微博花兒何時(shí)結(jié)果

　　這場(chǎng)罵架的緣由是麥田質(zhì)疑韓寒博客作假，方舟子也跟著質(zhì)疑，韓寒反擊方舟子“你他媽的會(huì)不會(huì)胸悶”。隨后方舟子發(fā)表了數(shù)十篇頗有影響力的微博，充分利用了視頻、圖片、長(zhǎng)微博等技術(shù)，對(duì)韓寒的文章和博客進(jìn)行了充分的剖析;韓寒陣營(yíng)則利用博客和微博進(jìn)行反擊。路金波、范冰冰、羅永浩、易中天和寧財(cái)神等名人紛紛卷入，成為微博誕生以來(lái)最熱門話題，門戶網(wǎng)站、平面媒體和電視臺(tái)等紛紛跟進(jìn)報(bào)道，熱鬧非凡。

　　“韓方大戰(zhàn)”是目前網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)表現(xiàn)形式的縮影，現(xiàn)在的新聞信息源已經(jīng)從過(guò)去的論壇轉(zhuǎn)移到了微博，而且陣地從靜態(tài)的電腦轉(zhuǎn)移到了動(dòng)態(tài)的手持終端(平板電腦、手機(jī))。信息流傳的速度更快、參與人群更多。同時(shí)，微博用戶的增加速度也很驚人，截至2011年年底，新浪微博注冊(cè)用戶2.5億，每月新增用戶超過(guò)2000萬(wàn)，騰訊微博注冊(cè)用戶超過(guò)3.1億，雙雙成為僅次于QQ的網(wǎng)絡(luò)交流工具。另外，搜狐微博、網(wǎng)易微博也有千萬(wàn)級(jí)用戶量，微博已經(jīng)成為最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用，徹底改變了網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。

　　與微博的鼻祖Twitter不同，新浪微博和騰訊微博承載的功能越來(lái)越多，顛覆了“輕”的模式，越來(lái)越“重”。在兩家的微博頁(yè)面，增加了相冊(cè)、視頻、音樂(lè)、游戲、微商城、微群、微訪談、微盤等各種功能。在由輕變重的過(guò)程中，微博運(yùn)營(yíng)商要為用戶提供更多的價(jià)值，圍繞SNS關(guān)系打造娛樂(lè)和商務(wù)生態(tài)圈。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展一般分為三步：首先是聚人氣，利用核心產(chǎn)品吸引用戶;第二步是提高用戶使用粘性，通過(guò)改善產(chǎn)品性能，豐富產(chǎn)品特性和功能，強(qiáng)化用戶使用習(xí)慣;第三步是確定盈利模式，即流量變現(xiàn)，尋找用戶使用價(jià)值與商業(yè)價(jià)值對(duì)接，盡快盈利。

　　對(duì)于新浪微博來(lái)說(shuō)，2010年是聚人氣階段，用戶飛速增長(zhǎng);2011年是強(qiáng)化粘性階段，通過(guò)引入第三方合作應(yīng)用來(lái)豐富微博功能，并開(kāi)發(fā)了圖片、視頻、音樂(lè)、游戲、微群、企業(yè)微博等各種功能，豐富了用戶體驗(yàn);接下來(lái)的2012年，新增用戶基本穩(wěn)定，新浪和騰訊微博的日均訪問(wèn)量增長(zhǎng)非常緩慢了，剩下的就是最難解決的問(wèn)題——流量如何變現(xiàn)?

