視覺吸引的營銷運用

　　視覺中的色彩和圖形無處不在，然而有些視覺色彩和圖形會給人留下深刻的記憶和回味，有些卻是無法給人留下任何印象和記憶，更有甚者某些色彩和圖形給人帶來的是更多的不安和焦慮。因此視覺是人們感知生活和世界的第一直接認知工具，也是人類行為過程的指引。

　　營銷是指在商業(yè)活動中運用一系列的銷售推廣手段來滿足消費者需求和創(chuàng)造消費者需求的過程，而在這個過程中必然要消費者對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生認知。而這種認知一定是透過企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、特征來進行接觸和了解。而這類信息的接受，往往是要透過特殊圖形、色彩搭配、外觀形狀來進行視覺傳達和記憶的。因此視覺也是營銷所有工作環(huán)節(jié)中第一個感知環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品的特征出發(fā)，運用色彩搭配技術(shù)，采用一定的圖形和制作材質(zhì)，制作工藝和陳列裝飾技巧，將產(chǎn)品以最吸引人的方式展示出來，從而促進主動吸引銷售。這就是視覺營銷或者成為營銷的視覺運用。

　　我們這里所說的營銷視覺包括：產(chǎn)品內(nèi)、外包裝物;導購服裝、名片、宣傳單頁、POP、燈箱、促銷現(xiàn)場布置方式、廣告促銷用品、陳列助成物等等(企業(yè)VI應用部分);店內(nèi)活性化陳列、門店終端形象(SI)等等。那究竟視覺在營銷中該如何運用達到吸引，讓目標消費者能通過視覺吸引對產(chǎn)品產(chǎn)生信任、好感和購買欲望呢?下面我們就這一問題進行相關(guān)探討。

　　目前很多企業(yè)在實際營銷過程中，只注重了產(chǎn)品的定位和包裝，忽略了營銷環(huán)節(jié)過程中的視覺和認知整體連貫性，更忽略了視覺是消費者消費行為的開始。在我們“福州恩鉻律”所顧問的一些中小型企業(yè)營銷策劃案中我們發(fā)現(xiàn)：一些企業(yè)往往是在營銷過程中倉促上馬推廣手段，造成整體識別性、推廣連續(xù)性不強，或者為了避免產(chǎn)生設(shè)計費用，企業(yè)決策者或者高級經(jīng)理人按照自己主觀意圖隨意實施活動現(xiàn)場或者營銷信息告知，導致營銷視覺的色彩、圖形搭配不當，與本行業(yè)的屬性不符或者是色彩禁忌配伍，在視覺上首先誤導消費者，造成產(chǎn)品定位偏差、附加價值下降、缺乏足夠視覺吸引或者消費不信任。這里我們就先就經(jīng)常出現(xiàn)一些視覺問題做個簡單討論：

　　一、企業(yè)沒有VI體系，視覺缺乏規(guī)范性運用

　　企業(yè)VI體系是視覺營銷中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，一切設(shè)計行為都是圍繞著VI體系規(guī)范而展開創(chuàng)意、設(shè)計工作。企業(yè)缺少VI體系，會使設(shè)計工作陷入茫無頭緒的尷尬境地，全憑決策者或設(shè)計師個人主觀喜好或觀感而進行設(shè)計與創(chuàng)意，這往往導致設(shè)計結(jié)果在視覺營銷中的作用難以達到預期效果，更有甚者與產(chǎn)品、品牌原有定位南轅北轍，不僅不能突出產(chǎn)品、品牌定位與提升產(chǎn)品、品牌附加價值，反而令目標消費者產(chǎn)生名不副實的負面感受，從而降低目標消費者對產(chǎn)品、品牌的興趣與消費熱情。同時，企業(yè)VI體系的缺失，還會造成設(shè)計工作缺乏延續(xù)性，導致企業(yè)產(chǎn)品、品牌整體識別性、推廣連續(xù)性不強，讓終端消費者對企業(yè)產(chǎn)品、品牌認知度低下，不利于企業(yè)產(chǎn)品、品牌的快速推廣與銷售。

