從蘋果推動智能電視看彩電業(yè)未來趨勢

　　上個月在素有業(yè)內(nèi)風向標之稱的美國拉斯維加斯“國際消費電子展 CES 2012”上，三星、LG、索尼、聯(lián)想、海信、谷歌等廠商紛紛力推智能電視，新品迭出。業(yè)內(nèi)人士認為，2012年，智能電視或?qū)⒂瓉碚嬲�發(fā)展的元年。

　　全球知名調(diào)查機構(gòu)Digital TV Research近日發(fā)布數(shù)據(jù)稱，中國互聯(lián)網(wǎng)電視的收入將從2010年的5000萬美元增長到2016年的13.8億美元，收入增長27倍，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)也將過億。而2012年互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶增長有望超過千萬。從不斷降低的電視收視率數(shù)字可以看出，一部分電視觀眾早已厭煩被動地收看電視節(jié)目，讓電視機像PC終端一樣自由成為用戶的新訴求�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視正在以便捷的操作、豐富的內(nèi)容、多變的選擇成為傳統(tǒng)電視業(yè)的“救星”，把流失的大量用戶重新拉回客廳的大屏幕前，正從2012年開始。

　　其實，當電腦、智能手機、平板電腦等越來越多的移動信息終端搶走了消費者的眼球之后，電視產(chǎn)業(yè)早在幾年前就已出現(xiàn)了冷遇、低迷的局面，消費者已厭倦了有線電視服務的高昂費用和復雜的遙控操作，且很不情愿為成百上千個不值一看、內(nèi)容雷同的電視節(jié)目付費、浪費時間。

　　互動智能電視有望讓彩電業(yè)重新煥發(fā)光彩，并成為新的家庭娛樂中心。但需要強調(diào)的是，與此不同，業(yè)界游戲規(guī)則已徹底改變。在這一輪技術(shù)變革中，我們?nèi)绻�不能融�?ldquo;新部落”或?qū)⒚媾R被淘汰出局的結(jié)果，尤其是隨著蘋果、微軟、谷歌等世界IT巨頭的加速參與，智能電視市場已展開白熱化競爭。

　　智能電視成主角

　　谷歌已在去年推出了第一代谷歌電視，今年將推出兩款第二代平板電視;蘋果方面已證實，今年還會在3月推出蘋果電視。國內(nèi)的IT領(lǐng)軍企業(yè)聯(lián)想的首款平板電視“樂TV”，可能今年一季度上市。有機構(gòu)預計，今年將是智能電視密集上市的一年。也正因如此，2012年被業(yè)界稱為“智能電視元年”。

　　雖然不管是谷歌還是蘋果，其電視產(chǎn)品的世界市場占有量都并不多，但沒人愿意懷疑，在電視領(lǐng)域，智能電視已成為主角和未來發(fā)展的方向。在拉斯維加斯消費電子展上，繼去年的智能手機，智能平板電視成為最大看點。

　　在此，谷歌表現(xiàn)得異常積極，首當其沖打出了“重新發(fā)明電視”的口號，希望借助智能電視改變家庭娛樂的方式;蘋果則表示，今年推出的蘋果電視會有三種尺寸和定價;微軟更不甘落后，將平板電視作為下一步的市場戰(zhàn)略重點，除了制造“微軟TV”，微軟還計劃推動自己的操作系統(tǒng)進入其它電視系統(tǒng)。

　　不管傳統(tǒng)的電視企業(yè)還是IT巨頭，都看到了智能電視帶來的商機，并認定這是未來發(fā)展的重要趨向——電視正變得更加社會化和移動化。電視生產(chǎn)商要想在“智能大潮”中占據(jù)一席之地，就必須善于變革，讓傳統(tǒng)的電視具備“網(wǎng)絡”、“互動”的概念，從云端和終端、硬件、軟件和服務來推動這場娛樂、互動的個性化浪潮走向縱深。

　　搶占未來制高點

　　雖然場面看似熱鬧，但去年國內(nèi)沒有一家平板電視企業(yè)賺到了錢，大家似乎并不清楚未來趨勢，停留在概念炒作上，市場冷淡必然。何況索尼、松下等平板電視廠商都深陷巨虧泥沼?