　　從新浪的財(cái)報(bào)看，新浪微博的變現(xiàn)壓力正在加大：2011年第三季度凈虧損3.363億美元，全年凈虧損

　　3.021億美元。其中，新浪微博的成本逐漸升高，2011年新浪在微博營(yíng)銷和研發(fā)方面的總投入比2010年同期增長(zhǎng)一倍。新浪CEO曹國(guó)偉表示：“目前微博開(kāi)支仍在增加。”為了盡快將流量變現(xiàn)，新浪微博開(kāi)始嘗試各種收費(fèi)模式試驗(yàn)，同時(shí)騰訊微博也開(kāi)始了內(nèi)容整合，將微博與門戶、視頻、QQ等融合。

　　學(xué)習(xí)Facebook變現(xiàn)

　　Facebook是SNS模式的集大成者，擁有8億用戶、被稱為“全球第三人口大國(guó)”(僅次于中國(guó)和印度)。它不僅成為了全球最大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、人們必不可少的在線交流工具，而且逐漸形成了基于SNS營(yíng)銷的流量變現(xiàn)模式。

　　目前Facebook的主要變現(xiàn)模式有兩個(gè)：精準(zhǔn)廣告和游戲虛擬應(yīng)用。

　　Facebook發(fā)明了FB幣，采用充值模式，也可以在觀看游戲廣告的時(shí)候由游戲公司給用戶充值。用戶可以利用FB幣進(jìn)行游戲，所有掛在網(wǎng)站上的游戲要由官方先收費(fèi)，再分成給開(kāi)發(fā)商。Facebook已經(jīng)正式創(chuàng)辦一家名為Facebook Payments的子公司，專門處理虛擬貨幣支付業(yè)務(wù)，這將成為它未來(lái)流量變現(xiàn)的核心模式之一。而FB幣也將和QQ幣一樣，成為全球最大虛擬貨幣之一。

　　由于Facebook是實(shí)名制注冊(cè)，基于其SNS網(wǎng)絡(luò)，可以對(duì)人的身份特征予以界定、為廣告商定制個(gè)性化廣告、為其提供精準(zhǔn)廣告解決方案。比如按性別、身份、學(xué)歷、年齡、收入、喜好、性格等進(jìn)行定制，可以大幅提高廣告效率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook在北美的網(wǎng)絡(luò)顯示廣告(Display ad)份額已經(jīng)超越雅虎，份額高達(dá)28%。此外，據(jù)Facebook的S-1文件顯示，2011年四季度其廣告規(guī)模占據(jù)總收入的83%，是流量變現(xiàn)的核心產(chǎn)品。

　　社交游戲是Facebook的另一塊收入來(lái)源，增速迅猛，已經(jīng)培養(yǎng)了龐大的第三方開(kāi)發(fā)者社區(qū)，有豐富的APP應(yīng)用和社交游戲。其中，著名社交游戲開(kāi)發(fā)商Zynga超過(guò)93%的收入來(lái)自Facebook。由于虛擬用品的市場(chǎng)總量增速很快，蘋(píng)果和谷歌是主要獲益者，最近亞馬遜也憑借Kindle fire發(fā)力，這也是未來(lái)Facebook的發(fā)展方向。

　　新浪和騰訊的變現(xiàn)試驗(yàn)

　　由于運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高、高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)不再，新浪微博和騰訊微博也先后開(kāi)始了流量變現(xiàn)的各種嘗試。雖然兩家取得了一些成果，但距離盈虧平衡還有很長(zhǎng)的路要走，可見(jiàn)微博商業(yè)化是不斷探索的過(guò)程。

　　新浪CEO曹國(guó)偉預(yù)言了可行的六大微博商業(yè)模式：互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。騰訊微博也明確了在2012年里商業(yè)化的主要路徑：基于社會(huì)化營(yíng)銷、社會(huì)化電子商務(wù)、開(kāi)放平臺(tái)的企業(yè)級(jí)服務(wù)平臺(tái)。

　　從短期看，電子商務(wù)對(duì)接、精準(zhǔn)廣告和游戲應(yīng)用將成為它們流量變現(xiàn)的主要商業(yè)模式。

　　1。對(duì)接電子商務(wù)

　　電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)依然屬于高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，2011年國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模高達(dá)7700億元，其中最大的受益者就是廣告商，百度約30%的收入是來(lái)自電子商務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年B2C電商廣告支出高價(jià)達(dá)百億，其中京東、凡客等都已經(jīng)年市場(chǎng)支出超過(guò)10億元。除了百度將電商產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略核心之外，淘寶網(wǎng)也分裂出一淘網(wǎng)開(kāi)始爭(zhēng)奪電商入口，若微博利用其SNS特性進(jìn)行用戶界定、走社交化電商的路徑，可以作為其流量變現(xiàn)的重要突破口。

