品牌營銷與企業(yè)社會(huì)責(zé)任

　　在這個(gè)過程中，中國營銷界和企業(yè)界經(jīng)歷了“廣告大戰(zhàn)"、“策劃大戰(zhàn)"、“價(jià)格大戰(zhàn)"、“名牌大戰(zhàn)"( 名牌不等同品牌)、“通路(流通渠道)大戰(zhàn)"，現(xiàn)在還是回歸到了“品牌形象戰(zhàn)"，盡管出現(xiàn)了“定位"回潮和“品類"的炒作，但總體上還是沒有跳出傳統(tǒng)營銷理論的框架。

　　傳統(tǒng)品牌營銷的方式我們不再贅述，中國企業(yè)和跨國企業(yè)都已運(yùn)用嫻熟。但作為公益營銷，中國企業(yè)也扛起了這面大旗，并且走得穩(wěn)健和恰到好處;而在近幾年，跨國企業(yè)在中國的公益營銷，特別是“特定環(huán)境"下的公益活動(dòng)卻做得很不夠，甚至是逆潮流而動(dòng)，如西門子冰箱、強(qiáng)生等等，似乎“不合時(shí)宜"。也許這些世界500強(qiáng)是被“寵"壞了吧。

　　據(jù)筆者觀察，這很可能是源于兩方面：一方面，國內(nèi)企業(yè)的公益營銷方式日趨完善，跨國企業(yè)與其比較也難占上風(fēng)，也就難以達(dá)到以前的“營銷"效果;另一方面，一般而言，跨國公司已經(jīng)過了品牌建設(shè)的初期，不再需要短期提升知名度，而維護(hù)品牌和塑造品牌忠誠，顯然跨國公司有長遠(yuǎn)的規(guī)劃。如此而來，跨國公司慈善捐款自然就越來越少了。這也在一個(gè)側(cè)面也說明了，中國社會(huì)在不斷的開放和進(jìn)步：政府不再“強(qiáng)行"要求企業(yè)進(jìn)行慈善、公益捐款了。

　　品牌營銷需要“道德"嗎?

　　做營銷需要道德嗎?這里可以將“道德"看成“責(zé)任"。換句話說，營銷跟道德有關(guān)嗎?這個(gè)問題，一句話很難說清楚，也說不清楚，但有一點(diǎn)最重要，看企業(yè)面對(duì)的是什么事情。如果企業(yè)面對(duì)“硬性攤派"，比如為貧困學(xué)生每年捐款、捐物，為生活無保障的人提供幫助，筆者倒覺得企業(yè)不必拘泥于這樣的“道德";也就是說，營銷跟這樣的“道德"無關(guān)。但如果是特定情況下的一些突發(fā)事件，如：特大地震、重大的水災(zāi)等關(guān)系到人民的生命安全的事件，這就另當(dāng)別論了。

　　還是要舉一個(gè)經(jīng)典的案例。

　　汶川特大地震之后，玉樹發(fā)生了7.1級(jí)地震，在央視賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉捐出了1.1億，是捐款金額最多的企業(yè)，而在兩年前，汶川地震時(shí)，王老吉捐了1億，其后續(xù)的一個(gè)帖子：“封殺王老吉!"在網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣，成為了互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個(gè)經(jīng)典案例。

　　網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于王老吉的捐款新聞和帖子層出不窮，討論也自然“不絕于耳"，但就其觀點(diǎn)而言，無非是贊成和反對(duì)。贊成者盛贊王老吉的大手筆和愛心;反對(duì)者認(rèn)為是拿地震來炒作自身和宣傳企業(yè)和品牌形象。筆者覺得，拋開一切狹隘的認(rèn)識(shí)，單從社會(huì)責(zé)任來說，王老吉的捐款行為理所當(dāng)然是值得提倡和尊敬的;不管是從客觀和主管因素來看，最現(xiàn)實(shí)的是：解決了災(zāi)區(qū)的和救災(zāi)的燃眉之急。

