樂(lè)淘被迫食言做自有品牌

中國(guó)IDC圈8月8日?qǐng)?bào)道：曾多次表示不會(huì)涉足自有品牌的鞋類(lèi)B2C樂(lè)淘，近日卻食言上線了5個(gè)自有品牌，對(duì)此樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎稱(chēng)，轉(zhuǎn)型品牌商主要是因?yàn)殡y捱長(zhǎng)期虧損，必須尋找新出路。然而，在分析人士看來(lái)，運(yùn)營(yíng)自有品牌可以在毛利率上有所提升，然而前期推廣和對(duì)供應(yīng)鏈的把握對(duì)于電商而言是個(gè)不小的考驗(yàn)。

“我們絕對(duì)不會(huì)推出自有品牌，上線一個(gè)新品牌不僅拉不起價(jià)，還需要做好一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣和供應(yīng)鏈的工作，一步都不能錯(cuò)”，陳虎在今年初接受記者采訪時(shí)對(duì)自有品牌表示了明確的排斥。然而，短短半年多樂(lè)淘卻一口氣上線了5個(gè)自有品牌，其中包括3個(gè)女鞋品牌恰恰、樂(lè)薇、茉希，男鞋邁威和帆布鞋品牌斯迦。

據(jù)陳虎透露，目前以上5個(gè)品牌的定價(jià)在100-500元區(qū)間，考慮到庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在平均每個(gè)品牌的SKU（庫(kù)存量單位，款式）差不多有50-60個(gè)，樂(lè)淘采取每周上新、快速補(bǔ)貨的模式，從6月中旬到7月中旬，樂(lè)淘自有品牌的銷(xiāo)售額為500萬(wàn)元。

對(duì)于網(wǎng)站上原有的代理品牌，陳虎表示將逐漸放棄，他稱(chēng)，“我們已經(jīng)下線了一部分品牌，當(dāng)然像NIKE一類(lèi)的大品牌會(huì)繼續(xù)保留。但不會(huì)再主推自有品牌以外的其他牌子”。

多平臺(tái)推廣聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

雖然樂(lè)淘現(xiàn)在一門(mén)心思地力推自有品牌，但是在分析人士看來(lái)，現(xiàn)階段創(chuàng)立自有品牌實(shí)屬不易。易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，目前要走品牌商的道路有兩種方式，“依靠時(shí)間積累抑或資金堆砌”。顯然，凡客誠(chéng)品的“銷(xiāo)售神話”是靠資金砸出來(lái)的，而現(xiàn)在已然不具備其當(dāng)年的天時(shí)與地利。

為了在不被看好的時(shí)間段快速打開(kāi)市場(chǎng)，樂(lè)淘與其他自有品牌商的做法一樣，將產(chǎn)品在多平臺(tái)鋪開(kāi)來(lái)打。陳虎向記者介紹稱(chēng)，“我們已經(jīng)在天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、唯品會(huì)、庫(kù)巴和QQ商城等平臺(tái)上售賣(mài)自己的牌子，未來(lái)還將向更多的平臺(tái)拓展”。

同時(shí)據(jù)了解，樂(lè)淘將參加淘寶直通車(chē)等平臺(tái)推廣活動(dòng)，并在公司內(nèi)部把之前做渠道的員工都換成具有品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人員。

做品牌代理行不通

即使其做出了一系列調(diào)整，針對(duì)樂(lè)淘的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，電子商務(wù)專(zhuān)家、悠哉網(wǎng)CEO李代山仍不看好。他認(rèn)為，樂(lè)淘此舉等于放棄了過(guò)刀山，轉(zhuǎn)而選擇跨火海，風(fēng)險(xiǎn)依舊不小，對(duì)此，樂(lè)淘并不否認(rèn)。陳虎認(rèn)為，“轉(zhuǎn)型品牌商后，會(huì)在供應(yīng)鏈和前期營(yíng)銷(xiāo)方面存在壓力，然而即使這樣，也比做品牌代理強(qiáng)”。

他向記者坦言，“目前保守估計(jì)樂(lè)淘自有品牌的毛利率在40%左右，而之前做代理商時(shí)毛利率只有20%，兩成的毛利率加上推廣、價(jià)格戰(zhàn)等因素，很多時(shí)候其實(shí)都是虧損的，這讓我們甚至都不敢設(shè)法提高銷(xiāo)售額，因?yàn)橘u(mài)得越多我們虧得就越多，電商原有的邏輯‘規(guī)模積累到一定量再盈利’的路子是走不通的，往往是還沒(méi)撐到盈利就虧死了”。

“而按著我們現(xiàn)在的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)月銷(xiāo)售額達(dá)到5000萬(wàn)元時(shí)樂(lè)淘就能實(shí)現(xiàn)盈利，我認(rèn)為這個(gè)時(shí)間點(diǎn)最早是明年年初。”陳虎如是說(shuō)。

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