品牌微博運(yùn)營的五種現(xiàn)狀

　　1、“盲目型”的品牌微博運(yùn)營狀況大多有“開了不管”和“僵尸粉”的現(xiàn)象。觀察一下這一類型的品牌微博，可以很明顯地看出，粉絲數(shù)和單篇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是不成比例的，十幾萬粉絲，只有3或者4次的單篇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，這種情況可能有兩個(gè)原因：粉絲數(shù)是假的或者內(nèi)容做得太差。某一些公司花大價(jià)錢給“網(wǎng)絡(luò)咨詢公司”進(jìn)行“刷粉”“灌水”操作，看上去很美好，讓一些不了解實(shí)情的企業(yè)決策者得到肯定，實(shí)際上，不僅浪費(fèi)資金，更加會對品牌產(chǎn)生很大的傷害。

　　2、“傳統(tǒng)型”微博帳號使用的是傳統(tǒng)公關(guān)的溝通方式在運(yùn)作，簡單地把新聞稿簡化成140個(gè)字以內(nèi)，使用官方的語調(diào)，這樣的結(jié)果往往轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)都在個(gè)位數(shù)，基本沒有互動(dòng)。目前看來這是很普遍存在的現(xiàn)象，以我們的經(jīng)驗(yàn)，大部分出現(xiàn)這樣情況的公司是因?yàn)楸容^保守，江禮坤對新型社會化媒體溝通不了解，也不敢太過于微博互動(dòng)營銷。

　　3、“互動(dòng)型”微博會在日常內(nèi)容溝通的同時(shí)，定期推出互動(dòng)活動(dòng)，或者互動(dòng)討論等，與粉絲形成非�；钴S親近的關(guān)系。比如@ANNASUI安娜蘇 ;更有聰明的品牌微博十分善于利用博友創(chuàng)造內(nèi)容(User Generated Content, UGC)來形成良性的網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM)，比如@BananaTaipei，和@窮游網(wǎng)。能夠做到互動(dòng)型的微博賬號說明微博運(yùn)營者已經(jīng)對微博運(yùn)營有一定的操作經(jīng)驗(yàn)。

　　4、“內(nèi)容型”微博往往發(fā)生在快消類，IT類，和生活時(shí)尚類品牌，品牌本身有比較多的故事可以講，和普通的消費(fèi)者關(guān)系比較緊密。這類微博賬號一般有計(jì)劃地進(jìn)行日常內(nèi)容撰寫和發(fā)布，內(nèi)容豐富、圖文并茂、使用網(wǎng)絡(luò)語言、風(fēng)格多變、語調(diào)輕松，比如路易威登。從“內(nèi)容型”微博開始，呈現(xiàn)的是比較有思路的品牌微博運(yùn)營狀況。

　　5、“內(nèi)容-互動(dòng)-策略整合型”指的是在進(jìn)行微博營銷時(shí)以品牌屬性為基準(zhǔn)進(jìn)行微博營銷的微品牌定位，從品牌整體商業(yè)和市場目標(biāo)計(jì)劃著手，進(jìn)行長時(shí)間整體性的營銷策略制定，并且能夠從長期(至少半年)的角度來制定日常內(nèi)容，互動(dòng)計(jì)劃，與品牌和產(chǎn)品的其他傳播渠道進(jìn)行整合。能夠做到策略整合型的微博賬號，一定有著非常清晰的微博營銷目標(biāo)，策略，品牌微博形象定位，內(nèi)容和互動(dòng)的詳細(xì)規(guī)劃，專業(yè)的日常操作經(jīng)驗(yàn)等，并且能和其他的社會化媒體平臺互動(dòng)，以及和線下互動(dòng)、傳統(tǒng)公關(guān)整合。這都是在內(nèi)容型和互動(dòng)型上高了一個(gè)臺階。比如@mini中國、@杜蕾斯、@新加坡旅游局官方微博、@宜家家居IKEA。

　　現(xiàn)在大部分的品牌微博都沒有做到“內(nèi)容-互動(dòng)-策略型”，為什么?原因很簡單，因?yàn)椴涣私獠┯严矚g什么內(nèi)容，不知道如何互動(dòng)，自然沒有成型的微博內(nèi)容和互動(dòng)規(guī)劃，更談不上策略。所以，和任何營銷計(jì)劃的關(guān)鍵一樣，我們先來看看博友的微博行為。

　　博友關(guān)注品牌微博的原因可能有以下幾種：喜歡品牌本身，該品牌微博有著有趣或者實(shí)用的內(nèi)容，參與有獎(jiǎng)活動(dòng);而博友取消關(guān)注品牌微博的原因有：廣告痕跡太重，內(nèi)容僵硬沒有營養(yǎng)或沒意思、不實(shí)用，再或者就是品牌微博頻繁刷屏，言而無信不夠真誠;而那些能讓博友繼續(xù)關(guān)注的品牌微博會讓博友有參與感，有認(rèn)同感所以會主動(dòng)評論;或希望朋友看到自己的心態(tài)、喜好，想分享給大家的時(shí)候會主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā);另外，圖片或文字抓人也是轉(zhuǎn)發(fā)的重要原因。

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