傳統(tǒng)企業(yè)做電商遇困：體制和個(gè)人認(rèn)知成桎梏

“要么電子商務(wù)，要不無(wú)商可務(wù)。”由于這句經(jīng)典之語(yǔ)，很多人認(rèn)定了電子商務(wù)是這個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)，正因如此，早在五六年前不少傳統(tǒng)企業(yè)都開(kāi)始涉水電子商務(wù)，有的已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域確立了自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)曾在電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)過(guò)短暫輝煌的達(dá)芙妮，最近就陷入挫折中，電商部門(mén)三大主管皆不幸被裁。不過(guò)達(dá)芙妮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示絕對(duì)不會(huì)放棄電商，但未來(lái)或?qū)��?duì)電商運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

其實(shí)早在2006年，達(dá)芙妮就已“觸電”，并在2009年成立專門(mén)的電子商務(wù)公司，從興起進(jìn)入全盛，再到走向挫折，達(dá)芙妮花了不到6年的時(shí)間。是什么迫使達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)在動(dòng)蕩中做出調(diào)整？

達(dá)芙妮電商之殤

“達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)遇到挫折，與其定位、戰(zhàn)略規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行有關(guān)。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。

和其他做電商的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)也存在著定位不清晰、線上線下的渠道矛盾突出的問(wèn)題。而在2010年，其在電商領(lǐng)域一次失敗的投資，更是把達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)拖累到停滯狀態(tài)。2010年5月，達(dá)芙妮戰(zhàn)略投資電商“耀點(diǎn)100”3000萬(wàn)元人民幣，占股10%，而達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)的“噩夢(mèng)”也從此開(kāi)始，直到今年七八月“耀點(diǎn)100 ”倒閉時(shí)，仍拖欠著達(dá)芙妮部分借款未還。

另一方面，和其他涉足電商的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，在不斷嘗試的過(guò)程中，高層決策的某個(gè)偏差可能讓整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)的走向出現(xiàn)問(wèn)題。此外由于電商團(tuán)隊(duì)的人員變動(dòng)，核心領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)也讓團(tuán)隊(duì)軍心不穩(wěn)。2011年9月，達(dá)芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職后，原耀點(diǎn)100高管陳炳文曾短暫入主達(dá)芙妮電商，一個(gè)月后離開(kāi)。

達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)路徑大體為“外包—全網(wǎng)銷(xiāo)售—垂直化電商”。開(kāi)始時(shí)，由于對(duì)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，達(dá)芙妮像其他大多數(shù)企業(yè)一樣將電商業(yè)務(wù)都交由承包方打理，但是企業(yè)在這其中無(wú)法掌握到自己所需要的信息。

2010年后，達(dá)芙妮采取了全網(wǎng)銷(xiāo)售的模式，通過(guò)與包括唯品會(huì)、好樂(lè)買(mǎi)、樂(lè)淘、名鞋庫(kù)、京東、易迅網(wǎng)在內(nèi)的十?dāng)?shù)家網(wǎng)站簽訂代銷(xiāo)、包銷(xiāo)或頁(yè)面鏈接合約，銷(xiāo)售額快速攀升，電商業(yè)務(wù)曾實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)元的盈利，形成達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)的階段性輝煌。

不過(guò)全網(wǎng)銷(xiāo)售時(shí)通過(guò)低價(jià)策略促銷(xiāo)，莫岱青認(rèn)為，對(duì)達(dá)芙妮的品牌和渠道來(lái)說(shuō)也是“隱疾”，“不是所有的企業(yè)都有實(shí)力打價(jià)格戰(zhàn)，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)后來(lái)遭遇挫折部分也與其受價(jià)格戰(zhàn)拖累有關(guān)。”

此后，達(dá)芙妮仍試圖通過(guò)加大官網(wǎng)的建設(shè)來(lái)提高線上份額。但達(dá)芙妮官網(wǎng)的改版自今年4月開(kāi)始，直至今日，仍未完成，達(dá)芙妮電商已無(wú)法遏制業(yè)績(jī)的不斷下滑。

傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)困境

“達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)的困境也反映出傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商的共同困境。”鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者馬崗告訴記者，雖然低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路線使得企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在增長(zhǎng)，但以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)進(jìn)行電商方面的拓展時(shí)并不順利。

