低端品牌向高端品牌升級四步曲

　　然而，市場經(jīng)濟不是自然生態(tài)，總有一些不甘平凡的“兔子"試圖擺脫自己的命運，想在競爭中爭取到優(yōu)勢地位，從而獲取更多的市場話語權(quán)和更大的剩余價值。

　　自改革開放以來，世界各地的品牌紛紛涌入中國市場。“狼來了"的結(jié)果是，國內(nèi)很多行業(yè)的高端市場都被外資品牌所占據(jù)，而本土品牌只能蝸居在溢價空間相對有限的低端市場。于是，如何讓自身品牌從低端市場走向高端，成功實現(xiàn)品牌升級，江禮坤成了眾多志存高遠的本土企業(yè)普遍面臨的一大難題。

　　南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認為:本土品牌需要進行四步曲方可走向高端，乃至挑戰(zhàn)外資品牌而成為強勢品牌。

　　一、優(yōu)良的產(chǎn)品屬性是高端品牌的永恒基石

　　一個運動員如果缺乏良好的身體素質(zhì)，就算他擁有再高超的跳高技巧，也難以在比賽中絕對勝出。品牌也是這樣。

　　沒有領(lǐng)先的產(chǎn)品力作支撐，無論在其推廣過程中開展怎樣的訴求自縊高端，都無法稱之為高端品牌。因為消費者對一個品牌的認知，是建立在他所體驗的產(chǎn)品吻合他所感知的品牌形象之后，這樣才會真正相信該品牌的訴求，從而形成牢固的品牌認知甚至忠誠。

　　三星作為從低端產(chǎn)品向高端品牌跨越的成功典范，從根源上來講，離不開其多年來的技術(shù)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新。早在90年代中期，經(jīng)過多年的基礎(chǔ)性研發(fā)以及對消費者洞察的積累，三星公司已經(jīng)成為了世界頂尖的技術(shù)創(chuàng)新公司，在眾多的領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)。深厚的技術(shù)積累使三星能夠每隔一段短暫的時間就能夠推出一些具有代表性的前沿技術(shù)產(chǎn)品，并賦予產(chǎn)品以時尚精神，滿足廣大消費者對文化品位、精神體驗方面的高層次需求。這些高新技術(shù)產(chǎn)品最終為三星塑造了“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒"的高端品牌形象，在三星品牌升級過程中發(fā)揮了不可替代的作用。

　　本田也是一個成功實現(xiàn)品牌由低向高升級的顯著案例。本田起步于自行車輔助發(fā)動機的制造，1963年開始進軍汽車領(lǐng)域，從T360和S500到理想，再到雅閣，一直難以擺脫它給人帶來的低端印象。然而，歷經(jīng)二十多年品質(zhì)進步和技術(shù)創(chuàng)新之后，本田終于在1986年向北美市場推出第一款高端車——謳歌，一舉改變本田的低端品牌形象，成功打破歐美豪華汽車壟斷市場的局勢。

　　產(chǎn)品是品牌的核心載體，也是品牌價值最重要的來源。積極改善品牌在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢屬性，才能提升品牌價值和資產(chǎn)，才能拿到通往高端品牌殿堂的入場券。

　　二、精悍的價值定位是高端品牌的核心驅(qū)動

　　品牌的高端化若想取得目標消費群體的認同，必須要建立起一個清晰而強有力的價值定位。品牌只有在消費者心智中形成一個精準的認知焦點，才能順利地將其高端化信息傳達給消費者，從而在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

　　“芙蓉王"之所以能夠成就一個高端煙草品牌，一個重要的原因就在于其“王者風(fēng)范"的卓越定位。1995年芙蓉王推出之際，正逢煙草市場“精極交鋒"(“精品"與“極品"大戰(zhàn))之時。各省煙草行業(yè)皆有高端品牌，而湖南作為煙草大省，市場空間巨大，但省內(nèi)消費者一直缺乏拿得出手的本地高檔香煙品牌�；�于這一洞察，常德卷煙廠(簡稱“常煙")在創(chuàng)建芙蓉王的過程中，不僅充分考慮吸食者的感官享受，更加注重品牌給消費者帶來精神層面的滿足，并將芙蓉王品牌定位為成功人士的香煙，配以“王者風(fēng)范"作為定位訴求。芙蓉王的“王者風(fēng)范"，實現(xiàn)了“道具"與“工具"的完美統(tǒng)一，成為常煙集團引領(lǐng)風(fēng)騷的金子品牌，在十幾年的市場淘沙中始終立于不敗之地。

　　水井坊的成功也離不開其精準的品牌定位。1998年，全興酒廠在改造成都市錦江江畔水井街的曲酒生產(chǎn)車間時，意外發(fā)現(xiàn)此地原是中國白酒源頭的水井街酒坊遺址。后來，“水井坊"品牌橫空出世，憑借“中國最古老的酒坊"、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’"等強有力的訴求，不斷捍衛(wèi)其“中國白酒第一坊"的品牌定位。同時，它還聲稱本品已不單只是一種白酒產(chǎn)品，而是一份“中國高尚生活元素"，并以此為口號開展一系列的品牌傳播活動，獲取了目標消費者的高度認同。“第一坊"的成功定位，打破了高端白酒領(lǐng)域“茅五劍"的壟斷格局，促使水井坊坐上了中國高端白酒新貴的頭把交椅。

　　可見，一個強有力的定位是品牌價值訴求的焦點所在，是高端品牌能夠成功升級的核心驅(qū)動力。

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