網(wǎng)絡(luò)公關(guān)需要完整的整合營(yíng)銷(xiāo)體系

　　由于人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的依賴性不斷增加，傳統(tǒng)的廣告等營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響力正不斷下降，網(wǎng)絡(luò)已成為潛在消費(fèi)者尋找信息使用頻率最高的通道。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，95.8%的受訪者表示，網(wǎng)絡(luò)品牌信息是他們樹(shù)立品牌認(rèn)知的重要途徑，甚至決定了他們的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴性，無(wú)疑為各類(lèi)企業(yè)和商家提供了一個(gè)非常好的產(chǎn)品與服務(wù)的推廣、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

　　尤其是隨著近年來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)絡(luò)口碑與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)尤其是微博營(yíng)銷(xiāo)(亦稱“微營(yíng)銷(xiāo)”)也越來(lái)越為各類(lèi)企業(yè)和商家所重視。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年后，新浪微博平臺(tái)的用戶已經(jīng)達(dá)到3.24億，其中企業(yè)注冊(cè)數(shù)量為已超過(guò)13萬(wàn)。另?yè)?jù)中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情(口碑)研究所的相關(guān)報(bào)告顯示，微博已成為中國(guó)第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報(bào)道。

　　顯然，微博的輿論導(dǎo)向作用與口碑傳播效應(yīng)，正是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)與品牌營(yíng)銷(xiāo)所看中的。相關(guān)調(diào)查與研究報(bào)告顯示，隨著微博的快速崛起，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視微博營(yíng)銷(xiāo)，甚至是過(guò)分的迷信微博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效果。但研究和調(diào)查結(jié)果同時(shí)也顯示，很多企業(yè)與商家卻對(duì)微博這一平臺(tái)上的信息顯得“手足無(wú)措”。雖然有很多企業(yè)建設(shè)了自己的微博平臺(tái)，并將其作為自己發(fā)聲的主要渠道之一，但很多企業(yè)其實(shí)并不懂得如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

　　“尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解不夠深入，不少企業(yè)將線下的硬廣告式宣傳搬到線上，以致收效甚微。這主要是源于消費(fèi)者對(duì)于直白的電視廣告方式有一定的抵觸心理，并且對(duì)于商家的言論信任度也并不高。事實(shí)上，消費(fèi)者更加傾向于領(lǐng)導(dǎo)者言論，如何利用領(lǐng)袖意見(jiàn)、如何引導(dǎo)用戶關(guān)注、如何與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，才是這些企業(yè)和商家營(yíng)銷(xiāo)中最為關(guān)鍵的因素。” 中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)之一——北京網(wǎng)之道咨詢有限公司總經(jīng)理寧文如此表示。

　　正因如此，網(wǎng)道咨詢認(rèn)為，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，需要一套完整的整合營(yíng)銷(xiāo)體系。作為國(guó)內(nèi)最早的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)者，網(wǎng)道咨詢已在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域探索多年。通過(guò)為100多家各行業(yè)客戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，網(wǎng)道咨詢發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的王道。而作為領(lǐng)袖意見(jiàn)最好的表現(xiàn)形式之一，新聞無(wú)疑是消費(fèi)者最為信賴的。

　　除此之外，微博、論壇、博客、WIKI、SNS等都是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要形式。事實(shí)上，利用微博這一新媒體平臺(tái)，企業(yè)對(duì)于自身信息的反饋與調(diào)查成本下降、反應(yīng)速度上升，也更加有利于企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理。同時(shí)還可以輔佐傳統(tǒng)媒體，讓營(yíng)銷(xiāo)效果增倍。

　　但與此同時(shí)，網(wǎng)道咨詢認(rèn)為，微博營(yíng)銷(xiāo)并不是公眾意識(shí)中“五毛黨”的水帖，而是使用各種技巧激發(fā)用戶對(duì)于企業(yè)的關(guān)注。其中微博發(fā)布的時(shí)間就是一門(mén)學(xué)問(wèn)。微博的管理者一定要關(guān)注自身受眾群體瀏覽微博的高峰期。通常意義上，消費(fèi)者瀏覽微博都是利用上下班以及睡覺(jué)前等碎片化時(shí)間。但根據(jù)網(wǎng)道咨詢對(duì)于眾多行業(yè)與企業(yè)官方微博及利用微博營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)測(cè)與分析情況來(lái)看，大部分的企業(yè)習(xí)慣在上班的8小時(shí)內(nèi)完成微博的發(fā)布工作。這也是導(dǎo)致為何信息發(fā)布量大、題材新穎，卻無(wú)法引發(fā)消費(fèi)者的共鳴的原因之一。

　　通過(guò)跟蹤消費(fèi)者尋找產(chǎn)品信息的渠道，網(wǎng)道咨詢發(fā)現(xiàn)，83%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)搜索引擎查找產(chǎn)品的相關(guān)信息與評(píng)論，另外有9%的用戶會(huì)通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣兒等信息綜合網(wǎng)站查詢?cè)u(píng)價(jià)，剩余8%的用戶則會(huì)通過(guò)周邊朋友完成信息的收集工作。

　　顯然，消費(fèi)者尋找產(chǎn)品信息時(shí)，搜索引擎的使用率是最高的。而這也正是很多企業(yè)比較倚重搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(投放搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞廣告)的重要原因。

　　但從網(wǎng)道咨詢多年的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)或商家要想在搜索引擎上獲得更好的效果，或者說(shuō)要想獲得更加理想的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，只投放關(guān)鍵詞廣告顯然是不夠的，而是需要與新聞、論壇、微博、博客、WIKI、SNS等多種傳播形式進(jìn)行有效的整合，并結(jié)合自身產(chǎn)品與品牌特性，根據(jù)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的不同階段來(lái)選擇最適宜的方式，才是企業(yè)與商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效益最大化的最佳解決方案。

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