品牌定位的九種方式

　　第一，文化定位。“品牌的背后是文化”,“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”,不同的品牌附著不同的特定的文化，消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī),激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位: 一是必須簡(jiǎn)明扼要,抓住要點(diǎn),不求說出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但求說出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問題和消費(fèi)者的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的,如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn),定位便失去了意義。任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向,定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩,突破信息傳播溝通的障礙,將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說:“金杯銀杯,不如社會(huì)的口碑,金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng),不如老百姓的夸獎(jiǎng)”,品牌管理的文化定位是否成功,取決于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化,才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。品牌文化必須來自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚,又回歸消費(fèi)者的心靈,必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征,與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如 “悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征,憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國(guó)。因此,企業(yè)要想創(chuàng)造名牌,就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求,適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向,對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。

　　第二，概念定位。所謂概念定位，就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。概念定位是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然產(chǎn)物與客觀要求，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌成功的前提，是品牌運(yùn)作的目標(biāo)導(dǎo)向，是品牌全程管理的首要任務(wù)，在品牌經(jīng)營(yíng)中有著不可估量的價(jià)值。因此，概念定位理論自誕生之日起，就發(fā)揮著愈來愈重要的作用，甚至被提升到品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。每個(gè)品牌都必須有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的定位，以便在宣傳推廣時(shí)能向消費(fèi)者傳達(dá)有效的信息。可以說，品牌營(yíng)銷的首要任務(wù)就是品牌概念定位。

　　品牌概念定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提。因?yàn)槠放贫ㄎ坏哪康脑谟跇淞⒘己玫钠放菩蜗�，�?duì)消費(fèi)者產(chǎn)生永久的魅力，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，作出購(gòu)買決策，充分體驗(yàn)品牌定位所表達(dá)的情感訴求。贏得消費(fèi)者，就意味著贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。品牌定位也是品牌傳播的前提。因?yàn)槠放贫ㄎ灰?guī)定了品牌傳播的內(nèi)容，離開了事先的品牌整體形象設(shè)計(jì)，品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。以廣告為例，如果說品牌定位是勾勒形象，那么廣告就是描繪形象;如果說品牌定位是攻心策略，那么廣告便是攻心手段。一方面，廣告訴求作為品牌與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)。品牌定位需要借助于廣告的強(qiáng)大力量和消費(fèi)者發(fā)生心理共鳴。另一方面，廣告策略必須以品牌定位為前提。廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等要素都要緊緊圍繞著品牌定位，服從品牌定位，為品牌定位服務(wù)。特別是廣告創(chuàng)意，它是廣告的生命和靈魂，是廣告之眼，必須與品牌定位密切相關(guān)，而不能脫離品牌定位。

　　概念定位及其成功的案例是“腦白金”，其品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，容易讓消費(fèi)者形成誘導(dǎo)式購(gòu)買，并大力提倡送禮概念，“收禮只收腦百金”，雖然這句咒語(yǔ)式的廣告詞比較通俗，但它卻能掀起銷售風(fēng)暴，此點(diǎn)足以證明這句反復(fù)念給你聽的咒語(yǔ)魔力有多么大。也給當(dāng)時(shí)保健品迷茫的市場(chǎng)、迷茫的行業(yè)、迷茫的消費(fèi)者一個(gè)清晰準(zhǔn)確的概念定位，

　　第三，品質(zhì)定位。所謂品質(zhì)定位，是指產(chǎn)品通過自身良好的品質(zhì)進(jìn)行定位，在產(chǎn)品訴求突出產(chǎn)品的具體品質(zhì)，運(yùn)用各種表現(xiàn)手段讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，給消費(fèi)者留下明確、清晰的印象，以維護(hù)自己的產(chǎn)品地位和形象。品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴。通過品質(zhì)定位而取得成功的范例很多：比如提到三星，我們很容易想到“時(shí)尚”;提到索尼，很容易想到“精致和創(chuàng)新”;而奔馳這個(gè)品牌在人們的心目中則常與“尊貴”聯(lián)系在一起，這些都反映了一個(gè)品牌的品質(zhì)形象定位。質(zhì)量是企業(yè)生存的根基，質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的基石。沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，即使冠以“名牌”之譽(yù)，也是不會(huì)有長(zhǎng)久生命力的。無數(shù)事實(shí)證明，誰始終如一地注重產(chǎn)品質(zhì)量，時(shí)刻把消費(fèi)者的利益放在第一位，誰就能贏得人心，誰的顧客忠誠(chéng)度就高，誰創(chuàng)品牌就容易獲得成功，創(chuàng)出的品牌也能夠青春永葆。

