微博營銷盛宴 企業(yè)愛與怕抉擇

　　如果你的企業(yè)微博擁有1000萬粉絲，那么歡呼吧，這等于擁有了一家衛(wèi)視臺!

　　面對擁有3億以上用戶的傳播和互動平臺，越來越多的企業(yè)已經(jīng)投身其中。微博在成為用戶的分享工具和平臺的同時，也為企業(yè)創(chuàng)造了無限商機(jī)。如今，我們看到，微博營銷鏈正在形成：有數(shù)據(jù)顯示，在過去一年多的時間里，已經(jīng)有超過13萬家的企業(yè)，開通了官方微博，與他們的用戶溝通交流。而且，在這其中，有41%的中國500強(qiáng)企業(yè)，29%的世界500強(qiáng)。

　　一部分企業(yè)通過微博這個平臺，成功地把推銷變成真正的營銷。他們通過微博與用戶建立關(guān)系，讓用戶能夠通過微博了解企業(yè)，并與之進(jìn)行互動。在這種建立關(guān)系的基礎(chǔ)上，再通過用戶與用戶之間的口碑傳播增強(qiáng)用戶對企業(yè)的信任，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)。

　　與已經(jīng)嘗到微博“美味”的企業(yè)不同，另一群手中攥著微博入場券的企業(yè)則困惑不已：我的企業(yè)微博為啥火不起來?如何把微博變成“搖錢樹”?如何拉近消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離?如何獲得更多商機(jī)，制造潛在的銷售機(jī)遇?

　　不過，必須承認(rèn)，現(xiàn)在對于企業(yè)而言，微博代表的不再是一個賬號那么簡單，更意味著一個全新的營銷方式，轉(zhuǎn)型之初，步步為營。

　　微博這道菜企業(yè)必須嘗

　　有人說，微博140字的限制使得品牌難以啟動一個詳細(xì)而精彩的營銷策略。然而，一個又一個微博營銷的成功案例，又無法掩蓋這140字背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)。

　　每天，微博上都會發(fā)生既真實(shí)又神奇的小故事，比如武漢熱干面大叔，比如“魚香ROSE”……

　　在微博上，企業(yè)和粉絲之間就是有這樣的關(guān)聯(lián)性，它像一根紐帶，用戶可以直接跟公司進(jìn)行互動交流，用戶之間還會互相傳播，如果口碑好的話還可以互相傳遞，從而獲得潛在的銷售機(jī)會，會給企業(yè)帶來新的機(jī)遇和商機(jī)。

　　“新的傳播是什么?美國是用衛(wèi)星去定位本·拉丹的住宅才抓住他的。”在4月27日結(jié)束的“2012微博營銷大會”上，NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音說道：“過去，媒體是高傲的燈塔，而今天的傳播則是精準(zhǔn)的打擊、定向的傳播。直接找到和目標(biāo)受眾關(guān)系最親密的媒體和意見領(lǐng)袖，借助他們的影響力進(jìn)行傳播，這一定是準(zhǔn)確高效的。”在他看來，微博恰是迄今為止最能展現(xiàn)自媒體魅力的媒介通路。

　　“谷歌和百度讓每一個中小企業(yè)做得起廣告，微博讓每一個中小企業(yè)能建立品牌。”在古代的時候，商家是通過某個秘方或手藝，或者是口碑傳播。而大眾傳播時代的商業(yè)營銷則意味著，只有具備雄厚資本力量的企業(yè)才有金錢去聘用非常專業(yè)的公司，去買大量的廣告位和黃金時段，去進(jìn)行強(qiáng)迫性的信息傳播來掌控整個信息傳播。但是在微博時代，草根與明星同樣機(jī)會、小企業(yè)與大企業(yè)同樣機(jī)會。

　　每一個企業(yè)都在說“我愛微博”，那么大家到底為什么那么愛它?對此，奧美互動社會營銷總監(jiān)陳希表示，微博對于企業(yè)來說，首先體現(xiàn)出來的就是品牌價(jià)值的提升。“企業(yè)開了一個微博的賬號，也就是在微博上打開了一個品牌。”

　　在廣告營銷圈有句俗語：品牌商往往知道自己有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但卻不知道是哪一半。從前，營銷的成本是相對比較高的，想要讓客戶知道自己的品牌，知道品牌的歷史，必須通過大范圍的廣告宣傳，或者花錢請明星代言來實(shí)現(xiàn)。“但是現(xiàn)在我們會發(fā)現(xiàn)在微博這個平臺上，我們有機(jī)會告訴消費(fèi)者各種關(guān)于我們品牌的故事，而微博上懂你品牌的草根達(dá)人，更是有效口碑傳播的品牌大使，這可以讓品牌忠誠度有所提升。”

　　此外，陳希還提到了一個往往被企業(yè)忽視的營銷力量——員工。作為企業(yè)螺絲釘?shù)膯T工，微博就像一把起子，用對了勁就能增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，提高工作積極性。“我們做西門子，當(dāng)你看到你自己的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上被很多人去抨擊的時候，我會相信你員工的同心力和責(zé)任感是會被激發(fā)出來的，這時候員工就成了品牌大使。”

　　微博味雖美吃法有講究

　　微博營銷有兩句話廣為企業(yè)所知——用微博能做什么?關(guān)鍵是你想做什么。微博營銷能做什么?關(guān)鍵是看你怎么做。

　　對企業(yè)來講，現(xiàn)在已經(jīng)不是要不要用微博的問題了，關(guān)鍵是要行動。不過，萬事開頭難，中�；�動CEO艾頌坦言他一開企業(yè)微博就碰上了想不通的問題：“幾乎所有的廣告主都會追求轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論數(shù)量，追求一條微博能火多久，追求粉絲有多少。”這個問題，困擾的可不止是艾頌一個人。

