這個理論提到，在一個產(chǎn)業(yè)中，競爭的方向往往是一樣的。就計算機(jī)產(chǎn)業(yè)來看，幾十年來，幾乎所有的計算機(jī)廠商都在拼功能強(qiáng)大，而這些計算機(jī)的功能早已超過大部分人的需求；大部分人不就上上網(wǎng)，打打字，寫寫信而已。但是，由于計算機(jī)公司的競爭，一直以來都是在這個路線上前進(jìn)，公司內(nèi)的獎罰制度，研發(fā)路線，都是用這條路線來做為基準(zhǔn)，根本沒有人有能力可以停下來，看一看這條路線是否已經(jīng)走了太遠(yuǎn)了。

破壞性的創(chuàng)新就是在這個時候出現(xiàn)。這些破壞式創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)往往沒有既有的產(chǎn)品好，但是他們提供了其它的好處，例如比較簡單，方便，便宜，而且吸引了新的，或是要求比較不高的客戶群。這些客戶往往是既有市場上，最不賺錢的那塊。iPad就是一個這樣子的例子，論功能，它比不上市面上的計算機(jī)，但是它簡單、方便、便宜，所以就開發(fā)了新的市場。

破壞式創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的市場，一開始看起來一定比既有產(chǎn)品的市場還要不具吸引力。既有的公司，會面臨創(chuàng)新者的兩難：到底是該捍衛(wèi)既有的好市場，還是該放棄這個市場來追尋一個最不賺錢的市場？大部分的公司，在遇到破壞式的創(chuàng)新時，會選擇逃避，也就是捍衛(wèi)既有市場。直到破壞式創(chuàng)新迎頭趕上，他們到死亡邊緣時，才會領(lǐng)悟過來。

破壞式創(chuàng)新有兩種，一種是新市場創(chuàng)新，一種是低階創(chuàng)新。低階創(chuàng)新就像之前所談的，服務(wù)了低階的使用者，服務(wù)了對功能最沒有要求的那些客戶；新市場創(chuàng)新，則是讓之前完全沒有使用的人，開始使用。很多破壞式創(chuàng)新而兩者都擁有。講到這里，我想到我媽；在我送她iPad之后，她開始上網(wǎng)，寄email給她的朋友（還有我）。iPad的出現(xiàn)，真的是破壞式創(chuàng)新。

一個產(chǎn)品或服務(wù)，是否為破壞式創(chuàng)新，會影響到一家公司是否要進(jìn)行垂直整合。在一個成熟的市場中，由于各個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)間的接口已經(jīng)定義的很清楚了，讓各環(huán)節(jié)各自去拼，會有最大的效率。反之，如果是破壞式創(chuàng)新，由于技術(shù)往往是獨有的，而且不能插入產(chǎn)業(yè)既有的價值鏈，所以往往得從頭做到尾。

如果我們又再看回到計算機(jī)業(yè)，Apple從硬件到軟件的垂直整合，似乎最適合在他們在一些破壞式創(chuàng)新上的產(chǎn)品。而像其它PC公司，由于競爭的角度不同，所以適合在產(chǎn)業(yè)鏈上分工合作。

Qualcomm這家通訊芯片的的創(chuàng)始人Irwin Jacobs教授有來幫我們上一堂課。當(dāng)初，他們開發(fā)出CDMA技術(shù)的時候，業(yè)界說這個技術(shù)根本不可能，是違反物理原則的。他們?yōu)榱俗C實自己破壞式創(chuàng)新的發(fā)明有真正的用處，從頭整合到尾，從一家芯片設(shè)計公司，轉(zhuǎn)換成電訊業(yè)者，進(jìn)入香港及南韓，并生產(chǎn)手機(jī)。一直到大家清楚了他們的價值，上了軌道之后，Qualcomm才退出這些行業(yè)，乖乖的授權(quán)技術(shù)及賣芯片?，F(xiàn)在所有的3G手機(jī)上，應(yīng)該都有他們的技術(shù)。

破壞性創(chuàng)新的原理解釋清楚了，下面，我重點談?wù)勗茷槭裁词瞧茐男缘膭?chuàng)新。

首先，云計算服務(wù)是從低端市場做起。Amazon的AWS服務(wù)，首先面向的是創(chuàng)業(yè)者，降低人們IT基礎(chǔ)設(shè)施的使用門檻，這些用戶在傳統(tǒng)的IT產(chǎn)業(yè)中是不受重視的低端市場，Amazon就是為這個從不受關(guān)注的市場服務(wù)，解決他們的問題，改善用戶體驗，與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司和小公司一起成長，逐步豐富和完善自己的產(chǎn)品及服務(wù)，客戶也從小客戶到大中型客戶拓展。Salesforce.com 同樣如此，從小企業(yè)CRM入手，逐步豐富產(chǎn)品與服務(wù)，向高端延伸。

其次，云計算的發(fā)展也走的是垂直整合的道路。在Amazon AWS推出之前，IT基礎(chǔ)設(shè)施涉及多個環(huán)節(jié)：機(jī)房建設(shè)或租用(IDC)、服務(wù)器采購、硬件安裝及維護(hù)、操作系統(tǒng)軟件采購及部署維護(hù)等，這些服務(wù)在AWS上可以一站式購買，降低了用戶的采購和維護(hù)成本，帶來了便利。Amazon和Google、Facebook等公司的出現(xiàn)，帶動了軟硬件一體化實施的新浪潮，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的需要，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭自頂向下的進(jìn)行整體系統(tǒng)設(shè)計，直接繞開了傳統(tǒng)的操作系統(tǒng)(用開源自己改寫)、服務(wù)器及存儲廠家，利用開源社區(qū)軟件及與服務(wù)器ODM廠家直接聯(lián)系，縮短了供應(yīng)鏈條，降低成本。隨著其業(yè)務(wù)規(guī)模的飛速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施也在極速膨脹，帶動了其技術(shù)發(fā)展，對傳統(tǒng)的服務(wù)器、存儲等市場也帶來了沖擊。以后有時間專門展開討論。

第三，云是一種商業(yè)行為的創(chuàng)新，對傳統(tǒng)的商業(yè)行為進(jìn)行解構(gòu)。云計算的出現(xiàn)，是IT技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化模式從垂直縱向為主向水平分層演進(jìn)的一個過程，具體表現(xiàn)為下層的基礎(chǔ)設(shè)施作為一種服務(wù)向上層提供。在這一轉(zhuǎn)變過程中，云計算將打破舊的商業(yè)模式和利益分配，創(chuàng)建新的體系。Amazon最近中標(biāo)美國中情局10億美金項目，更是標(biāo)志著新IT時代的到來，云服務(wù)已經(jīng)不再是一個邊緣市場，已經(jīng)沖擊到原先IT巨頭的核心高端市場。

因此，在這個變革的云時代，進(jìn)入云的市場，要找到自己的云服務(wù)模式，你對別人的價值體現(xiàn)，利潤的來源在哪里。換句話說，要找到自己在產(chǎn)業(yè)中的定位，有所為有所不為！

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