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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn) |
| 發(fā)布時(shí)間: 2012/9/7 11:26:26 |
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摘要：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，生命周期一般只有投入期和成長(zhǎng)期兩個(gè)階段，沒(méi)有成熟和衰退階段。這是因?yàn)樵谀獱柗▌t的作用下，新的性能升級(jí)且低價(jià)的替代產(chǎn)品出現(xiàn)更快，當(dāng)原來(lái)產(chǎn)品尚未進(jìn)入成熟期和衰退期，就已經(jīng)被淘汰。 通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的研究，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法及評(píng)價(jià)指標(biāo)，以期為企業(yè)有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一定的指導(dǎo)和借鑒。 隨著互聯(lián)網(wǎng)作為信息雙向交流和通信工具的普及以及網(wǎng)絡(luò)信息資源的不斷豐富和完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)日益成為一種新的經(jīng)營(yíng)方式，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。作為一種以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其無(wú)形化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和低成本的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式及渠道經(jīng)營(yíng)策略產(chǎn)生著前所未有的沖擊。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有效實(shí)施的技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，也日趨重要。筆者嘗試從技術(shù)經(jīng)濟(jì)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及評(píng)價(jià)項(xiàng)目進(jìn)行了分析。 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。 (一)投資周期縮短傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)是一次投資整個(gè)壽命期收益，而企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投資周期明顯縮短且呈現(xiàn)出階段性。在整個(gè)運(yùn)營(yíng)期間，由于軟硬件大規(guī)模更新需要分階段不斷投資，因此，根據(jù)計(jì)算機(jī)行業(yè)和通信行業(yè)的發(fā)展速度、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)規(guī)律和軟硬件大規(guī)模更新的特點(diǎn)，其計(jì)算期可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段，分期概算投資需要，具體來(lái)看，導(dǎo)入期投資主要為建設(shè)性投資;成長(zhǎng)期、成熟期投資為更新擴(kuò)容性投資，以適應(yīng)軟硬件技術(shù)升級(jí)換代和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)量需要。 在投入的資本來(lái)源方面，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期投資大部分來(lái)自風(fēng)險(xiǎn)資金;在成熟期風(fēng)險(xiǎn)資金退出，銀行資金或公眾股本介入。 由于不同資金來(lái)源的資本成本不同，這就要求項(xiàng)目評(píng)估時(shí)要充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分階段連續(xù)投資，可能會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流多種收益率，因而不能用常規(guī)的項(xiàng)目評(píng)價(jià)方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。 (二)產(chǎn)品生命周期大大縮短傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期分四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，一般都比較長(zhǎng)。 但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，生命周期一般只有投入期和成長(zhǎng)期兩個(gè)階段，沒(méi)有成熟和衰退階段。這是因?yàn)樵谀獱柗▌t的作用下，新的性能升級(jí)且低價(jià)的替代產(chǎn)品出現(xiàn)更快，當(dāng)原來(lái)產(chǎn)品尚未進(jìn)入成熟期和衰退期，就已經(jīng)被淘汰。 (三)邊際報(bào)酬遞增在傳統(tǒng)企業(yè)中，生產(chǎn)要素投入增加與產(chǎn)出之間存在的一般規(guī)律是邊際報(bào)酬遞減。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)所描述的生產(chǎn)函數(shù)三要素土地、資本、勞動(dòng)都是硬約束，易消耗同時(shí)又是以技術(shù)不變?yōu)榍疤岬�。但在依靠知識(shí)和信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，知識(shí)和信息這一要素卻不具有稀缺性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要素由于加入知識(shí)和信息，使物質(zhì)資源的約束大大弱化，出現(xiàn)了邊際報(bào)酬遞增規(guī)律。這一規(guī)律產(chǎn)生并發(fā)揮作用最根本的經(jīng)濟(jì)條件是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中技術(shù)的快速進(jìn)步。邊際報(bào)酬遞增現(xiàn)象使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值會(huì)隨著用戶(hù)數(shù)量的上升而上升，并且信息資源的共享不會(huì)帶來(lái)額外的成本，投資不會(huì)帶來(lái)邊際報(bào)酬遞減效應(yīng)，而是規(guī)模報(bào)酬遞增。 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。 (一)市場(chǎng)環(huán)境分析企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，必須研究和分析市場(chǎng)環(huán)境，這樣才能更好的定位企業(yè)的地位及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。具體來(lái)看，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要考慮以下五個(gè)因素。 第一，目標(biāo)市場(chǎng)情況。企業(yè)的客戶(hù)群體對(duì)新技術(shù)的態(tài)度、教育程度、性別、年齡因素以及是否經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)，是否參與過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物及平均每筆網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)水平等相關(guān)信息都直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否。 第二，市場(chǎng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用情況、國(guó)際和地區(qū)環(huán)境、政府部門(mén)的支持、法律的保障、是否存在相關(guān)的仲裁及判例以及市場(chǎng)所在地互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的完備程度，是否有較為完備的認(rèn)證機(jī)制等都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用有影響。 第三，技術(shù)、品牌與服務(wù)�？蛻�(hù)在新的商務(wù)環(huán)境中是否同樣能認(rèn)同已有的品牌及服務(wù)質(zhì)量、是否提供傳統(tǒng)商務(wù)不具備的服務(wù)品質(zhì)等都將影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功。