中國品牌緣何集體缺席倫敦奧運

　　新一屆的倫敦奧運正如火如荼地舉行——同往常一樣，與運動員、教練員、觀眾和主辦國一同交替的，還有運動場外的靈魂：TOP贊助商。

　　TOP贊助商之爭，歷來是各屆奧運賽程中上演的商戰(zhàn)大戲。如今，越來越多的企業(yè)將奧運營銷視作品牌國際化的極佳途徑。然而和上屆北京奧運不同的是，本屆奧運中的中國贊助商大幅撤退。沒有任何一家中國內(nèi)地企業(yè)的名字出現(xiàn)在7個一級合作伙伴和7個二級合作伙伴的贊助商名單里。如果不是臺灣的宏碁和北京的水晶石躋身28個三級贊助商之列，中國企業(yè)在倫敦奧運的贊助商名單里幾乎要銷聲匿跡。

　　相比之下，用巨資拿下TOP贊助商身份的都是赫赫有名的500強公司，包括可口可樂、陶氏化學(xué)、麥當(dāng)勞、寶潔和三星等，而中國的民企只能以分包業(yè)務(wù)的身份，默默無聞地參與倫敦奧運。奧運產(chǎn)品中大面積出現(xiàn)的“中國制造”便是一個明顯的例子。據(jù)悉，這些奧運會紀(jì)念品有六成是“中國制造”，主要來自浙江嘉興、寧波、義烏和廣東東莞等地的中小企業(yè)。而更多的中國企業(yè)，則在品牌國際化的道路上繼續(xù)艱難探索。

　　要知道，中國企業(yè)的熱情大幅減退，與其國際化程度不夠有著密切關(guān)系。列入TOP贊助商隊伍的跨國企業(yè)大多在歐美有著廣泛的市場，在全球也有強烈的營銷需求。而一些中國企業(yè)表面上自稱國際品牌，但無論是產(chǎn)品、技術(shù)還是營銷渠道，都沒有達到真正的國際化。這種情況下，奧運贊助對它來說投入巨大、成本畸高，因此其借助奧運營銷的愿望并不強烈。

　　即便是有志于進行奧運營銷的中國公司，對奧運贊助的游戲規(guī)則也不甚了解。不少公司在兩年前開始了和國際奧組委的接觸，殊不知這個時間點已經(jīng)偏晚。通常，下一屆奧運贊助商的投標(biāo)和談判在上一屆奧運結(jié)束時就已經(jīng)啟動。與之相對的，企業(yè)為之準(zhǔn)備時間應(yīng)該進一步提前。

　　更何況，砸下巨額的贊助費成為奧運贊助商，并不是這場豪賭游戲的全部。贊助商身份所能換來的直接營銷資源，也只是比賽場地中央的那幾塊廣告牌而已。國際奧委會的授權(quán)并不意味著營銷資源的壟斷，奧運營銷的最終效果取決于企業(yè)的創(chuàng)意、智慧，而不僅僅是官方的授權(quán)。進一步說，成功的奧運營銷是一個整合的概念，企業(yè)需要支出比贊助費用更為龐大的經(jīng)費，來支撐公司在各個場合展示TOP贊助商身份帶來的特權(quán)。

　　過往的體育營銷經(jīng)驗顯示，企業(yè)只有在配備了相當(dāng)于直接贊助費用的3至5倍的配套資金后，才有可能就“贊助商身份”取得最好的營銷效果。而對于奧運，配套資金的數(shù)量可能更大。換言之，要想激活真正的營銷權(quán)益，總資金投入與贊助費的比值大約要達到6比1，數(shù)據(jù)顯示，可口可樂的總投入相對贊助費甚至達到了10比1。此前有統(tǒng)計稱，投入1億美元贊助奧運會，知名度才有可能提高3%。除了資金投入外，公司還需要具備完善的市場覆蓋和營銷渠道。這也是為什么奧運TOP贊助商眼下依舊是數(shù)十家跨國公司的盤中餐。

　　進一步說，TOP贊助計劃并非短期就能獲得不錯的投入產(chǎn)出，企業(yè)需要長期贊助才能逐漸贏得認(rèn)可，逼退競爭對手的威脅，讓品牌深入消費者的心智。這就意味著，企業(yè)最終要獲得不錯的營銷效果，就必須存活下來，并不斷地投入，才能享受奧運營銷帶來的長期收益。一個明顯例子是，1996年的亞特蘭大奧運會上，中國代表團的贊助商多達37家，但4年之后，其中36家停止了對中國代表團的贊助，巨額的費用讓商家望而卻步。自2000年以來，已有IBM、UPS、施樂等公司退出了贊助商行列。

　　從這個角度看，奧運營銷是一個“有錢有閑”的勇敢者才能玩得起的游戲。而眼下，許多國內(nèi)品牌對奧運的參與還處于“初級”階段，其中，國內(nèi)運動品牌贊助各奧運代表團最為典型。通過這一方式，這些品牌可以在開幕式中獲得一些露臉的機會，或依靠某個運動員的出色表現(xiàn)博得鏡頭。相比于成為TOP贊助商，這種模式的投入較小，短期也能獲得一定的品牌美譽度。但要獲得直接的產(chǎn)品收益，這種方式還無法實現(xiàn)。

　　事實上，在運動人群不明確的中國社會里，體育營銷依舊是個看似時髦實則陌生的商業(yè)概念。其背后更深的本質(zhì)是，中國品牌要走向世界，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，就必須將“中國制造”變?yōu)?ldquo;中國創(chuàng)造”。眼下，中國企業(yè)廣泛地參與到了奧運產(chǎn)品的制造中，但在與歐美公司在品牌、技術(shù)的比拼上依舊處于弱勢地位。從長遠(yuǎn)看，中國品牌要擺脫“同質(zhì)化、低成本、低質(zhì)量”的印象，還需經(jīng)歷時間的積淀及市場競爭的磨礪。而這一過程，可能需要10年甚至20年的時間。

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