　　第四，市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位,就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾�程度，�?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢�。廣告制作人羅澤·里福斯說,企業(yè)應(yīng)為每一種品牌建立唯一的銷售主張,并堅(jiān)持這一主張。企業(yè)應(yīng)給每一個(gè)品牌分派一個(gè)特點(diǎn),并使它成為這一特點(diǎn)中的一張“名片”。購(gòu)買者趨向于熟記一張“名片”,特別是在一個(gè)信息泛濫的社會(huì)中。因此,佳潔士牙膏始終推廣它能防止牙齒蛀洞的功能。成為有吸引力的一張名片品牌有什么特征呢?主要是最好的質(zhì)量,最優(yōu)的服務(wù)，最好的價(jià)格,最大的價(jià)值和最先進(jìn)的技術(shù)等。雙重定位：比如將其汽車定位為"最安全"和"最耐用"。這兩項(xiàng)利益是可以兼容的。通常認(rèn)為,一輛很安全的汽車也將是非常耐用的。三重利益定位：例如, 牙膏提供3種利益:防蛀、爽口、和增白。顯然,消費(fèi)者認(rèn)為這3種利益買點(diǎn)都很重要,問題是要使消費(fèi)者相信這一品牌確實(shí)具有這3種利益買點(diǎn)。通過同時(shí)擠出3種顏色的牙膏,使顧客通過視覺相信該牙膏確實(shí)具有3種利益,由此而成功實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn)定位。

　　第五，營(yíng)銷定位。定位不是你對(duì)產(chǎn)品做事，而是針對(duì)潛在顧客的思想，是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，即你要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。針對(duì)第一個(gè)特點(diǎn)商家應(yīng)創(chuàng)造一類能成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品，搶先成為某類產(chǎn)品中的第一，搶先進(jìn)入消費(fèi)者心目中。市場(chǎng)營(yíng)銷法則有一條即搶先深入人心勝過搶先進(jìn)入市場(chǎng)。如IBM公司并不是第一家發(fā)明計(jì)算機(jī)的公司，但它卻是第一個(gè)適時(shí)將電腦產(chǎn)品植入消費(fèi)者內(nèi)心的公司，所以想起電腦就想起IBM公司。針對(duì)第二個(gè)特點(diǎn)商家應(yīng)該采用淺顯明白的形式與消費(fèi)者溝通。“車到山前必有路，有路必有豐田車”。朗朗上口的句子使消費(fèi)者輕易地記住了豐田這個(gè)品牌。新時(shí)代的東芝”，“雀巢咖啡，味道好極了”，簡(jiǎn)單平實(shí)的詞句是真正有效的切入消費(fèi)者心靈的武器。在廣告大量充斥社會(huì)的時(shí)代，只有簡(jiǎn)單明顯的觀念和主張才有效。通用汽車公司老板凱特林有一句精辟的話：“以簡(jiǎn)單的方案解決復(fù)雜的難題”。針對(duì)第三個(gè)特點(diǎn)商家應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)與產(chǎn)品定位，選準(zhǔn)自己產(chǎn)品的消費(fèi)者群，然后運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意激發(fā)他們的好奇心。如菲律賓首都馬尼拉有一家世界上獨(dú)一無二的全部以矮人為服務(wù)員的餐廳。它的奇妙之處吸引了各國(guó)游客蜂擁而至，一睹為快，可以想象生意興隆之狀。只有商家的經(jīng)營(yíng)特色與招法與眾不同，即“人無我有，人有我創(chuàng)，人趕我轉(zhuǎn)”，才能與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗，爭(zhēng)奪到消費(fèi)者的青睞，從而在市場(chǎng)上更勝一籌。

　　第六，價(jià)格定位。根據(jù)產(chǎn)品生命周期規(guī)律，產(chǎn)品拓展模式可分為產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)不同時(shí)期。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對(duì)商品陌生，企業(yè)亟需通過各種促銷手段提高商品的市場(chǎng)品牌知名度;另一方面，又因?qū)�入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對(duì)較高，在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，所以，在導(dǎo)入期，營(yíng)銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。