　　若實(shí)現(xiàn)微博與電商的對(duì)接，那么微博不僅具有銷售功能，還可以拉動(dòng)品牌營(yíng)銷和客戶管理職能，使其具有更大的變現(xiàn)能力。同F(xiàn)acebook相比，微博的用戶界面太過(guò)緊湊，難以展示大幅圖片或Flash廣告，微博游戲還沒(méi)有成熟，視頻目前還是以微博為載體，暫時(shí)不能作為收入來(lái)源，這從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也讓微博電商化有了加速的空間。

　　新浪微博開(kāi)始將電子商務(wù)作為切入點(diǎn)，聯(lián)合京東和凡客推出“微購(gòu)物”，通過(guò)廣告費(fèi)或傭金模式獲利，為電子商務(wù)網(wǎng)站提供產(chǎn)品展示和鏈接跳轉(zhuǎn)功能、支持微博用戶在企業(yè)微博上直接購(gòu)買商品、實(shí)現(xiàn)微博和電商平臺(tái)的無(wú)縫連接，后來(lái)升級(jí)為“微商城”。

　　與此同時(shí)，騰訊微博跟電子商務(wù)對(duì)接的速度也在加快。借助3.1億用戶群推出“微賣場(chǎng)”，采用轉(zhuǎn)發(fā)、降價(jià)模式，通過(guò)降價(jià)過(guò)程中的“心理博弈”進(jìn)行品牌產(chǎn)品促銷。首批入駐的不僅有好樂(lè)買、柯蘭鉆石和易訊等騰訊控股電商，也包括特步等品牌企業(yè)。“微賣場(chǎng)”引入了更多SNS互動(dòng)要素，比如轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)和限時(shí)促銷，將微博的社交互動(dòng)和電子商務(wù)緊密結(jié)合。

　　無(wú)論是新浪微博還是騰訊微博，跟電商的對(duì)接還在試驗(yàn)之中。在這個(gè)過(guò)程中，兩家需要把握的關(guān)鍵，是如何利用精準(zhǔn)的用戶分析和社交網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供更為個(gè)性化的商品推薦，并利用其SNS網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速傳播，從而提高電商產(chǎn)品的成交率和傳播率。從這一點(diǎn)來(lái)講，新浪和騰訊微博做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　2。精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷

　　對(duì)于SNS社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶身份的認(rèn)定可以通過(guò)社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)，并由此開(kāi)展精準(zhǔn)廣告，這也是Facebook營(yíng)收的核心。SNS網(wǎng)絡(luò)比門戶具有更強(qiáng)的廣告匹配能力，微博名人的廣告報(bào)價(jià)都曾經(jīng)多次被曝光，發(fā)一條微博動(dòng)輒成千上萬(wàn)元。但是，對(duì)于微博運(yùn)營(yíng)方的新浪和騰訊來(lái)說(shuō)，基于SNS社交網(wǎng)絡(luò)的用戶識(shí)別體系尚未完成，精準(zhǔn)廣告的商業(yè)模式依然在摸索之中。

　　企業(yè)微博是新浪和騰訊重點(diǎn)開(kāi)展的廣告切入點(diǎn)，將門戶營(yíng)銷資源與企業(yè)微博雙重平臺(tái)打通、探索社會(huì)化營(yíng)銷模式，可以拉近企業(yè)與忠誠(chéng)用戶面對(duì)面溝通、解決產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的問(wèn)題。京東和凡客等電商公司都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)微博售后投訴，提高了服務(wù)效率。通過(guò)與門戶營(yíng)銷資源的互動(dòng)，企業(yè)微博也可以快速傳播新品發(fā)布、促銷和企業(yè)新聞，并通過(guò)忠誠(chéng)粉絲的互動(dòng)來(lái)快速傳播。