　　這不僅僅是品牌營銷的問題，而是上升到了一種企業(yè)的“社會(huì)責(zé)任"。

　　“捐"與“不捐"的深層原因

　　某些企業(yè)在災(zāi)難到來之時(shí)，鼓吹捐款不是義務(wù)，企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)等等，這樣的企業(yè)不在少數(shù)。如有企業(yè)家說：捐一塊錢就夠了;也有某暴利行業(yè)的老板，天天橫渡海峽、永攀最高峰的“作秀"，其實(shí)，這又何嘗不是一種品牌宣傳呢。但對(duì)于這樣的天災(zāi)，他們卻表現(xiàn)出了另外一副嘴臉：不鼓勵(lì)捐錢，因?yàn)榧又亓藛T工的負(fù)擔(dān)，還表示說，中國是一個(gè)多自然災(zāi)害的國家，捐不過來。他們的觀點(diǎn)簡單說就是：救災(zāi)是心意，想捐就捐，我不捐，也沒有什么!

　　但俗話說：救急不救窮。對(duì)于突如其來的災(zāi)難，我們都應(yīng)該想辦法去盡一份力量，就算自己不捐，也不要對(duì)別人愛心的動(dòng)機(jī)表示質(zhì)疑�？纯匆韵滦袠I(yè)中企業(yè)的迥異表現(xiàn)：

　　房地產(chǎn)企業(yè)為什么不捐?

　　壟斷型企業(yè)為什么不捐?

　　新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么不捐?

　　在中國的跨國企業(yè)為什么不捐?

　　國內(nèi)的快銷品企業(yè)為什么捐得最多?

　　我們逐一簡單進(jìn)行解釋。中石化、中石油、中國煙草等等很有實(shí)力，為什么不見像民營企業(yè)這么大手筆?道理很簡單，因?yàn)樗麄儾恍枰�用這種方式做品牌、做營銷，他們更怕的是承擔(dān)這樣的營銷風(fēng)險(xiǎn)。這是國企的特性決定的，不求有功，但求無過。

　　有人會(huì)說，中移動(dòng)捐了2000萬啊，但中移動(dòng)09年的全年利潤是多少?2000多億!這無疑是九牛一毛!筆者無意貶低中移動(dòng)的慈善愛心，也不是要中移動(dòng)捐得比王老吉的1.1億還多，只是用這個(gè)淺顯的數(shù)據(jù)對(duì)比來說明，為什么他們不樂意捐的較為深層的原因。

　　中國房地產(chǎn)企業(yè)、新興的電子商務(wù)等企業(yè)為什么沒有及時(shí)出現(xiàn)?這是什么原因?房地產(chǎn)企業(yè)是不是暴利，我們心知肚明，不再討論，但房地產(chǎn)市場的品牌建設(shè)區(qū)別于快速消費(fèi)品的品牌塑造，況且房子還不夠賣，根據(jù)營銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，不需要營銷。那么，電子商務(wù)企業(yè)呢?他們覺得已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的營銷，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取勝了，還用怎么宣傳，他們是平臺(tái)，宣傳你們還可以，宣傳自己就不用了，當(dāng)然這是極端的說法了。

　　在中國的跨國企業(yè)呢，他們一向要占領(lǐng)道德制高點(diǎn)的，但為什么也少有表示呢?甚至于知名度很高的大眾消費(fèi)品企業(yè)如“兩樂"。仔細(xì)分析一下，其實(shí)也不難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)，那就是：經(jīng)過多年在中國市場的耕耘，品牌形象已經(jīng)深入人心，也許他們認(rèn)為，沒有必要為承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而損失了盈利能力;況且，從另一方面，我們也可以看到，必竟他們還是外國企業(yè)，從民族感情的角度來說，他們也很難做到不考慮自身的利益，也就是說，可以理解。

　　僅從營銷的角度來看，維持和提升品牌形象應(yīng)該是目前王老吉品牌的關(guān)鍵。大眾消費(fèi)者，特別是快銷品品牌，發(fā)展到一定的程度，為了維持品牌形象，每年要花費(fèi)大量的廣告和推廣費(fèi)用。僅僅是硬廣的投放，對(duì)于“消費(fèi)者的粘性"提升效果越來越不明顯，這就需要用情感營銷，提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。