　　產(chǎn)品的價(jià)格高低不僅直接反映著產(chǎn)品的檔次，反映著產(chǎn)品品牌的檔次，產(chǎn)品的推廣、銷售過程也是企業(yè)推廣、品牌推廣的過程，也是企業(yè)品牌建立、企業(yè)形象建立的過程。因此，制訂產(chǎn)品的價(jià)格決不能僅僅從價(jià)格因素來考慮，而是應(yīng)該圍繞著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)來考慮。產(chǎn)品價(jià)格的制訂也應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，價(jià)格決策的過程是一種持續(xù)決策的過程，它要隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。新品的上市價(jià)格決策不僅是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)重要的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要戰(zhàn)略決策。

　　制定產(chǎn)品價(jià)格，不僅要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來進(jìn)行產(chǎn)品定位，而且還要綜合考慮產(chǎn)品的銷售渠道、產(chǎn)品的廣告策略，并給今后的原料價(jià)格上漲、產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)、優(yōu)惠促銷留出適當(dāng)?shù)目臻g。故此，產(chǎn)品的起步價(jià)格不宜高也不宜偏低，而應(yīng)適當(dāng)。

　　第七，USP定位。USP理論中文意思為，即“獨(dú)特銷售賣點(diǎn)”，是理夫斯于1961年在《廣告現(xiàn)實(shí)》一書中首先提出來的。包括獨(dú)特性、銷售點(diǎn)、勸說力三個(gè)基本要點(diǎn)，曾經(jīng)是廣告界的主導(dǎo)理論。品牌的USP定位就是尋找品牌迎合消費(fèi)者需要的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備或沒有訴求過的、獨(dú)一無二的部分，以利于從眾多品牌中鶴立雞群。

　　USP定位應(yīng)該是被應(yīng)用最廣泛的品牌定位策略。不去詳說杰出代表寶潔公司的USP定位了，基于此而讓消費(fèi)者熟悉并愛上了海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪、護(hù)舒寶、玉蘭油。品牌的USP定位俯拾皆是，幾乎遍布所有行業(yè)，如高露潔牙刷：360°軟刷，可觸及牙齒、舌頭、口腔內(nèi)壁、牙齦;納愛斯齒清海洋牙膏：添加螺旋藻精華，有營(yíng)養(yǎng)，清新更持久;全新力士：修復(fù)染發(fā)五大傷害，持久防護(hù);巴黎歐萊雅：含法國(guó)孚日山SPA礦泉水，鎖住水分;全新伊卡璐：含活力西柚，讓秀發(fā)起舞;泰諾感冒藥，30分鐘起效，治感冒“快”用泰諾;神舟優(yōu)雅筆記本電腦：雙核動(dòng)力，超薄優(yōu)雅;康佳鉑晶彩電：120HZ，更清晰;美的電磁爐：百芯線圈，猛火炒佳肴;云南白藥創(chuàng)可貼：有藥好得更快些。

　　食品行業(yè)的例子。白象方便面：大骨熬湯，營(yíng)養(yǎng)在里面;光明優(yōu)+純牛奶：富含益生元，重在吸收;蒙牛酸酸乳：益菌因子，專家指出，益菌因子可使人體有益細(xì)菌增長(zhǎng)20%，促進(jìn)鈣、鐵、鋅等的吸收，改善腸胃功能，促進(jìn)B族維含素的合成。尤其值得一寫的是農(nóng)夫山泉品牌的USP定位：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。全國(guó)的飲用水企業(yè)數(shù)以千計(jì)，絕大多數(shù)屬地方品牌，僅輻射一個(gè)省行政區(qū)，僅幾個(gè)稀有的全國(guó)性品牌如樂百氏、娃哈哈等，養(yǎng)生堂公司的第一步無疑是尋找并突出農(nóng)夫山泉的品牌優(yōu)勢(shì)，讓其從飲用水市場(chǎng)脫穎而出，并向全國(guó)鋪開，最終選擇“有點(diǎn)甜”的訴求，讓人聯(lián)想到淙淙山泉，“有點(diǎn)甜”取得無法想象的成功，成為農(nóng)夫山泉的代名詞，于是農(nóng)夫山泉迅即成長(zhǎng)為全國(guó)性飲用水品牌;稍后該公司又舊曲新唱，農(nóng)夫果園喝前搖一搖，也為廣大消費(fèi)者所津津樂道。

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