎn)品系數(shù)、質(zhì)量、促銷什么的內(nèi)容，這樣“打廣告”的技術(shù)嫌疑太大，而且特別容易引起受眾的抵觸心理，在微博界是沒法“混開”的。

　　微博是一汪渾水，懷著不同目的、不同需求的人在這汪渾水里自得其樂。于是，“有趣”，就變成了企業(yè)微博能進行營銷傳播的關(guān)鍵“點”。

　　杜蕾斯的微博營銷為什么能這么火，跟它本身“源于產(chǎn)品”又“高于產(chǎn)品”的定位策略有很大關(guān)系。它的微博內(nèi)容一般不單純評價自身產(chǎn)品，也不發(fā)和自己產(chǎn)品相關(guān)的促銷活動信息，但它和粉絲的互動能達到萬次/日以上。它發(fā)布的話題廣泛又非常有趣，從“暴雨”能聯(lián)想到“鞋套”，還說“凸點型的做鞋套可以防滑”也許誰也不會真的用安全套當鞋套試試到底它的凸點產(chǎn)品在雨里“防不防滑”，但這個很可愛卻又并不色情的小幽默讓大眾能會心一笑。你要營銷的受眾“笑”了，你的營銷就成功了一大半。

　　所以，在營銷中，你首先要確定，你要采取“微博營銷”的目的是什么。是增加品牌知名度?是為了促進銷售?還是提高社會公信力?

　　要針對企業(yè)進行微博營銷的主要目的來確定企業(yè)微博出現(xiàn)在公眾視線里的一個自身定位。如果你的企業(yè)品牌是類似時尚快銷這樣以年輕人為主要目標消費群，那你的微博營銷過程就必須要有積極活潑等夠年輕的基調(diào);而如果是類似一些專門發(fā)布數(shù)據(jù)調(diào)研的研究機構(gòu)，那嚴肅和權(quán)威就必須貫穿你的營銷過程，甚至需要在發(fā)布社會化內(nèi)容時進行格式的統(tǒng)一雖然偶爾的俏皮也可以收到意外的效果，但主旋律必須要明確，內(nèi)容切忌沒有規(guī)劃，東一榔頭西一棒子，最后整成一個“四不像”，不利于品牌形象的傳播。

　　譬如中國東方航空股份有限公司的微博@東航凌燕。他們召集了大概最能代表航空公司形象的空姐們，每位空姐都姓名確鑿，前面加上凌燕二字。微博的主要內(nèi)容多是空姐們在世界各地拍攝的風(fēng)景照片，或者平時旅客們看不到的飛機駕駛艙等等。整體風(fēng)格樸實有親和力，符合大多數(shù)人對于航空服務(wù)業(yè)的口味。定位就十分長效明確。

　　了解目標受眾的口味

　　和廣告策劃一樣，在企業(yè)的微博營銷里，受眾和粉絲是主要關(guān)鍵點。你必須了解你的受眾。知道他們是怎樣的一群人，這群人喜歡什么、容易被什么吸引。

　　即使是單單為了促銷產(chǎn)品的企業(yè)微博，也不能僅僅按部就班地發(fā)布產(chǎn)品信息或是打折信息，而要讓你的粉絲盡可能多地看到他們想要看到的東西。比如多運用你的微博配圖工具等，你的遣詞用句都必須和你的品牌調(diào)性相符，而且要第一時間考慮到他們的切身感受，多用活潑的口吻發(fā)布信息，切忌“喧賓奪主”。

　　“人”最寶貴。對于企業(yè)來說，“討好人”是必須的，也是能否進行成功微博營銷的關(guān)鍵。在具體執(zhí)行的過程中，有趣仍是最重要的核心。只有讓用戶感到有趣，才能獲得傳播，是社交媒體永遠顛撲不破的道理。

　　你必須讓你的受眾感到親切和真實。這是利用微博進行營銷獲得成功公司的共通點。比如使用真實資料，包括自己真實的個人頭像。戴爾公司的負責人康卡斯特的頭像就看起來非常陽光友善。戴爾中國有一次在轉(zhuǎn)發(fā)一位網(wǎng)友的微博時說，“Dell在中國的增長真的很快的說，而且潛力巨大的說……謝謝親!”這種“淘寶腔”也許并不能招所有人喜歡，但作為客服的語氣的確讓人覺得很親切。

　　每日熱點的整理篩選，預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞的捕捉，有趣的創(chuàng)意和傳播。然后聯(lián)系自己的品牌，和廣告創(chuàng)意一樣，重新組織語言，舊元素新組合，配以合適的平面、視頻、文字，最終成為可供傳播的有趣博文，以最大程度激起粉絲和關(guān)注者的好奇心和參與欲為目的，同時對粉絲和關(guān)注者的“及時回復(fù)”必須抱以“及時再回復(fù)”，這樣一方面體現(xiàn)對關(guān)注者的尊重，而且慢慢地會形成良性互動。

　　有人說一個人把一個動作重復(fù)23遍就變成了一種習(xí)慣。和粉絲的良性互動會讓粉絲習(xí)慣性關(guān)注企業(yè)的頁面新動態(tài)，等到這種習(xí)慣變得穩(wěn)定后，日久天長，你就會從各種數(shù)據(jù)反饋中看到“回復(fù)”這一“小動作”能帶來多少的獲益。

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