Facebook正式推出“贊助結(jié)果”文本搜索廣告

截止目前，已在Facebook網(wǎng)站上發(fā)布“贊助結(jié)果”的廣告主包括美國社交游戲開發(fā)商Zynga和美國婚戀交友網(wǎng)站Match.com等。

周三早些時候，TechCrunch獲得了一份Facebook向各市場營銷者發(fā)送的一份聲明。該聲明稱，從上月開始，F(xiàn)acebook已經(jīng)在測試“贊助結(jié)果”文本搜索廣告，而這項服務(wù)已于周三正式發(fā)布。Facebook當(dāng)天還向TechCrunch透露，已于近日擴大了“贊助結(jié)果”的服務(wù)范圍。雖然Facebook沒有對外公開發(fā)布該聲明，但希望各營銷商能夠積極參加這項新推出的文本搜索廣告服務(wù)。

據(jù)悉，F(xiàn)acebook“贊助結(jié)果”文本搜索廣告的大致操作原理是：Facebook用戶在搜索特定應(yīng)用程序、頁面、位置等信息過程中，“贊助商”可在搜索結(jié)果中插入一個鏈接，這些鏈接將指向該廣告主在Facebook上發(fā)布的自家應(yīng)用、所創(chuàng)建頁面、定制頁面標(biāo)簽或發(fā)帖內(nèi)容等等。就目前而言，商業(yè)用戶不得借助這些廣告將用戶帶離Facebook網(wǎng)站，但由于這些營銷商廣告信息可出現(xiàn)正常搜索結(jié)果上部，因此能夠從競爭對手那兒搶走不少流量。

在Facebook開始“贊助結(jié)果”文本搜索廣告測試過程中，曾對“贊助結(jié)果”出現(xiàn)的方式進(jìn)行了多種設(shè)計。目前這些“贊助結(jié)果”出現(xiàn)在一個單獨以黑線隔開的區(qū)域當(dāng)中，目的是讓營銷內(nèi)容與正常搜索結(jié)果能夠明顯區(qū)分開來。

對于看到的“贊助結(jié)果”，用戶也可選擇“隱藏廣告”，方式是通過角落中的一個小“x”按鈕對廣告予以關(guān)閉。用戶在點擊該按鈕后，屏幕將彈出一個問題，即要求用戶回答為何要隱藏廣告的原因，答案包括“不感興趣、誤導(dǎo)、含有冒犯內(nèi)容以及重復(fù)內(nèi)容”等等。

通過Facebook自家開發(fā)的Power Editor廣告API(應(yīng)用編程接口)工具，各廣告主將能夠于近期內(nèi)購買這些“贊助結(jié)果”，屆時“贊助結(jié)果”將出現(xiàn)在針對第三方購買工具的廣告API文檔材料當(dāng)中。

爭搶流量

在廣告投放位置事宜上，F(xiàn)acebook的相應(yīng)做法更為主動：“贊助結(jié)果”能夠出現(xiàn)在正常搜索結(jié)果上的上部。舉例來說，假如用戶搜索新上線的婚戀交友服務(wù)“OKCupid”，則Match.com應(yīng)用的“贊助結(jié)果”將出現(xiàn)在正常搜索結(jié)果OKCupid頁面的上部。通過這種方式，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上的各類游戲及其他應(yīng)用程序就能搶走本屬于競爭對手的相應(yīng)流量。

但與谷歌文本搜索廣告相比，F(xiàn)acebook網(wǎng)站的“贊助結(jié)果”廣告效果可能并不是那么明顯。究其原因，就是Facebook用戶在進(jìn)行搜索過程中，多數(shù)是針對特定名稱的游戲或業(yè)務(wù)，且這些用戶更傾向選擇跳過廣告。

通常情況下，F(xiàn)acebook用戶不大會搜索“相機”，更不會鍵入“去哪兒買相機”之類的關(guān)鍵詞。而在谷歌搜索業(yè)務(wù)當(dāng)中，此類問題能夠?qū)�攝影愛好者轉(zhuǎn)向相應(yīng)器材商的網(wǎng)站。如此一來，谷歌能夠從器材商那兒拿到廣告收入，而器材商又可面向攝影愛好者銷售新器材，可謂兩全其美。此外，谷歌每月處理的搜索查詢量超過1000億條。

TechCrunch認(rèn)為，雖然Facebook的“贊助結(jié)果”有助于用戶發(fā)現(xiàn)新應(yīng)用和內(nèi)容，但該服務(wù)并不會大幅加強用戶體驗。這種方式將降低Facebook消息投遞的價值，而消息投遞又是Facebook向用戶所提供最有價值的服務(wù)。

全球網(wǎng)民對文本搜索廣告習(xí)已為常，因此不會花大量時間在Facebook進(jìn)行大量文本搜索活動。但無論如何，F(xiàn)acebook宣布推出“贊助結(jié)果”廣告服務(wù)后，能夠平息來自部分股東的批評聲音。這些股東認(rèn)為，F(xiàn)acebook高管層尚未能采取有效措施來實現(xiàn)股東利益的最大化。

以下為Facebook周三向各營銷商所發(fā)送有關(guān)正式推出“贊助結(jié)果”廣告服務(wù)的聲明：

Facebook的“贊助結(jié)果”廣告服務(wù)已于今天推出，我們希望同各位分享這方面的更多詳情。Facebook用戶每天都在使用我們的搜索服務(wù)，以查找其他人、地點及其他情況。我們希望幫助他們更容易查找到品牌、產(chǎn)品并提高他們的搜索體驗。“贊助結(jié)果”允許品牌廠商購買搜索結(jié)果當(dāng)中的廣告，從而提高這些品牌的知名度，并增加各品牌廠商各自應(yīng)用、頁面的流量。“贊助結(jié)果”廣告服務(wù)能夠有助于各品牌廠商實現(xiàn)：

1、擴展信息發(fā)行渠道，即能夠使這些信息投放到Facebook用戶使用最為頻繁的一項功能當(dāng)中。

2、向目標(biāo)用戶提供他們希望查找的內(nèi)容，并能顯示相關(guān)應(yīng)用、頁面和地點等信息。

3、可對用戶訪問目的地進(jìn)行定制，如品牌廠商頁面上的一個特定標(biāo)簽等。

各品牌廠商不得利用該服務(wù)將Facebook用戶帶向其他網(wǎng)站，但能夠?qū)⑺麄円�向特定頁面、�?biāo)簽和Canvas應(yīng)用。

今天晚些時候，各營銷商將能夠在Power Editor廣告API工具中購買“贊助結(jié)果”。

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