繼Facebook競賽后 營銷人員還能做什么呢？

　　品牌經(jīng)理們要在極端的壓力下建立粉絲，回報(bào)有競爭力的品牌措施，并且在社交媒體中建立自己的品牌知名度。他們清楚地發(fā)現(xiàn)了粉絲的價(jià)值，并且知道通往粉絲的最快途徑就是通過競賽或獎品——在本次討論中，這兩個詞是可以互換的。Facebook競賽和商品推廣活動之所以能夠成為社交媒體策略中首選的、必不可少的策略之一，原因在于Facebook上的消費(fèi)者越來越多，品牌也越來越多，可以模仿和覬覦的成功案例也越來越多，還有更多更容易使用的新工具。但是，這些競賽都做完以后，我們還能做什么呢?

　　在品牌成功地做完一項(xiàng)Facebook競賽后，除了繼續(xù)策劃下一場競賽、再下一場競賽，直到用戶對廣告都倒胃口以外，品牌接下來該做什么呢?正如我們的代表所分享的 “... ...根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)來看，即時(shí)競賽和贈品是爭取粉絲的最有效方法。之所以這么說，是因?yàn)檫@種方式有兩個最大的好處：一是進(jìn)入壁壘低，二是共享激勵性高。我還沒碰到過不喜歡免費(fèi)商品的消費(fèi)者。”但是，在沒有獎品的情況下，要有額外的理由讓粉絲重新訪問品牌主頁，且參與品牌的活動及社區(qū)，這確實(shí)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。如果過度依賴競賽和贈品，我們可能會遇到以下令人沮喪的情景之一：

　　情景1 — 用戶對競賽產(chǎn)生疲勞心理。面對每天與品牌互動后獲得潛在收益的大量機(jī)會，消費(fèi)者將不堪重負(fù)，與品牌的互動也就變得毫無意義。屆時(shí)只是超級提交者的肢體麻木地點(diǎn)擊各個活動頁面，但他們的靈魂卻對品牌沒有親切感，這將與品牌的預(yù)期效果差太多：用戶不會以任何有意義的方式參與社區(qū)活動、不分享他們的社交資本，最后在活動當(dāng)天也沒對品牌優(yōu)勢做出什么貢獻(xiàn)。在這種情況下，作為推動企業(yè)向前發(fā)展的一種手段，競賽和獎品的有效性將越來越低，隨著時(shí)間的推移，對品牌的價(jià)值也就越來越小了。

　　情景2 - 宣傳成本增加。為了在一系列競賽中脫穎而出，品牌不斷提高籌碼，推出更加精心策劃的競賽，以及更加昂貴的獎品包。于是，這些方案開始占據(jù)大部分營銷預(yù)算，從而擠掉了預(yù)算較少的品牌。但就像情景1中所說的，他們基本上是將一些不合格的潛在用戶引入社交活動中。這些相同的、不合格的潛在用戶導(dǎo)致企業(yè)宣傳成本翻了數(shù)番，包括通過電子郵件、直郵及其它渠道所帶來的成本。這些都是因?yàn)闋I銷人員錯誤地選擇繼續(xù)對這些無足夠差異化的用戶進(jìn)行投資所造成的。

　　以上兩種情景就好比同一枚硬幣的正反兩面。為了避免消費(fèi)者對競賽的疲勞、無效的結(jié)果，以及急劇上升的成本，目前最重要的就是策劃和管理一個長期的、眼界更寬的、不僅僅局限于社交競賽的社交戰(zhàn)略。如果這一戰(zhàn)略包括競賽、商品推廣或獎品，那么你要再想想，這些活動過后，你要做些什么?從字面上看，你要做的工作包括：你將如何衡量這一活動的結(jié)果?你將如何跟進(jìn)所有的參賽者——無論合格的，還是不合格的，以最大限度地利用此次競賽機(jī)會?在社交媒體內(nèi)部和外部利用客戶關(guān)系管理和分段式電子郵件列表來維系品牌與這些參賽者的關(guān)系，從競賽愛好者中挑選出真正的潛在客戶，并適當(dāng)?shù)卣{(diào)整品牌消息和溝通方法。一般來說，如果競賽要求參賽者有更高層次的參與度、更多信息、或者做出較長期的承諾，那么競賽就越能淘汰掉不合格的參賽者。

　　在不久的將來，由于各種各樣的原因，可能會有越來越多的Facebook競賽推出。

　　1、實(shí)踐證明，競賽是建立“喜歡”、粉絲、電子郵件列表以及其它重新營銷渠道的有效策略。

　　2、目前的社交媒體衡量可能高估了社交競賽的回報(bào)值。

　　3、Facebook競賽推廣的成本和其它障礙，如技術(shù)障礙正在回落。

　　4、品牌商知道，如果能夠建立一個重要的粉絲群體，那么他們未來就會有更多的營銷方式可供選擇。

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