即便是近期電商大戰(zhàn)主角之一的蘇寧易購(gòu)，曾憑借其傳統(tǒng)領(lǐng)域的實(shí)力能一面世就將原先天貓、當(dāng)當(dāng)、卓越等為主的電商格局?jǐn)噭?dòng)一把，但線上業(yè)務(wù)的燒錢(qián)大戰(zhàn)使其股價(jià)一路下挫。如果繼續(xù)花大力氣進(jìn)行線上業(yè)務(wù)，股價(jià)對(duì)于其來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的壓力。近期蘇寧電器和國(guó)美電器先后披露的中報(bào)顯示出業(yè)績(jī)下滑的情況，表明在電商上的龐大投入以及其他電商企業(yè)的沖擊拖累了兩家連鎖巨頭。

傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)在剛開(kāi)始經(jīng)驗(yàn)不足的情況下，可能會(huì)選擇外包的方式，傳統(tǒng)企業(yè)做電商遇到的最大問(wèn)題是，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格跟網(wǎng)絡(luò)低價(jià)的矛盾，怎樣來(lái)調(diào)和這種矛盾成了最核心的問(wèn)題。

馬崗表示，目前一些企業(yè)摸索的方式是，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道推出一些專門(mén)型號(hào)的產(chǎn)品，跟傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品型號(hào)區(qū)分開(kāi)，避免跟線下的渠道沖突；或者采用一定比例的差別模式，線上渠道主要賣(mài)尾貨、庫(kù)存貨；成立獨(dú)立的電子商務(wù)公司等。對(duì)于一些電商的價(jià)格戰(zhàn)，某些品牌也與電商有協(xié)議，比如銷(xiāo)售價(jià)格不能低于八五折的折扣。

歸零心態(tài)做線上

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，固然從人才儲(chǔ)備、資金積累、經(jīng)驗(yàn)積累以及較成熟的物流體系等方面有著先天優(yōu)勢(shì)，但反過(guò)來(lái)體制缺陷和個(gè)人認(rèn)知等也會(huì)成為傳統(tǒng)企業(yè)的桎梏。北京仁達(dá)方略企業(yè)管理咨詢公司董事長(zhǎng)王吉鵬認(rèn)為：“傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)如同新創(chuàng)業(yè)，要有一切歸零的心態(tài)。”

在他看來(lái)，即便現(xiàn)在，并沒(méi)有任何一家企業(yè)可以說(shuō)在電商方面能稱之為典范，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都還在摸索的過(guò)程中。電商業(yè)務(wù)能否做好，主要還是要看傳統(tǒng)企業(yè)能否把其企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心能力平移到電商業(yè)務(wù)中去。但是傳統(tǒng)企業(yè)和電商在很多方面包括思維方式、操作手法、經(jīng)營(yíng)方式等都有很大不同，“這有時(shí)候就像開(kāi)四輪大卡車(chē)的人去開(kāi)兩輪摩托車(chē)，需要完全不同的駕馭能力。”王吉鵬說(shuō)。

比如在購(gòu)物體驗(yàn)上，傳統(tǒng)渠道可能講究的是店面的環(huán)境、燈光的舒適度、銷(xiāo)售人員的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)態(tài)度和試穿試用現(xiàn)場(chǎng)感受等，而電商渠道的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者看重的或許包括價(jià)格、圖片、文案、物流、售后退換貨等。

在企業(yè)決定做電商業(yè)務(wù)之前就要調(diào)整規(guī)劃好銷(xiāo)售渠道體系，整合線上線下渠道。中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院黎娟娟研究員曾向記者表示，一方面要明確其市場(chǎng)定位，合理規(guī)劃其銷(xiāo)售渠道體系，包括開(kāi)展電子商務(wù)模式，線上線下品牌、產(chǎn)品線、產(chǎn)品價(jià)格定位等。

另一方面是要加強(qiáng)現(xiàn)有渠道管理，規(guī)范代理商和分銷(xiāo)商銷(xiāo)售行為，同時(shí)要加強(qiáng)線上渠道規(guī)劃，選擇最優(yōu)線上渠道方式。實(shí)際上，即便是線上渠道也是一個(gè)體系，包括B2C 網(wǎng)站平臺(tái)、門(mén)戶網(wǎng)站平臺(tái)、自建電子商務(wù)網(wǎng)站等，各個(gè)渠道都有各自特點(diǎn)，品牌商需要做好合理規(guī)劃。

不過(guò)在王吉鵬看來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)介入電商最穩(wěn)妥的策略，不是通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)的方式，而是通過(guò)投資與收購(gòu)的方式，當(dāng)然前提是你所投資的企業(yè)應(yīng)該是電商行業(yè)中有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)頭企業(yè)之一。

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