　　既然如此，IT巨頭為何如此熱衷平板電視行業(yè)?有分析認為，如進入手機市場一樣，在電視行業(yè)微利甚至無利的時候，IT巨頭依然擠破頭要進入，主要是為了“跑馬圈地”，搶占下一個制高點。事實上，作為由信息商發(fā)起的革命不會遵循傳統(tǒng)電視制造商的升級“打法”，由他們帶來的“網(wǎng)化浪潮”正在洶涌來襲。

　　隨著科技的發(fā)展與公眾鑒賞水平的提高，未來的電視將不再是傳統(tǒng)意義上的電視，而是能提供各種娛樂與應用服務等的智能電視。正如英特爾首席技術(shù)官賈斯汀所描述的那樣：在不久的將來，你可以對著電視機“說話”，告訴它你想看什么，而不論你想看的東西是來自有線電視臺、互聯(lián)網(wǎng)電視提供商，還是你自己的私人視頻庫，電視都能馬上為你提供服務。

　　在這一方面，IT巨頭們顯然有備而來。iOS操作系統(tǒng)以及iTunes商店是蘋果的“王牌”，安卓系統(tǒng)、Youtube視頻網(wǎng)站是谷歌的“魔杖”，而在智能手機硝煙中坐收專利分紅的微軟，也已悄無聲息地與美國40家大型內(nèi)容提供商簽定了合作協(xié)議。這“三強”將掌控操作系統(tǒng)、應用商店等環(huán)節(jié)，從而掌握“游戲”的話語權(quán)。顯然，在軟實力的競爭上，中國彩電目前仍處于被動跟隨地位，弱勢特征明顯，現(xiàn)在如不趁此提前儲備，走老路市場不會再給我們多少機會。這是必須警醒的!

　　未來電視產(chǎn)業(yè)變局

　　未來電視究竟啥樣?現(xiàn)在還沒有人能給出完整的、準確的答案，因為這只是改變的開始。但是我們清醒地認識到，未來不再是拿著遙控器，在一些無聊的頻道之間來回轉(zhuǎn)換，電視將被賦予更多的含義。

　　首先從電視的定位來看，“XBOX正在向任何游戲系統(tǒng)都無法企及的目標邁進。XBOX將成為家庭娛樂中心。它不僅是一個游戲系統(tǒng)，還是你欣賞電影、電視和體育賽事的平臺。你的所有社交互動直接在家中的大屏幕上進行。”正如微軟CEO鮑爾默所言，電視不再是一個接收的終端，而是一個家庭娛樂中心，每個人通過這個大屏享受到的娛樂體驗更具互動性、社會性和娛樂性。

　　使用電視的方式也將發(fā)生完全的轉(zhuǎn)變。鮑爾默指出：“我們都清楚使用指南、菜單以及控制器所帶來的挫折感。更好解決這些問題的方法就是引入必應搜索引擎，并將語音命令帶入XBOX，你發(fā)出指令，XBOX就會找到它。”可以設想一下，未來只要你坐在電視機前的沙發(fā)上，對著電視揮揮手或是發(fā)出語音指令，就可以選擇自己喜歡的頻道，可以玩游戲，可以上網(wǎng)，甚至可以完成整個網(wǎng)上購物過程。

　　從電視終端產(chǎn)品的變化趨勢來看，筆者認為，未來的終端一定是向智能終端的趨勢發(fā)展，至少具備三個功能：一是交互式，二是可實現(xiàn)PC、PAD功能，包括接入互聯(lián)網(wǎng)，三是可以實現(xiàn)電信運營商的通信功能。

　　還有一個改變來自于整個產(chǎn)業(yè)鏈的重新排列組合。有專業(yè)人士看好蘋果在移動領(lǐng)域的APP模式。未來用戶可能會像手機用戶一樣，增強對終端的依賴性，先要選擇是用谷歌的TV還是用蘋果的TV，然后才到終端上去找自己需要的內(nèi)容和應用。毫無疑問，“軟件—硬件——服務”跨平臺整合的趨勢將會在電視屏上繼續(xù)上演，并由此帶動軟件業(yè)、設計業(yè)的廣泛參與。

　　當然，這么多的變化不可能短期內(nèi)實現(xiàn)，除了技術(shù)上還需要很多突破，商業(yè)模式上也需要不斷探索，最大的困難來自于產(chǎn)業(yè)控制權(quán)的交接。如谷歌TV去年遭到美國三大電視臺的封殺，隨后迪士尼、NBC環(huán)球和新聞集團合資的視頻網(wǎng)站Hulu也正式宣布抵制谷歌TV。這正是舊勢力向新勢力說“NO”的表現(xiàn)。

