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如何利用AB測試原理優(yōu)化推廣創(chuàng)意

發(fā)布時(shí)間:  2012/8/27 9:30:35
 在傳統(tǒng)廣告界,廣告文案創(chuàng)意是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié),眾多經(jīng)典的廣告文案,朗朗上口,發(fā)人深省,被口口流傳。sem也需要?jiǎng)?chuàng)意。很多從業(yè)者說推廣創(chuàng)意很重要,對關(guān)鍵詞質(zhì)量度、點(diǎn)擊率有影響;有的人則認(rèn)為,創(chuàng)意的點(diǎn)擊率,跟關(guān)鍵詞出價(jià)、排名有很大關(guān)系,只要不是特別不靠譜的創(chuàng)意,就OK了,差不多即可,它不是決定因素。正所謂一千個(gè)廚子就有一千盤酸辣土豆絲,在此我不過多談創(chuàng)意的重要性,先說說大家比較感興趣,也非常實(shí)用的創(chuàng)意優(yōu)化技巧。

  如果我們一開始就采用優(yōu)選的創(chuàng)意展現(xiàn)形式,那么后期的創(chuàng)意優(yōu)化,根本就是扯淡,新增的創(chuàng)意,基本都沒有展示的機(jī)會;而你想要再換成輪替,則面臨著各種推廣數(shù)據(jù)的下降,根據(jù)我的觀察,基本上有10%-20%的下降幅度,損失很大。當(dāng)然了,如果你的賬戶比較大,人手不夠,忙不過來,可以輪替一段時(shí)間后,換成優(yōu)選。用優(yōu)選之后,創(chuàng)意這塊的優(yōu)化,要少花很多時(shí)間和精力。對于低預(yù)算賬、中小型賬戶,個(gè)人建議還是用輪替,不單單只是為了 優(yōu)化創(chuàng)意,再進(jìn)一步,還能追蹤到不同創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

  言歸正傳,下面筆者以百度推廣中的“英語培訓(xùn)”這個(gè)行業(yè)為例子(自己的項(xiàng)目恕不能分享,我分享的是思路),來說一下如何利用A/B測試的原理來優(yōu)化創(chuàng)意。

  在sem過程中,我們判斷一個(gè)推廣創(chuàng)意的好壞,基本上是以該創(chuàng)意的點(diǎn)擊率來決定的。我們大部分sem從業(yè)者都知道,在推廣創(chuàng)意里,一般都會寫入自己公司或產(chǎn)品的優(yōu)勢、價(jià)格、折扣等賣點(diǎn)信息,以期能通過短短的100來個(gè)字,吸引訪客。現(xiàn)在我們先去百度推廣看看,“英語培訓(xùn)”這個(gè)行業(yè)各個(gè)機(jī)構(gòu)的賣點(diǎn)大概有哪些:

  1、免費(fèi)試聽;2、老外教授授課;3、上課時(shí)間自由;————原諒我,我在廣東搜索這個(gè)詞,看看那些推廣創(chuàng)意,還真的沒能從創(chuàng)意里總結(jié)出更多的賣點(diǎn)。好吧,我再加1條:4、培訓(xùn)課程量身定制;

  好了,對于“英語培訓(xùn)”這個(gè)行業(yè),我大致總結(jié)了4個(gè)賣點(diǎn),那么我們應(yīng)該如何組合這些賣點(diǎn)來寫創(chuàng)意呢?我的一家之言是:我們當(dāng)然不可能在一個(gè)創(chuàng)意里只寫一個(gè)賣點(diǎn),我們可以根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)的多少,來決定一條創(chuàng)意寫多少個(gè)賣點(diǎn)。譬如舉例的“英語培訓(xùn)”,我有4個(gè)賣點(diǎn),那么在測試初期,一條創(chuàng)意里包含3個(gè)賣點(diǎn)就夠多了,那么經(jīng)過組合,我大致可以寫4個(gè)創(chuàng)意,他們分別包含不同的賣點(diǎn),如下:

  創(chuàng)意1:免費(fèi)試聽、老外教授授課、上課時(shí)間自由

  創(chuàng)意2、免費(fèi)試聽、老外教授授課、培訓(xùn)課程量身定制

  創(chuàng)意3:免費(fèi)試聽、上課時(shí)間自由、培訓(xùn)課程量身定制

  創(chuàng)意4:老外教授授課、培訓(xùn)課程量身定制、上課時(shí)間自由

  然后通過創(chuàng)意輪替,在不改變出價(jià)的前提下,測試三、五天,通過創(chuàng)意報(bào)表,我們可以得到這些創(chuàng)意的點(diǎn)擊率,如下(數(shù)據(jù)由我虛構(gòu),再強(qiáng)調(diào)一遍,我分享的是思路):

  創(chuàng)意1:點(diǎn)擊率——3.94%;創(chuàng)意2:點(diǎn)擊率——5.38%;創(chuàng)意3:點(diǎn)擊率——2.84%;創(chuàng)意4:點(diǎn)擊率——3.25%;

  把點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)對應(yīng)到賣點(diǎn),可以看到不同賣點(diǎn)的點(diǎn)擊率,如下:

  免費(fèi)試聽:(3.94%+5.38%+2.84%)/3=4.05%;

  老外教授授課:(3.94%+5.38%+3.25%)/3=4.19%;

  上課時(shí)間自由:(3.94%+2.84%+3.25%)/3=3.34%;

  培訓(xùn)課程量身定制:(5.38%+2.84%+3.25%)/3=3.82%;

  順便提一句,也許有人會說,測試期間別人提高排位或者降低排名怎么辦?這個(gè)。。。比較少見吧,特別是成熟的行業(yè),份額都差不多會固定。當(dāng)然,為了保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,你可以測試更長時(shí)間。通過數(shù)據(jù),我們大致可以得出這樣的信息——賣點(diǎn)“老外教授授課”最重要、其次是“免費(fèi)試聽”、再次是“培訓(xùn)課程量身定制”。在接下來寫創(chuàng)意的過程中,久可以將最重要的賣點(diǎn)突出,譬如寫在創(chuàng)意標(biāo)題中,寫在右側(cè)推廣鏈接和左側(cè)推廣位鏈接的創(chuàng)意中。甚至,經(jīng)過長時(shí)間的測 試,久而彌堅(jiān),可以在網(wǎng)頁上也強(qiáng)化這樣的賣點(diǎn)(如果你沒有權(quán)力和資源調(diào)動其他部門的人去做網(wǎng)頁的A/B測試,這至少讓你可以從你推廣的數(shù)據(jù)跟BOSS提下 網(wǎng)站策劃、運(yùn)營的建議)。

  至此,這個(gè)利用A/B測試的原理來優(yōu)化推廣創(chuàng)意的思路分享就差不多了。就如我在之前博文里說的那樣,A/B測試的原理用途非常廣泛,除了推廣創(chuàng)意,還有客服話術(shù)、產(chǎn)品價(jià)格、網(wǎng)站策劃等。對于百度推廣創(chuàng)意優(yōu)化,如果您有什么其他思路,記得分享給我。有首詩是這樣寫的,我覺得還不錯(cuò):遠(yuǎn)看成嶺側(cè)成峰,測試之后知不同;不問路人哪有酒,他也不知杏花村;只是一片月光光,哪來床前鞋兩雙;愛過方知心痛,醉過方知酒濃。——沒有試過,就沒有答案。


本文出自:億恩科技【www.allwellnessguide.com】

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