　　新浪微博已經(jīng)開(kāi)始利用視頻、門戶、微博和公關(guān)活動(dòng)來(lái)為企業(yè)提供整合營(yíng)銷方案、放大營(yíng)銷效果，這將成為未來(lái)新浪微博營(yíng)銷方案的主要形式。由于門戶可以承載圖片和Flash展示等品牌類營(yíng)銷廣告，而微博具有更強(qiáng)的互動(dòng)功能，兩者結(jié)合可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，讓企業(yè)品牌傳播效果更佳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有5萬(wàn)多家企業(yè)開(kāi)通了企業(yè)微博。問(wèn)題是可開(kāi)發(fā)的應(yīng)用有限、無(wú)力做品牌廣告的中小型企業(yè)的微博互動(dòng)潛力沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)，影響了新浪微博利用廣告實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的效果。不要忘記百度的主要市場(chǎng)份額集中在中小企業(yè)，這更應(yīng)該成為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的主要客戶市場(chǎng)，因?yàn)樗鼈兙哂懈�碎片化、更互�?dòng)、更精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)。去年新浪微博還進(jìn)行了一項(xiàng)創(chuàng)新——微搜索，將微博、活動(dòng)、應(yīng)用和投票等清晰展示，也為未來(lái)的精準(zhǔn)廣告提供了可能。

　　由于微博的獨(dú)立廣告創(chuàng)收能力有限，騰訊微博也追隨新浪微博，走上了整合式營(yíng)銷的道路。相比新浪來(lái)說(shuō)，騰訊的營(yíng)銷資源更豐富、其門戶和視頻的力量更強(qiáng)，與騰訊微博形成三者聯(lián)動(dòng)關(guān)系，整合傳播效果更加顯著。門戶以圖片和Flash方式進(jìn)行品牌展示，視頻進(jìn)行專題播放，而騰訊微博擔(dān)當(dāng)互動(dòng)的作用，引導(dǎo)話題分享和擴(kuò)散。

　　總之，目前新浪微博和騰訊微博的廣告客戶還主要是品牌廣告商，沒(méi)有充分發(fā)揮SNS社交化精準(zhǔn)營(yíng)銷的作用、無(wú)力為廣大中小型企業(yè)提供精準(zhǔn)廣告支持、基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用也不健全，沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)這塊廣告金礦。

　　3。第三方應(yīng)用和游戲

　　中國(guó)是游戲大國(guó)，網(wǎng)絡(luò)游戲也是目前最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，騰訊正是基于QQ的力量占據(jù)了近四成游戲份額。國(guó)內(nèi)最具互動(dòng)性和社交化的微博，其實(shí)也具有很強(qiáng)的游戲和應(yīng)用基因;從另一方面分析，目前基于Andriod和iOS的第三方APP應(yīng)用發(fā)展迅猛，亞馬遜也將APP應(yīng)用作為發(fā)展重心，基于微博的APP應(yīng)用是否也會(huì)迎來(lái)春天?

　　新浪微博已經(jīng)集中在微游戲和第三方APP應(yīng)用上發(fā)力，引入了《熱血球球》、《JJ斗地主》和《Q將三國(guó)》等微游戲。但這些游戲?qū)崟r(shí)互動(dòng)性不足，尚沒(méi)有被廣泛應(yīng)用;同時(shí)，新浪微博引入的APP應(yīng)用也超過(guò)20萬(wàn)，活躍的有2萬(wàn)，仍然在快速增長(zhǎng)。由于中國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)特性，活躍的收費(fèi)性APP應(yīng)用還鳳毛麟角。

　　騰訊微博也開(kāi)始嘗試微游戲，引入了剛剛在美國(guó)上市的巨星公司Zynga開(kāi)發(fā)的《星佳城市》，用戶可在游戲中用Q幣消費(fèi)。

　　短期看來(lái)，微游戲和APP應(yīng)用很難帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的收益，但是會(huì)提高用戶粘性，豐富用戶使用微博的價(jià)值。而且，隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，微游戲和APP應(yīng)用會(huì)成為微博流量變現(xiàn)的主要模式。

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