　　在國內(nèi)，雖然廣電部的181號文件結(jié)束了互聯(lián)網(wǎng)電視“無法可依”的灰色狀態(tài)，給產(chǎn)業(yè)鏈帶來了新商機，但電視制造商們?nèi)圆坏貌?ldquo;看三網(wǎng)的臉色行事”，否則就誤入歧途，劍走偏鋒，國外的案例和教訓值得借鑒。

　　煎熬下，國產(chǎn)彩電業(yè)突圍

　　任何一個行業(yè)都會向更新的技術(shù)轉(zhuǎn)移，但關(guān)鍵是參與競爭的企業(yè)能否把握住技術(shù)演進的脈搏。中國彩電企業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，仍然沒有在彩電的關(guān)鍵技術(shù)上取得實質(zhì)性突破，隨著競爭的加劇，中國彩電企業(yè)被壓縮到一個狹小的、純粹的加工空間中，當彩電沒有附加值的時候，已成為事實上的“初級農(nóng)產(chǎn)品”。在筆者看來，“中國組裝”、“中國加工”并不等于有品質(zhì)的卓越的“中國制造”，在沒有完成這些之前，“中國創(chuàng)造”只是我們掛在墻上的夢想而已，我們不必自欺欺人。

　　在全球彩電業(yè)瘋狂涌向“智能大潮”的北京下，中國彩電業(yè)如繼續(xù)固步自封無疑是自取滅亡。一旦中國彩電業(yè)積極向智能電視靠攏，來自政府的內(nèi)容管制，必然使中國的智能電視失去光彩。到目前為止，拿到互聯(lián)網(wǎng)電視視頻牌照的網(wǎng)站只有6家，這可能都比不上當下有限的有線電視節(jié)目內(nèi)容源，更談不上“海量內(nèi)容”。軟件抑或是視頻內(nèi)容的缺失，會讓消費者升級電視的欲望變得不那么強烈。

　　即使政策允許，技術(shù)缺憾將使從液晶時代就一直缺乏核心技術(shù)而落后一步的中國彩電業(yè)被迫卷入了一場更危險的戰(zhàn)斗。2011年之前，以液晶、等離子為代表的平板電視已成為彩電業(yè)的主戰(zhàn)場，而中國企業(yè)徒有全球最大的彩電生產(chǎn)制造能力，卻由于沒有自主生產(chǎn)上游面板的能力而失去了在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)，教訓可謂慘痛。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)估算，上游面板一度占到彩電整機成本的70%-80%，現(xiàn)在也還占50%左右。目前中國只有長虹等極少數(shù)品牌能生產(chǎn)上游的等離子面板，TCL的8.5代液晶面板生產(chǎn)線剛剛投產(chǎn)。在業(yè)界專家看來，到量產(chǎn)、商用至少還需要一兩年的時間。而未來的這一兩年里，隨著谷歌、蘋果的加入，三星、LG的繼續(xù)演進，整個彩電業(yè)都將面臨一場革命，倘若我們繼續(xù)躺在“人口、資源紅利”上睡大覺、固步自封，只能為重蹈覆轍而扼腕嘆息。

　　IT業(yè)洗牌，傳統(tǒng)TV浴火重生

　　喬布斯曾表示，希望像對待電腦、音樂播放器和手機一樣，對電視做一些變革：讓它變得更簡單、更優(yōu)雅。自此，iTV就成了全球彩電業(yè)的“狼來了”。 和傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)相比，IT企業(yè)在操作系統(tǒng)開發(fā)、芯片研制、軟件應用等領(lǐng)域有著先天優(yōu)勢。

　　看上去，中國彩電企業(yè)的反應快于全球其他同業(yè)。但實際上，在中國市場上網(wǎng)絡電視、智能電視、3D電視、云電視、數(shù)字電視等各種概念產(chǎn)品輪番轟炸，令人眼花繚亂、不知所從。

