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微博的搜索競價廣告模式分析

發(fā)布時間:  2012/8/6 11:52:58
 國內(nèi)的新浪微博等平臺一直在探索微博的商業(yè)模式,做為中國最火爆的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,微博聚集了大量用戶,但如何通過微博盈利卻是令人困惑的事情。

  新浪微博這個社交網(wǎng)絡(luò)廣受歡迎,但目前為止還未實現(xiàn)盈利,在新浪微博成本構(gòu)成結(jié)構(gòu)中,除了營銷開支,大部分都是固定成本。隨著用戶數(shù)量持續(xù)增長,新浪還在不斷增加基礎(chǔ)架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等投入。因此,新浪通過微博服務(wù)賺錢的能力對該公司的前途至關(guān)重要。新浪早期通過模仿騰訊QQ開發(fā)了微號、微博會員等付費服務(wù),但是在用戶中反響一般,本文則探索一下微博通過模仿Google實現(xiàn)搜索競價廣告的商業(yè)模式。

  Google最主要的盈利模式是Adwords關(guān)鍵字廣告服務(wù),商家通過在Google搜索平臺上投放廣告來獲得網(wǎng)絡(luò)搜索用戶的流量,對于精準(zhǔn)廣告來說,一些搜索用戶會購買商家的產(chǎn)品或服務(wù),從而讓商家有更多投放廣告的需求。

  微博的搜索競價廣告形式

  微博如果要復(fù)制Google關(guān)鍵字廣告的話,我設(shè)想的界面應(yīng)該如下圖所示。

  在微博搜索的開頭幾條,根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵字,來投放商家的廣告,廣告后面,是正常的搜索結(jié)果,商家的廣告顯示形式和Google Adwords類似,使用不同的顏色進行標(biāo)識。

  對于微博運營商來說,給微博搜索用戶提供更多的參考信息,有助于提升用戶的搜索體驗,對于微博用戶來說,搜索時候可以看到廣告,而正常情況下查看個人timeline則沒有廣告,因此也不會影響太多使用體驗。

  對于商家來說,微博用戶出現(xiàn)了某個搜索動作,說明這個用戶對于某些關(guān)鍵詞具有較大的興趣,如果商家正好提供類似的付費業(yè)務(wù),那么用戶購買這個商家產(chǎn)品的可能性就會提高很多。相對于類似網(wǎng)盟之類的廣告,搜索廣告的轉(zhuǎn)化率通常要高出很多。

  競價廣告的挑戰(zhàn)

  然而,微博畢竟不是搜索引擎,微博用戶的搜索行為也和Google百度等搜索引擎有較大的區(qū)別,通常Google、百度的用戶搜索后,用戶的注意力會放在左側(cè)的開頭幾個信息上,較少有用戶進行翻頁。而微博用戶的搜索并不是集中在搜索結(jié)果開頭的信息,還會有不少翻頁行為,因此,如果要想提高廣告的轉(zhuǎn)換率,微博搜索結(jié)果需要進行一些優(yōu)化,將用戶最想要看到的微博信息顯示在前面,減少用戶的翻頁行為,這才能讓搜索競價廣告具有較好的效果。

  微博側(cè)欄展示廣告

  除了搜索競價廣告之外,微博還可以在其側(cè)欄一塊區(qū)域提供展示廣告,這類展示廣告可以通過Cookies的形式獲取早先用戶的搜索行為,以騰訊微博為例,如果用戶在SOSO上搜索了某個關(guān)鍵字,那么當(dāng)用戶訪問騰訊微博的時候,系統(tǒng)可以通過Cookies獲取用戶早先搜索的內(nèi)容,然后根據(jù)這個關(guān)鍵字進行廣告匹配,將相關(guān)的廣告展示給用戶,這樣的展示廣告雖然和微博內(nèi)容無關(guān),但卻是用戶真實需求的內(nèi)容,其廣告的點擊率也會比通常的橫幅廣告具有較大的優(yōu)勢。

  總的來說,微博需要有一個成功的盈利模式才能長久運營,既然騰訊QQ可以憑借巨大的用戶數(shù)量成功贏利,那么同樣具有巨大用戶的微博也可以考慮一下自己的商業(yè)模式,一個能夠盈利的服務(wù),對于用戶和運營商來說,都是一件好事。


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