　　對于企業(yè)來說，賣了很多產(chǎn)品，現(xiàn)在終于有機(jī)會時刻徘徊在用戶周圍，這確實(shí)是個強(qiáng)大的誘惑。

　　不過，《廣告主》雜志主編劉再興在接受《網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)》記者采訪時就清醒地指出：“體育娛樂明星、學(xué)術(shù)明星、企業(yè)家等擁有百萬級別以上的粉絲或許不是難事，企業(yè)的粉絲若是百萬級的，首先就值得質(zhì)疑。其一，有多少是花錢從專業(yè)生產(chǎn)‘粉絲’的營銷策劃機(jī)構(gòu)買來的僵尸粉?其二，有多少粉絲是活躍用戶，每天都在更新微博?其三，有多少粉絲是企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，而非參加企業(yè)微博官方活動、為了獲得禮品而增加的無多大營銷價(jià)值的粉絲?”

　　劉再興認(rèn)為，企業(yè)畢竟不是有血有肉的人，它是一個以盈利為目標(biāo)的商業(yè)組織，人與企業(yè)的互動不如人與人之間的互動頻繁、感性。他認(rèn)為，若企業(yè)擁有百萬級別以上活躍的、有營銷價(jià)值的粉絲，那么這家企業(yè)的微博營銷就相當(dāng)成功了。

　　隨著粉絲不斷增多，如何更好地管理和利用他們?粉絲里面有潛在的客戶，他們會支持你，或者會關(guān)注你，這個時候我們要怎么管理他們?“要建立有效、平等、持續(xù)的客戶溝通機(jī)制。”新浪業(yè)務(wù)規(guī)劃與拓展總經(jīng)理范亮一語中的。而何謂有效?“簡單來說就是，說了以后你要聽，你要回復(fù)，不要碰到問題就不理他。”

　　用戶、關(guān)系、信息三方合力

　　建立微博營銷生態(tài)體系

　　日前，一份名為“2012年Q2新浪微博報(bào)價(jià)單”的文件在新浪微博上被曝光，報(bào)價(jià)單上列出了新浪微博各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)的收費(fèi)明細(xì)。作為平臺運(yùn)營商，在本次微博營銷大會上，新浪還首次向外界闡述了以“微博廣告”為核心的微博營銷戰(zhàn)略。

　　得知新浪微博將加速商業(yè)運(yùn)營之后，業(yè)界對其商業(yè)化模式的討論不斷。有人說，它將模仿Facebook的廣告運(yùn)營模式，建立開放平臺;有人說，它將通過社會化電商模式，或許能創(chuàng)造更多盈利;還有人說，它將運(yùn)用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷;更有人說，鋪天蓋地都是廣告的微博即將誕生……

　　劉再興倒不擔(dān)心從此微博會鋪天蓋地都是廣告，“不管新浪是否對微博進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營，何時進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營，有眼球效應(yīng)的地方就會有廣告。微博，作為社會化媒體更是如此。一個社會沒有廣告不正常，廣告太多也不正常。關(guān)鍵是要有個合適的度。這個度就是盡量不影響用戶體驗(yàn)。”

　　在他看來，新浪作為一家上市公司，對微博進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營是可以理解的。他也相信其作為一家網(wǎng)絡(luò)門戶，在平衡商業(yè)利益與用戶利益之間擁有成熟的經(jīng)驗(yàn)與辦法。“微博是自媒體，最大的特點(diǎn)之一是有自我糾偏的機(jī)制，微博用戶對此都深有體會。比如說，如果有人在微博上散布謠言，總會有了解真相的人站出來說出真相，它會自我糾偏。”

　　本來，企業(yè)開微博大多數(shù)都是奔著商業(yè)利益去的。只是要吸引網(wǎng)民，獲得他們的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，刺激他們的消費(fèi)行為，企業(yè)需要精致地包裹其商業(yè)利益，根據(jù)自身的品牌定位，結(jié)合網(wǎng)民的需求，生產(chǎn)能獲得他們關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的內(nèi)容，獲得他們的好感、信任，有了好感與信任，與粉絲做生意就水到渠成了。

　　當(dāng)然，我們不可否認(rèn)，微博之所以會有今天，很多時候是因?yàn)樗�是一個開放的體系。開放，為微博平臺帶來價(jià)值提升。微博的廣告商業(yè)化和用戶體驗(yàn)將是很長時間需要去平衡的關(guān)系，“微社會”亟待構(gòu)建一個可持續(xù)發(fā)展的微博營銷生態(tài)體系：用戶、關(guān)系、信息。

　　新浪全國銷售總經(jīng)理李想就曾表示，微博精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)需要微博平臺生態(tài)系統(tǒng)的不斷長大，而在商業(yè)信譽(yù)體系構(gòu)建上新浪微博還將借鑒淘寶。目前來看，淘寶構(gòu)建的平臺，已經(jīng)建立起了一個相對完善的生態(tài)系統(tǒng)。圍繞著淘寶，出現(xiàn)了很多細(xì)分行業(yè)的服務(wù)，比如快遞公司，甚至專門的門店裝修公司、網(wǎng)拍模特公司�；蛟S我們應(yīng)多學(xué)學(xué)淘寶，讓用戶、商家、平臺共同努力去建設(shè)一個微博營銷生態(tài)體系，讓“微社會”茁壯成長，讓微博營銷這道菜更加色香味美。

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