　　二、沒有考慮行業(yè)特征、產(chǎn)品特征，營銷過程中無法讓消費者進行視覺有效識別

　　終端消費者在消費行為中對產(chǎn)品、品牌的第一感知皆源于視覺感受與色彩、圖形記憶。企業(yè)在營銷的視覺應用中應著重體現(xiàn)行業(yè)特征和產(chǎn)品特征;行業(yè)特征的突顯能夠令目標消費者在琳瑯滿目的商品中快速尋找到目標商品，為目標消費者提供購買便利，而產(chǎn)品特征的展現(xiàn)則能夠讓企業(yè)產(chǎn)品在眾多競品之中脫穎而出，引發(fā)目標消費者的關(guān)注與興趣，有效提升目標消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知度，降低產(chǎn)品銷售難度，提高產(chǎn)品動銷率。

　　三、視覺應用局限化，缺乏視覺的系統(tǒng)運用延伸。

　　許多企業(yè)在營銷視覺應用存在著一定的局限性，使營銷視覺難以發(fā)揮出最佳功效與作用。在您外出逛街時，留心觀察您會發(fā)現(xiàn)有很多專賣店、產(chǎn)品在視覺營銷運用上僅僅局限于店招、產(chǎn)品包裝外觀之上，而忽略了店內(nèi)或端架的生動化陳列、導購人員的外在形象，難以對目標消費者(特別是沖動型消費者)產(chǎn)生視覺沖擊和吸引，致使目標消費者在接近門店或產(chǎn)品端架時出現(xiàn)自動過濾或忽視的現(xiàn)象，更甚者會使部分目標消費者對產(chǎn)品、品牌在實際接觸前就已經(jīng)由于外在的形象表現(xiàn)(色彩、圖形、包裝材質(zhì)、陳列、導購儀態(tài)等)產(chǎn)生了視覺感受和認知抵觸，從而被分流。因此營銷視覺的合理應用能夠加強消費者的認知、吸引，進而有效提高產(chǎn)品、品牌對目標消費者的號召力與吸引力。

　　四、設(shè)計傳統(tǒng)沒有突破，色彩搭配運用不當。

　　設(shè)計需要根據(jù)不同時期的審美觀、不同產(chǎn)品的特質(zhì)、產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的渠道以及國際流行的趨勢等等參考因素進行綜合考慮。以化妝品行業(yè)為例：化妝品行業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容物包裝的價格在實際銷售過程中所占成本并不高，然而其包裝成本卻占了很大的一個比例，多數(shù)都超過70%，是典型的過度包裝的產(chǎn)品之一。哪為什么這個行業(yè)要對產(chǎn)品進行過度包裝呢，原因很簡單：一、產(chǎn)品附加價值的需要;二、目標受眾的消費虛榮需要;三、特定產(chǎn)品的區(qū)隔與吸引。然而是不是就是做到包裝設(shè)計定位準確就可以提升產(chǎn)品的附加價值，提升銷量呢?實際這只是完成視覺營銷的第一步，視覺營銷正如本文開頭所述的那樣，是貫穿整個營銷全過程的，也是在營銷全過程中不斷對消費目標客戶進行視覺吸引和誘導的一個過程，這個中間包括前面所說的宣傳單、海報等等助成物，因此在產(chǎn)品研發(fā)后雖然有良好的包裝和產(chǎn)品定位，但在經(jīng)銷商或者渠道商的實際銷售和推廣過程中，不注意目標消費群體特征，在廣宣品或者助成物上采用了與包裝風格不符或者與行業(yè)不符的傳統(tǒng)的排版方式、色彩運用方式，這樣雖然可以將相關(guān)信息傳達給消費者，但是由于視覺吸引度不足會導致消費者對該類產(chǎn)品的定位產(chǎn)生誤導和消費不信任，從而直接影響消費者對該類信息的接受度。

　　因此視覺吸引是所有營銷行為中的第一個環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，透過色彩、圖形、文字的合理運用，強化終端生動化陳列，吸引目標消費人群的注意力，讓企業(yè)產(chǎn)品、品牌在眾多競爭品牌、產(chǎn)品中“熠熠發(fā)光”獨樹一幟，引發(fā)目標消費人群的消費興趣與熱情，令企業(yè)產(chǎn)品、品牌插上視覺營銷的翅膀扶搖直上。

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