分眾式網(wǎng)絡(luò)媒體給力效果營(yíng)銷

　　作為一名專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人士，一直以來我都在探索嘗試更多有利于品牌和產(chǎn)品推廣營(yíng)銷方式，這篇文章也想和大家分享一下我在營(yíng)銷角度的淺薄觀點(diǎn)。不足之處，望各位不吝賜教。

　　從1996年IBM 在互聯(lián)網(wǎng)上投放第一條圖片網(wǎng)絡(luò)廣告到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)帶來的改變是令人驚嘆的，它不僅改變了我們的溝通模式，同時(shí)也改變了整個(gè)廣告行業(yè)，而處于這一時(shí)代的我們正在迎接新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式和全球經(jīng)濟(jì)。

　　如果說中國(guó)商用級(jí)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的上一個(gè)十年是以品牌展示為主的十年，那下一個(gè)十年肯定是追求投入產(chǎn)出回報(bào)的十年。無論從公司的整體方向上看，還是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境來看，以硬廣為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式似乎有點(diǎn)越來越不合時(shí)宜。首先，從國(guó)際國(guó)內(nèi)的大環(huán)境來看，產(chǎn)品原材料的采購成本持續(xù)上漲，人員成本也不斷吃緊，因此早前IT廠商的營(yíng)銷之戰(zhàn)大有被現(xiàn)在的效果營(yíng)銷所取代之勢(shì)。

　　筆者清楚的記得10年前商用產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，就是以市場(chǎng)部的投放策略為核心，不受銷售業(yè)績(jī)影響，要花多少錢投放，投放哪些媒體都是非常感性的，以至于市場(chǎng)部沒有業(yè)績(jī)壓力，銷售部完不成銷售任務(wù)，這樣周而復(fù)始，商用產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)怪圈，市場(chǎng)部花錢做營(yíng)銷，銷售部門仍舊吃力的賣產(chǎn)品。但是近年來，公司各部門之間的協(xié)作越來越緊密，整個(gè)公司層面來看，就像成為一個(gè)大部門一樣，市場(chǎng)部不再有單獨(dú)的市場(chǎng)預(yù)算決策權(quán)，而是需要協(xié)同產(chǎn)品部、銷售部、客戶服務(wù)部等各個(gè)部門整合來進(jìn)行決策，銷售部可以參與市場(chǎng)預(yù)算的制定、產(chǎn)品的市場(chǎng)費(fèi)用分配調(diào)整，市場(chǎng)部同時(shí)要承擔(dān)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)壓力，這樣一來，市場(chǎng)部有了產(chǎn)品銷售的業(yè)績(jī)考核責(zé)任壓力，銷售部有了市場(chǎng)策略的話語權(quán)和相應(yīng)的責(zé)任。形成了一種全新的投放決策模式。

　　隨著商用產(chǎn)品本身的硬件差異化的逐漸縮小，單純的品牌營(yíng)銷帶來的長(zhǎng)尾價(jià)值不斷減少，以至于IT商用產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來越扁平化，公司高層下達(dá)的銷售業(yè)績(jī)壓力分配到每一個(gè)部門身上。即進(jìn)入到一個(gè)追求實(shí)際效果的階段，因此我們?cè)跔I(yíng)銷的過程中越來越注重投入產(chǎn)出比。

　　投放層面，因?yàn)橐獙?duì)投放效果進(jìn)行量化對(duì)比，我們想了解一下綜合類網(wǎng)絡(luò)媒體和垂直類行業(yè)網(wǎng)站的投入產(chǎn)出差異，我們?cè)��?jīng)做過一個(gè)非常有趣的對(duì)比，2011年的第一季度，針對(duì)我們的一款中小企業(yè)商用服務(wù)器產(chǎn)品，我們選擇了數(shù)家門戶網(wǎng)站(新浪、MSN)的科技頻道和IT網(wǎng)站(IT168、中關(guān)村在線、太平洋電腦網(wǎng)、比特網(wǎng))作為主要投放媒體，對(duì)比媒體為垂直類行業(yè)網(wǎng)站，垂直類行業(yè)網(wǎng)站我們選擇了一家國(guó)內(nèi)知名的廣告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司Adreach，這家公司是國(guó)內(nèi)最早從事B2B廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司，從06年開始就為眾多國(guó)內(nèi)IT廠商提供行業(yè)媒體營(yíng)銷解決方案，其下面運(yùn)營(yíng)著超過500家的中國(guó)優(yōu)質(zhì)行業(yè)網(wǎng)站，目標(biāo)受眾也已經(jīng)突破5500萬。早前我們也同該公司進(jìn)行過不少的項(xiàng)目合作，只是當(dāng)時(shí)對(duì)于效果沒有像現(xiàn)在這般注重。因?yàn)橐�做效果�?duì)比，因?yàn)榇舜螌?duì)比投放我們專門設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的廣告頁面和廣告內(nèi)容，每個(gè)媒體廣告都設(shè)置了不同的400電話，該投放總預(yù)算200萬元，門戶網(wǎng)站分配90萬元人民幣，IT網(wǎng)站80萬元，Adreach B2B廣告網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)整體分配了30萬元，共計(jì)投放一個(gè)月。

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