　　或許應該有些小驚喜，2月27日TCL集團發(fā)布年報稱，2011年凈利潤約10.13億元，同比增長134.24%;實現(xiàn)營業(yè)總收入608.34億元，同比增長17.28%;基本每股收益0.1195元，擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利0.5元。在四大產(chǎn)業(yè)中，多媒體電子產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)銷售收入272.52億元，占45.84%。TCL集團表示，2011年企業(yè)綜合競爭力獲得較大提升的原因，主要在于著眼于工業(yè)能力、技術(shù)能力和全球化運營能力，全面提升企業(yè)面對未來的綜合競爭能力，完善了新的立體戰(zhàn)略價值模型，對原有產(chǎn)業(yè)進行了梳理和優(yōu)化，建立了“4+6”新產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，將使產(chǎn)業(yè)化進一步明晰，協(xié)同效應得到顯著提升。

　　為了應對智能電視時代在軟件方面的競爭，海信集團總裁于淑珉強調(diào)，海信將擴編軟件隊伍，并在全國范圍內(nèi)發(fā)起“尋找智能電視里的憤怒的小鳥”應用大賽，開放海信智能電視的應用平臺，帶領(lǐng)海信從硬件廠商向應用廠商轉(zhuǎn)型。

　　不過，對于海信在軟件領(lǐng)域的抱負，也有業(yè)內(nèi)人士卻對其可行性表示懷疑——開發(fā)操作系統(tǒng)每年花費1億以上才僅夠養(yǎng)人才，而海信的智能電視每年銷量只有200-300萬臺，僅從資產(chǎn)回報率角度看，海信自己操盤開發(fā)操作系統(tǒng)并不劃算。這位人士稱，三星自己開發(fā)操作系統(tǒng)，但三星有手機、電腦和電視三個品牌，年銷量上億臺，成本可平攤。

　　根據(jù)拓墣產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，2012年全球智能電視出貨量有望增長到5284.5萬臺，增長率為109.9%。預計到2014年，智能電視滲透率將達到44%，2011年至2014年復合增長率達到70%。2012年電視主要呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢，分別是大尺寸OLED電視開始銷售、電視邊框“薄化”與底座“U化”、智能電視互動技術(shù)再進化和Google操作系統(tǒng)逐漸導入電視產(chǎn)品，其中以OLED電視與智能電視最受矚目。

　　實際上未來中國彩電企業(yè)最大的挑戰(zhàn)，還在于智能電視時代技術(shù)變化無常，一旦方向把握不好，極有可能撿了芝麻、丟了西瓜。另外，技術(shù)路線的選擇也是一個難題。業(yè)界對2012年彩電產(chǎn)業(yè)的主流發(fā)展方向有兩個針鋒相對的觀點——3D電視將成為未來電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流方向;以谷歌電視為代表的智能電視才是未來彩電產(chǎn)品發(fā)展的方向，3D電視除存在信號源、片源的供應瓶頸問題之外，人們的視覺習慣也是其難以普及式發(fā)展的一大原因。

　　不過，所有這些疑慮，并不能阻擋彩電業(yè)的發(fā)展潮流。正如于淑珉的預言——傳統(tǒng)電視機必死、以智能化為主打的新電視將重生。在她看來，未來的“電視”不再是一個孤立的個體，而將成為一個集硬件、軟件和內(nèi)容于一體的系統(tǒng)。即使這個系統(tǒng)只能在國家規(guī)定和允許的范圍內(nèi)運行。

　　也如海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏在2010年底與筆者對話時所言，從用戶需求出發(fā)所要做的創(chuàng)新、工業(yè)設計、渠道布局、物聯(lián)網(wǎng)等，都需要海爾重新對資源規(guī)劃、整合、布局。而今隨著智能電視時代的到來，讓張瑞敏主導的海爾轉(zhuǎn)型似乎找到了突圍的“窄門”。

　　2012年，中國家電市場雖然度日如年，但電視智能化已成市場潮流，沒有誰能阻擋住趨勢、未來。開放式操作系統(tǒng)，能自由添加和卸載應用程序、體感游戲、網(wǎng)頁瀏覽和人機智能交互等，應該是新一代智能電視的重要特征，從看電視到玩電視的過程將讓消費者獲得高新科技體驗。我們在加緊擬定智能電視的具體技術(shù)標準的同時，日韓、歐美等品牌早已抓住話語權(quán)、定價權(quán)、專利權(quán)布局完畢，只待合適的時機“亮劍”。而留給我們占領(lǐng)市場、渠道大戰(zhàn)的時間已是迫在眉睫。 

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