一紙網(wǎng)上流傳公告，再度將百度與莆田系民營醫(yī)院推上風(fēng)口浪尖。

日前，市場傳聞莆田系民營醫(yī)院因百度競價(jià)過高，導(dǎo)致行業(yè)競爭激烈，將集體抵制百度，下架付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)搜索推廣。值得注意的是，莆田系擁有8000多家民營醫(yī)院，控制著全國80%以上民營醫(yī)院。

目前看來，不管是莆田系醫(yī)院主打悲情抱團(tuán)，還是百度號(hào)稱決絕整治違規(guī)醫(yī)療，都未能獲得主導(dǎo)聲音，雙方對(duì)沖甚至被視為“一地雞毛”。究竟莆田系與百度恩怨何在？

談判未談妥引風(fēng)波

3月24日，一份落款為莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)（下稱“莆田總會(huì)”）的通知，在網(wǎng)上瘋狂流傳，莆田系民營醫(yī)院與百度恩怨再次公開化。

這份名為《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)廣告推廣的通知》(下稱通知)，矛頭直指百度，稱因?yàn)榘俣染W(wǎng)絡(luò)競價(jià)規(guī)則，整個(gè)行業(yè)面臨嚴(yán)重問題，“很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工”。通知還號(hào)召，所有會(huì)員單位自4月1日停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。

除此之外，來自莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)的另一份通知稱，4月4日在莆田舉辦會(huì)議，討論如何應(yīng)對(duì)百度網(wǎng)絡(luò)競價(jià)。

值得注意的是，這份廣為流傳的通知，并未有任何公章，目前該行業(yè)協(xié)會(huì)方面，也尚未有任何公開聲明確認(rèn)。

“我也是從網(wǎng)上看到（文件），不知道真假，其他就不清楚了?！?span>26日晚，莆田總會(huì)北京分會(huì)秘書長吳穎哲在電話中對(duì)本報(bào)記者表示。據(jù)了解，莆田總會(huì)總部設(shè)在北京，目前辦事機(jī)構(gòu)尚未正式到位，工作人員多來自北京分會(huì)的兼職。

不過，熟悉莆田系醫(yī)院運(yùn)作的黃浦（化名）向《華夏時(shí)報(bào)》記者證實(shí)了上述文件的真實(shí)性。據(jù)黃浦介紹，莆田總會(huì)3月21日開會(huì)，25日早上正式下發(fā)通知。

“選擇4月4日開會(huì)，是因?yàn)榍迕鞴?jié)，莆田系醫(yī)院大佬都要回鄉(xiāng)掃墓，大家才有時(shí)間聚在一起，討論如何應(yīng)對(duì)?！秉S浦表示。

黃浦說，自今年初以來，百度（包括代理商）與莆田系大醫(yī)院之間的百度競價(jià)談判及返點(diǎn)問題懸而未決。“每年年初都要談判，今年因?yàn)榛鶞?zhǔn)價(jià)上漲40%，大醫(yī)院通通都沒答應(yīng)。”黃浦表示。

百度在3月26日對(duì)抵制風(fēng)波進(jìn)行了公開回應(yīng)，稱莆田系抵制是因?yàn)椤凹哟笳尾⑾戮€違規(guī)醫(yī)院”。按照百度的說法，2014年其累計(jì)拒絕違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)超過一萬三千家，“六成以上是莆田系醫(yī)院”。并表示不會(huì)動(dòng)搖“高門檻、嚴(yán)審核”的整治決心。

“不能現(xiàn)在說非法，之前干嗎收人家錢？”黃浦表達(dá)了個(gè)人看法。

“游醫(yī)”與搜索的微妙關(guān)系

在此次風(fēng)波之前，莆田系與百度一直關(guān)系微妙。

從走街串巷的游醫(yī)門診起家，30多年來，莆田系醫(yī)院在萬眾質(zhì)疑聲中瘋狂地野蠻成長，目前，莆田民營醫(yī)院常年從業(yè)人員超過6萬人，由莆田人開辦的民營醫(yī)院有8500多家，占全國民營醫(yī)院總數(shù)的80%，年?duì)I業(yè)額2600多億元。

這一迅猛發(fā)展的團(tuán)體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推廣的需求量巨大，莆田系與百度的關(guān)系曾經(jīng)親密無間。其中一個(gè)主要原因是，雙方對(duì)彼此都比較倚重。一方面百度是莆田系主要推廣陣地，特別是百度推廣競價(jià)排名。另一方面，醫(yī)療廣告此前一直是百度重要收入來源。

這一次雙方?jīng)_突中，流傳一個(gè)說法，“莆田系貢獻(xiàn)了百度一半收入”。不過目前并未有任何公開的第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，能夠佐證這一結(jié)論。