而實(shí)現(xiàn)技術(shù)、品牌和服務(wù)的統(tǒng)一，離不開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的支持，沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)及其資源，企業(yè)就不能對(duì)現(xiàn)有信息資源進(jìn)行有效的整合。因此在營(yíng)銷(xiāo)層面和技術(shù)層面的并行分析評(píng)價(jià)能夠更好的實(shí)現(xiàn)有限資源的合理分配。 第四，價(jià)格。價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)機(jī)制的核心，也是體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生命線(xiàn)。據(jù)調(diào)查 85%以上的電子商務(wù)網(wǎng)站都提供商品的價(jià)格折扣，查閱網(wǎng)上訂購(gòu)已經(jīng)成為許多客戶(hù)事實(shí)上的購(gòu)買(mǎi)方式。這種方式同樣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“拉”的策略?xún)?nèi)容之一。 第五，物流渠道。企業(yè)必須對(duì)自身的物流能力加以評(píng)估，以此作為是否開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)參考。 (二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)運(yùn)行及管理狀況的評(píng)價(jià)。 第一，評(píng)價(jià)原則。 首先，局部性與整體性、主觀(guān)與客觀(guān)評(píng)價(jià)相結(jié)合。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)評(píng)估時(shí)，要以系統(tǒng)整體為立足點(diǎn)，總體地分析各方面的效益與成本，及其與系統(tǒng)各構(gòu)成部分的關(guān)系;同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)又是一個(gè)人機(jī)系統(tǒng)，人的因素有較大的影響，系統(tǒng)管理者、系統(tǒng)技術(shù)人員、用戶(hù)等人員的行為與系統(tǒng)本身及其效果直接相關(guān)，這就需要結(jié)合主觀(guān)和客觀(guān)評(píng)價(jià)相結(jié)合，在合理評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上最大程度的調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造性。 其次，定性定量分析并重、靜態(tài)與動(dòng)態(tài)分析相結(jié)合。在企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)、政府部門(mén)決策質(zhì)量提高、管理過(guò)程合理化等方面難以用數(shù)量指標(biāo)衡量，需要簡(jiǎn)明的定性分析;而在 OA 系統(tǒng)使文件處理時(shí)間縮短、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得的訂單總額、系統(tǒng)的年銷(xiāo)售額等可定量的方面需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)。靜態(tài)分析以企業(yè)當(dāng)期投入及當(dāng)期收益來(lái)進(jìn)行成本效益分析，動(dòng)態(tài)分析則要考慮資金的時(shí)間價(jià)值與系統(tǒng)的生命周期，后者能夠較真實(shí)地反映系統(tǒng)生命期內(nèi)的成本與效益分析。兩者有機(jī)結(jié)合才能有效完整地衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的效益和成本。 第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)評(píng)價(jià)方法。 首先，運(yùn)行效果評(píng)價(jià)法，直接考察用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)后的有關(guān)變化，粗略估計(jì)成本效益。 此方法比較簡(jiǎn)單、直接，適用于系統(tǒng)運(yùn)行階段，但不能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)用戶(hù)的影響與其他因素的影響相分離，來(lái)單獨(dú)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的作用，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)過(guò)高。 其次，項(xiàng)目指標(biāo)分類(lèi)評(píng)價(jià)法，該方法是將定性評(píng)價(jià)定量化，適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)展的各個(gè)階段的評(píng)價(jià)，也適用于主觀(guān)、客觀(guān)的評(píng)價(jià)，結(jié)果一般比較客觀(guān)、全面、嚴(yán)格。 再次，成本效益核算法，即以定量的方式和財(cái)務(wù)管理的方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)所產(chǎn)生的效用進(jìn)行測(cè)算和計(jì)算，包括系統(tǒng)建設(shè)周期、建設(shè)成本、銷(xiāo)售額與利潤(rùn)、投資回收期等。 第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作有效性評(píng)價(jià)方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是否為企業(yè)帶來(lái)了預(yù)期的效益，是否實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)。其具體評(píng)價(jià)方法有以下三種，一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò) Web 服務(wù)器的信息統(tǒng)計(jì)量及設(shè)置系統(tǒng)日志。Web 服務(wù)器可以自動(dòng)記錄服務(wù)器上的各種訪(fǎng)問(wèn)，可以統(tǒng)計(jì)出各種有價(jià)值的信息。二是用戶(hù)反饋信息，通過(guò)電子郵件、調(diào)查表等獲取用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的反饋。三是其他評(píng)估方式。如果要評(píng)估網(wǎng)站在吸引用戶(hù)、滿(mǎn)足需求方面的有效性，還需一些其他的方法，例如用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)信息：由用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)信息可以判斷用戶(hù)是否找到了他們需要的商品。這些用戶(hù)大多是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商品的消費(fèi)者，需要從網(wǎng)站獲得信息，此外還要判斷用戶(hù)量是否真正保持增長(zhǎng)。 三、結(jié)束語(yǔ)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)新興方向，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)將大大增加。作為一種獨(dú)立的無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)的虛擬化和精簡(jiǎn)將起到很大的作用。因此，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)將越來(lái)越多的得到應(yīng)用和發(fā)展，而選擇良好的評(píng)價(jià)方法和指標(biāo)對(duì)于企業(yè)適時(shí)、適當(dāng)?shù)拈_(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將具有越來(lái)越大的貢獻(xiàn)。 總結(jié)：由于不同資金來(lái)源的資本成本不同，這就要求項(xiàng)目評(píng)估時(shí)要充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分階段連續(xù)投資，可能會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流多種收益率，因而不能用常規(guī)的項(xiàng)目評(píng)價(jià)方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。 本文出自：億恩科技【www.allwellnessguide.com】 服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國(guó)五強(qiáng)！虛擬主機(jī)域名注冊(cè)頂級(jí)提供商！15年品質(zhì)保障！--億恩科技[ENKJ.COM] |
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