　　如果僅僅從短期的銷售效果來看，王老吉的1.1億捐款，馬上要得到幾倍或者數(shù)倍的銷量，從現(xiàn)在的局面拉看，似乎很難;但對(duì)于旗下高端水昆侖山礦泉水的廣告和宣傳效果而言，確實(shí)是物超所值，這個(gè)可以說是經(jīng)典的晚會(huì)“廣告植入"。在當(dāng)時(shí)特定的環(huán)境之下，這種植入，比起“春晚"的那些廣告植入不知要好多少倍。

　　“純營銷"的角度看企業(yè)捐款

　　前面已經(jīng)分析了為什么那么多企業(yè)不愿意捐款，因?yàn)樗麄兊囊暯鞘牵壕杩罱o企業(yè)帶來了什么?如果能帶來品牌形象的提升，消費(fèi)者來源，那么他們毫不猶豫就會(huì)捐。但很多企業(yè)，特別是跨國企業(yè)，他們?cè)邕^了聚集人氣的階段，也過了樹立品牌知名度的階段，所以，他們表現(xiàn)得就不會(huì)很積極。

　　有人說，越是規(guī)模大、盈利能力好的知名企業(yè)，越要參與公益，只有公益做好了，不斷回報(bào)社會(huì)，才有繼續(xù)發(fā)展的能力和動(dòng)力。但這也許只是一種總結(jié)和推理，因?yàn)椴�沒有江禮坤完整的理論和數(shù)據(jù)支撐這個(gè)觀點(diǎn)。

　　但不管怎么說，僅從純營銷的角度來看企業(yè)不捐款的行為，在這種情況下就變得“合理"了。

　　把公益營銷看成是品牌營銷的一部分，看似很合理，因?yàn)檫@也是營銷的一部分。對(duì)于普通事件的公益營銷，這絕對(duì)沒有問題;但如果是突發(fā)的嚴(yán)重事件，涉及很多人的生命安全和民族情感的時(shí)候，再將其看成是“營銷"或者說，還將其看成是主要的營銷手段，那么這種行為無疑是“營銷短視"的行為。

　　從國家經(jīng)濟(jì)范疇來看，這件事情的發(fā)生，也給了我們新的啟示：盡管國際化是趨勢，但到了關(guān)鍵時(shí)刻，仍然是需要中國自己的企業(yè)挺身而出的。

　　企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不需要“營銷"

　　《孫子兵法》說：不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。這句話用在營銷或者戰(zhàn)爭上，似乎就顯得理想化了，要不，毛主席也不會(huì)說：戰(zhàn)爭的本質(zhì)就是消滅敵人的有生力量。但此話用在“企業(yè)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任"上就再恰當(dāng)不過了。

　　在企業(yè)社會(huì)責(zé)任上，筆者覺得可以不需要“營銷"。為什么這么說?因?yàn)楫?dāng)今的營銷環(huán)境已經(jīng)與十年前發(fā)生了很大變化，以前，我們需要為自己的“廣告行為"進(jìn)行消費(fèi)者的“宣貫"，需要不斷的制造新聞“強(qiáng)行灌輸"，但現(xiàn)在呢?互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將廣告零散化、碎片化——來去自由，如果消費(fèi)者不感興趣，瞬間就會(huì)消失;消費(fèi)者不需要你講“你有多么好"，他們有自己的判斷，并能形成自己的主張和價(jià)值判斷。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷，確如唐?舒爾茨所說是“人際關(guān)系的營銷"——雙向、互動(dòng)和“去中心化"。如果消費(fèi)者對(duì)你的“廣告"很感興趣，不知不覺就去影響和帶動(dòng)一大批潛在群體;反之，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)的“海洋"里消失得無影無蹤。

　　對(duì)于“大是大非"，企業(yè)不必將責(zé)任和營銷劃分得太清楚——非此即彼。

　　對(duì)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，“不營銷"就是最好的“營銷"。

　　這恐怕也是最近幾年，稻盛哲學(xué)盛行的原因吧——作為人，何為正確?

　　當(dāng)然，我不是在這里鼓吹王老吉有多么高尚，但能客觀上做到“利他"也是一種很大的進(jìn)步。比起那些黑心企業(yè)，不知強(qiáng)多少倍。為此，也是值得肯定的。

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