記者查詢到，這一說法最接近的來源是，2013年，時(shí)任莆田市委書記梁建勇稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫(yī)院就做了120億元。”。

但百度方面并未回應(yīng)任何收入比例和競價(jià)問題。

“目前醫(yī)療、電商和教育是我們最主要的行業(yè)客戶之一，但百度從來沒有披露過具體占比?！卑俣确矫嫒耸扛嬖V記者，目前仍在關(guān)注莆田系醫(yī)院進(jìn)展，但總體會(huì)加大規(guī)范違規(guī)醫(yī)療推廣。

根據(jù)百度2014年第四季度財(cái)報(bào)，該公司全年網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣484.95億元，占到總收入的98.8%。其中，活躍客戶數(shù)量為81.3萬家，平均客戶單價(jià)為5.94萬元。但百度并未披露醫(yī)療行業(yè)具體規(guī)模和客戶數(shù)量，只是表示，“醫(yī)療廣告增長依然非常強(qiáng)勁，仍然是營收貢獻(xiàn)最大的幾個(gè)行業(yè)之一。服務(wù)業(yè)、教育、旅游、金融增長都不錯(cuò)?！?span>

接近百度人士認(rèn)為，莆田系醫(yī)療廣告，確實(shí)有一定份額，但占據(jù)一半份額顯然太過夸張。

利益鏈崩裂

事實(shí)上，莆系與百度之間的利益鏈已然崩裂，這次不過是一個(gè)導(dǎo)火索。

2009年底，百度推出新的競價(jià)系統(tǒng)，關(guān)鍵詞出價(jià)、排名、計(jì)費(fèi)方式等游戲規(guī)則改變?！皬拇蠹一ハ嗫吹綄?duì)方的出價(jià)，變成了‘暗拍’，只能競相加價(jià)?！秉S浦說。

2014年6月28日莆田總會(huì)成立。彼時(shí)，8600多家莆田系醫(yī)院成員，組成了號(hào)稱“世界上最大的健康產(chǎn)業(yè)組織”，該總會(huì)下設(shè)人才戰(zhàn)略、采購合并、資源整合等多個(gè)委員會(huì)，并在各省市設(shè)立分會(huì)。

“莆田總會(huì)一成立，百度當(dāng)時(shí)就緊張了，我們業(yè)內(nèi)都清楚成立組織，有一半是沖百度來的。”黃浦表示。

很快，2015年百度與莆田系大醫(yī)院的競價(jià)談判沒有結(jié)果。據(jù)介紹，百度競價(jià)排名通過關(guān)鍵詞搜索來實(shí)現(xiàn)，其針對(duì)莆田系醫(yī)院的關(guān)鍵詞有200-300個(gè)，每個(gè)關(guān)鍵詞以其與醫(yī)院屬性的遠(yuǎn)近，價(jià)格也從幾元到千元不等。莆田系醫(yī)院通過競價(jià)購買關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)在百度上的優(yōu)先排名，以招徠消費(fèi)者。

“比如競價(jià)‘婦科’這個(gè)詞，一人出30元，另一個(gè)出31元，價(jià)高者得；只要其他人投，你就不得不競價(jià)，而且競價(jià)是時(shí)時(shí)刻刻都在進(jìn)行的?！秉S浦介紹說。

據(jù)報(bào)道，很多大城市的醫(yī)療競價(jià)詞已漲至封頂?shù)?span>999元，也就是說消費(fèi)者通過相關(guān)關(guān)鍵詞搜到某醫(yī)院，點(diǎn)擊一次，該醫(yī)院就要向百度支付999元。因此，莆田總會(huì)的上述文件特別指出：對(duì)于不停止競價(jià)搜索的民營醫(yī)院，莆田總會(huì)將發(fā)動(dòng)所有力量進(jìn)行點(diǎn)擊。

據(jù)說福建當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，一?？泼駹I醫(yī)院董事長透露，北上廣的民營醫(yī)院每年在百度競價(jià)上最多的投放額度在3000多萬元/家左右，省會(huì)城市一家民營醫(yī)院每年最多投放額在1000萬元左右。

此次雙方“撕破臉了”， 黃浦表示，不投百度的話，莆田系要倒掉一大片。但另一個(gè)不可忽視的因素則是，這兩年莆田系主打的男科、婦科等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)專科醫(yī)院，業(yè)務(wù)下滑厲害，利潤不足以持續(xù)支撐高網(wǎng)絡(luò)推廣的費(fèi)用。

一度是互相依賴的親密伙伴最終反目，百度與莆田系糾葛仍在持續(xù)發(fā)酵，這一輪風(fēng)波走向?qū)⑷绾危?span>

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